在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天要取得成功，如何在營(yíng)銷上創(chuàng)新和形成差異是非常關(guān)鍵的

　　以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”一炮走紅的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，在2006年度央視黃金資源的廣告招標(biāo)中，共中標(biāo)1.0984億元，占預(yù)計(jì)銷售額的 2.5%—3.5%，比今年4%的占比略有下降，但是廣告投入的絕對(duì)數(shù)額比去年增加不少。從這樣一組數(shù)據(jù)中我們可以看到，雖然統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告投入的絕對(duì)量增加，但所占銷售額的比重卻在下降。

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油總經(jīng)理李嘉在招標(biāo)結(jié)束后回顧2005年的廣告效益：比去年增加47%的銷售額!記得投放“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”廣告的2003 年，當(dāng)年的銷量額同比增長(zhǎng)90%，全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量同比增加37%、盲點(diǎn)市場(chǎng)同比降低18%，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)150%，并進(jìn)而帶動(dòng)另兩大企業(yè)昆侖和長(zhǎng)城參與潤(rùn)滑油市場(chǎng)的廣告角逐，使?jié)櫥褪袌?chǎng)火熱起來，統(tǒng)一的做法可謂功不可沒。

　　此后，嘗到甜頭的統(tǒng)一在央視的廣告投入逐年增加，并且運(yùn)用與眾不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝杆倮瓌?dòng)市場(chǎng)——以銷售為中心專推車用潤(rùn)滑油：中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油對(duì)航空、航天、航海等高尖科技領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì);中石油昆侖潤(rùn)滑油在工業(yè)潤(rùn)滑油領(lǐng)域首屈一指;統(tǒng)一潤(rùn)滑油作為后起之秀，明確自己的優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手形成差異，只精耕“車用潤(rùn)滑油”市場(chǎng)，逐步推出SUV專用潤(rùn)滑油油、摩托車專用潤(rùn)滑油、卡車潤(rùn)滑油、客車潤(rùn)滑油、防凍液等等。

　　差異：央視樹形象，區(qū)域電視臺(tái)推產(chǎn)品

　　從李嘉在廣告投入上的逐年攀升便可看出，他對(duì)央視的情感依然很重。他坦言：“在樹立品牌形象和企業(yè)地位方面，中央臺(tái)具有省級(jí)衛(wèi)視和其它地方臺(tái)所無法取代的權(quán)威作用。通過在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位，經(jīng)過兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，在央視投放廣告，對(duì)于企業(yè)的全國(guó)性招商、維護(hù)股東關(guān)系、區(qū)域品牌開拓全國(guó)市場(chǎng)等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

　　但是央視的廣告費(fèi)太貴，也很難讓企業(yè)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者有深入的了解，因此在省級(jí)非衛(wèi)視頻道和城市臺(tái)的廣告重點(diǎn)就需要以產(chǎn)品展現(xiàn)為主。”

　　在廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ簧希际菄@“汽車潤(rùn)滑油專家”的品牌定位來運(yùn)作，在央視打過“摩托車專用潤(rùn)滑油”，在鳳凰衛(wèi)視主打“絕對(duì)車用潤(rùn)滑油”。

　　在選擇區(qū)域電視臺(tái)播放廣告方面，統(tǒng)一也有不同的考慮：選擇北方九省電視臺(tái)進(jìn)行廣告聯(lián)播，而且廣告片的時(shí)間都比較長(zhǎng)，主要是介紹保養(yǎng)汽車的知識(shí)及產(chǎn)品功能，省電視臺(tái)在廣告成本和時(shí)間上都帶來了較高的效益，是央視廣告的極好補(bǔ)充。比如冬季，統(tǒng)一就在東北、西北的電視臺(tái)補(bǔ)上相關(guān)適銷產(chǎn)品(如防凍液)的廣告，能讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的特性以及汽車保養(yǎng)知識(shí)。

　　再比如為了推廣統(tǒng)一的高端產(chǎn)品，不但在央視要做足廣告，還會(huì)選擇鳳凰衛(wèi)視來主攻南方高端市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)，消費(fèi)者更喜愛觀看粵語電視臺(tái)的節(jié)目，尤其是鳳凰衛(wèi)視和翡翠臺(tái)等。

　　在傳播媒體的組合方面，統(tǒng)一構(gòu)建一套“軟硬結(jié)合”的組合策略。電視廣告屬于硬廣告，傳播的訊息有限，容易消逝，為了彌補(bǔ)其不足，統(tǒng)一組合其它媒體(如易拉寶、海報(bào)、雜志廣告、軟文、促銷品等)，進(jìn)行軟性宣傳，共推新產(chǎn)品。