聯(lián)街網(wǎng)研究整理：新興而廣闊的中國(guó)二三線城市市場(chǎng)，無(wú)疑是越來(lái)越多國(guó)際巨頭們力爭(zhēng)的“下一塊”戰(zhàn)略高地。但考慮到目前大多數(shù)在華國(guó)際品牌主要根據(jù)一線城市的消費(fèi)水平而制定定價(jià)策略，二三線城市總體偏低的消費(fèi)水平卻會(huì)阻礙它們進(jìn)入和征服這塊特殊的市場(chǎng)。也正因如此，才讓那里首先成為國(guó)內(nèi)品牌積極擴(kuò)張的陣地。

 　　   然而，瑞銀證券近期發(fā)布的一份分析報(bào)告卻以中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)為例，作出了一個(gè)有趣的假設(shè)：如果那些國(guó)際一線品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，選擇針對(duì)二三線城市推出價(jià)位較低的鞋類產(chǎn)品，那么會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成怎樣的影響呢?

 　　   耐克若“下沉”，成本控制先從經(jīng)銷商那里入手

  　　  今年5月初，阿迪達(dá)斯公布一季度業(yè)績(jī)，顯示大中國(guó)區(qū)銷售額同比下降15%，而與此同時(shí)，耐克卻預(yù)計(jì)，未來(lái)五年其包括大中國(guó)區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)每年收入將以10%左右的速度增長(zhǎng)。這意味著，一方面，原本為這些國(guó)際品牌所熟悉的一線市場(chǎng)已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，以殺入消費(fèi)水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費(fèi)者消費(fèi)能力的自然提升。

  　　  然而，根據(jù)瑞銀的報(bào)告分析，目前二三線城市鞋類的“完美定價(jià)”在170-250元之間，而耐克(作為市占率第一的國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌)在中國(guó)銷售鞋類的價(jià)格則在400-1000元不等，兩者之間150元的價(jià)差正是阻礙其業(yè)務(wù)無(wú)法打入二三線市場(chǎng)的重要原因。相比之下，目前正積極專注在二三線城市拓展市場(chǎng)的幾大國(guó)內(nèi)品牌，其定價(jià)則基本圍繞在170-250元這個(gè)區(qū)間上下浮動(dòng)50-70元(見圖表1)。

   　　 然而，如果耐克將鞋類產(chǎn)品的最低價(jià)格做到300元，雖仍略高于“完美定價(jià)”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法卻很可能會(huì)驅(qū)使那些現(xiàn)在購(gòu)買李寧、安踏、特步等國(guó)內(nèi)高檔運(yùn)動(dòng)鞋品牌的消費(fèi)者率先發(fā)生轉(zhuǎn)移。于是，一個(gè)率先需要解決的前提性問(wèn)題便是，耐克是否可能將運(yùn)動(dòng)鞋做到300元一雙呢?

 　　   根據(jù)瑞銀進(jìn)一步的分析指出，假設(shè)在目前的定價(jià)策略下，耐克最便宜的運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)價(jià)395元(不含折扣)，那么，經(jīng)銷費(fèi)用在成本中所占比重最大(134元/雙)，約為售價(jià)的1/3。其次是生產(chǎn)總成本(95元/雙，包括原材料、勞動(dòng)力和管理費(fèi)用)。接下來(lái)就是耐克的利潤(rùn)———78元/雙(見圖表2)。

    　　如果耐克將最便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)調(diào)整至298元(不含折扣)，那么首先受到壓縮的便會(huì)是經(jīng)銷商們的銷售管理費(fèi)用，壓縮幅度達(dá)36%。其次是生產(chǎn)總成本，壓縮了約26%。盡管耐克和供應(yīng)商的單位利潤(rùn)也可能下降，但進(jìn)入二三線城市后迅速增長(zhǎng)的銷量卻可以抵消單位利潤(rùn)的下降(見圖表3)。

    　　而對(duì)于經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵?34元/雙的銷售管理費(fèi)用中有很大一部分來(lái)自一線城市昂貴的店鋪?zhàn)饨穑绻D(zhuǎn)移到店鋪?zhàn)饨鸪杀局幌喈?dāng)于一線城市1/3但銷售額可能是一線城市的50%的二三線城市，那么降低36%的經(jīng)銷商銷售管理費(fèi)用的目標(biāo)便很有可能實(shí)現(xiàn)(見圖表4)。

  　　  更精準(zhǔn)的價(jià)值定位，國(guó)內(nèi)品牌的出路?

  　　  毫無(wú)疑問(wèn)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌的銷售渠道下沉與產(chǎn)品組合的調(diào)整，首先會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)高檔的運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)不小的沖擊，而二三線城市消費(fèi)者消費(fèi)水平的自然提升也會(huì)很快讓目前整體均價(jià)在150-250元/雙的小型國(guó)內(nèi)品牌面臨業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升的壓力。

　　    但瑞銀的報(bào)告也指出，從總體上看，2010年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)(包括知名品牌和一般品牌)規(guī)模將可能達(dá)到690億元人民幣，而到2020年則知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到2970億元人民幣。換句話說(shuō)，在未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率仍將達(dá)到15.7%(見圖表5)。

 　　   那么，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，究竟該如何把握在二三線城市中的發(fā)展機(jī)遇呢?如果單純從品牌營(yíng)銷的預(yù)算來(lái)看，除李寧、安踏這兩個(gè)國(guó)內(nèi)高檔運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷預(yù)算能夠達(dá)到10億元以上之外，其他國(guó)內(nèi)品牌的預(yù)算均只在3.5億-5億元之間(見圖表6)。這就意味著，后者在品牌曝光率及知名度上將會(huì)長(zhǎng)期處于劣勢(shì)地位。于是，對(duì)于這些品牌而言，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線市場(chǎng)所積累起的對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解力，來(lái)將有限的品牌營(yíng)銷預(yù)算真正花在刀刃上，就成了它們?cè)诙€城市立足的關(guān)鍵。

    　　值得注意的是，與一線城市的消費(fèi)者相比，二三線市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)可所遵循的是一套完全不同的邏輯。

  　　  運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的消費(fèi)主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一舉凸現(xiàn)出自己鮮明的個(gè)性。因此，在品牌訴求的定位上，更需要商家給出一個(gè)特立獨(dú)行、甚至有些極端的口號(hào)，以吸引他們的注目與追捧。但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對(duì)而言，還是會(huì)更多地受到身邊人的影響，他們對(duì)個(gè)性的追求仍然會(huì)留有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的印記。同時(shí)，也由于消費(fèi)能力的相對(duì)有限，如何讓他們以更低的代價(jià)獲得對(duì)自我個(gè)性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費(fèi)者認(rèn)可的品牌最主要的努力方向。

  　　  也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能無(wú)限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網(wǎng)購(gòu)日益發(fā)達(dá)，而國(guó)際品牌的實(shí)體銷售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據(jù)著不容小覷的市場(chǎng)份額。

  　　  而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一類的價(jià)值主張還必須進(jìn)一步細(xì)化，更精準(zhǔn)地鎖定二三線城市中某一部分有著更強(qiáng)共性的消費(fèi)者。如此一來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌才能真正奠定自己的利基市場(chǎng)，并在與國(guó)際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。