618遭遇 “冷靜期”費(fèi)數(shù)據(jù)不見得樂觀

2023/6/20 21:05:00 來源: 評論(0)2277

??? 日本語 Fran?ais English

　　今年 618 如約而至，預(yù)期的“井噴”現(xiàn)象并未發(fā)生，在些許增量下，整體氛圍仍夾雜著些許失落感。

　　對于各電商平臺而言，這是“歷史上最大投入的一屆 618”，然而，“開門紅”的數(shù)據(jù)卻沒有那么漂亮。據(jù)證券報告顯示，天貓 618 預(yù)售付定金階段，除珠寶首飾外，各品類成交均價增長有限或均價下跌，其中面部護(hù)膚、男裝、女裝、戶外裝備、家紡等類目呈均價下跌趨勢。

　　近些年，電商平臺不斷將大促的時間線拉長，今年也不例外。但事實是后勁并不充足，消費(fèi)數(shù)據(jù)不見得樂觀。根據(jù)《第 51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2022 年國內(nèi)電商用戶增速僅 0.38%，電商行業(yè)滲透率甚至下降了 2%。

　　在愈加飽和的電商環(huán)境和逐漸審慎的消費(fèi)態(tài)度下，本屆 618 也在預(yù)料內(nèi)沒有創(chuàng)造奇跡。然而，2023 年 5 月，獨(dú)立研究咨詢公司 Forrester 的首席分析師 Dipanjan Chatterjee 指出，“不要認(rèn)為消費(fèi)者在 2023 年對消費(fèi)會太保守”，對于充滿不確定性的未來，這不失為一個積極的信號。

　　“消費(fèi)降級”還是“消費(fèi)升級”？

　　在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，人們的消費(fèi)行為習(xí)慣也正在改變，價格敏感成為 2023 消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞之一，而平臺則在利用當(dāng)前市場環(huán)境提高用戶忠誠度。

　　今年年初，淘寶公布2023的五大戰(zhàn)略，其中“價格力”是其中之一，對應(yīng)來看，“同款比價”、“99 特賣”、“天天特賣”等新頻道在淘寶上線就是佐證。京東也在今年3月上線了“百億補(bǔ)貼”頻道。肉眼可見，為契合消費(fèi)者購物心理及需求，各大平臺今年都在“低價戰(zhàn)略”上用力，其目標(biāo)和意圖就是覆蓋中下游用戶，盤活存量市場。但這是否意味著“消費(fèi)降級”真實的來了？事實未必如此。官方數(shù)據(jù)顯示，天貓奢品的品牌官方旗艦店 618 開賣 30 分鐘內(nèi)，超十家奢侈品牌 30 分鐘成交超去年全天，成績亮眼。

　　針對這樣極度分化的市場表現(xiàn)，最新發(fā)布的——《2023 中國消費(fèi)者報告》給出了答案：人們消費(fèi)沒有降級，只是選擇更明智。盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但他們會通過嚴(yán)格的取舍來維持自己的生活品質(zhì)。

　　6 月 15 日晚 8 點(diǎn)，天貓 618 狂歡日正式上線。天貓奢品珠寶品類爆發(fā)顯著，VanCleef&Arpels，Bulgari，Boucheron，DeBeers，Qeelin，Chopard，AHKAH 等品牌均在開售 30 分鐘內(nèi)超過去年全天成交。

　　另一方面，京東的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也給市場帶來了驚喜。據(jù)悉，京東 618 全周期，MaxMara、Valentino、Longchamp 增長超 200%，Coach、Tory Burch、MCM 等奢侈品牌成交額同比增長超 100%，Roger Vivier 增長超 60 倍，Maison Margiela增長超6倍。

　　頂奢品類成交額同比增長超 2.5 倍，頂奢珠寶成交額同比增長超4倍，頂奢包袋、配飾增長超 3 倍。其中，Bulgari、Loewe 成交額同比增長超 3 倍，Celine、Givenchy 增長超 200%；頂奢新品依然是消費(fèi)者的心頭好，京東 618 全周期內(nèi)，Tiffany 新品 T-Smile 項鏈成交額環(huán)比月均增長超 5 倍，Givenchy 新品 Voyou 手袋成交額環(huán)比月均增長超 4 倍；京東 618 期間，Loewe 新品 Hammock Hobo 手袋上線 24 小時售罄。

圖：618 預(yù)售階段，奢侈品牌成交數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼

　　結(jié)合上半年的消費(fèi)數(shù)據(jù)和 618 的“戰(zhàn)績”，清晰可見：雖然整體消費(fèi)市場增長緩慢，但奢侈品行業(yè)卻釋放了反彈性增長的“消費(fèi)升級”信號。對于整體市場而言，消費(fèi)群體穩(wěn)定、消費(fèi)實力穩(wěn)健的奢侈品行業(yè)給全行業(yè)注入了積極因子。

　　“興奮感”還是“乏力感”？

　　每年的 618 大促都是一場激烈的戰(zhàn)斗，而今年 618 在四位女性高管的首次交鋒下，被稱為“最卷一屆”。但一個不可爭辯的事實擺在眼前——消費(fèi)者們對于大促的熱情在下降。

　　盡管各平臺玩法百態(tài)，但在“后疫情消費(fèi)時代”，人們好像“玩不動”了。大促剛興起時，消費(fèi)者愿意琢磨滿減與玩法，保持極高的興奮度，在線上籠罩著超出理性的狂歡氛圍。而現(xiàn)在，滿減、直播、購物金……對于普通品類來說好像已經(jīng)是尋常之事。由于日常生活中的消費(fèi)培養(yǎng)，囤貨的需求不再像以往一樣旺盛，平臺之前的較量、精密的玩法讓消費(fèi)者不禁產(chǎn)生乏力感。

　　雖然整體消費(fèi)品類能夠可以給消費(fèi)者帶來新鮮感的越來越少，但一直以來保持高冷態(tài)度的奢侈品在此次大促期間的降價或分期玩法，屬實讓消費(fèi)者真實感受到了消費(fèi)刺激和沖動。

　　據(jù)了解，今年天貓奢品中，不少參與618的商品基本都可享受 12 期分期免息。其中，熱門的 Bottega Veneta Cassette 手袋、Chopard HappySport 腕表、IWC 葡萄牙系列計時腕表、Qeelin官方 Wulu 系列、Alexander Mcqueen 小白鞋、Tod's 樂福鞋等均享 24 期免息。此外，部分奢侈品大牌也參與“滿 300 元減 50 元”滿減活動；Bottega Veneta、IWC、Chopard 等品牌還首次參與了平臺發(fā)起的“會員挑戰(zhàn)計劃”，為店鋪會員提供限量禮包等，消費(fèi)者“0 元入會”即可享受尊享權(quán)益。

　　京東也在金融服務(wù)賦能奢侈品消費(fèi)方面卓有表現(xiàn)。Bulgari、Tiffany、Givenchy、Roger Vivier 等品牌享全店 24 期分期免息；Burberry、Qeelin 全店享受 12 期免息，其中 Wulu 系列、BoBo 系列均享 24 期免息，還有Loewe、Givenchy 全店購物返百倍京豆、Bottega Veneta 雙倍返豆及滿贈禮遇，以及奢品、大牌腕表低至 3 折的優(yōu)惠，還可享受線上私人定制、專屬禮盒、多重滿贈、奢品 1v1 專屬客服等特色服務(wù)。

圖：奢侈品牌在本次大促期間紛紛增加降價或分期玩法

　　后電商時代，大促如何再現(xiàn)高潮？

　　電商大促是被數(shù)字技術(shù)改變的線下購物場景的線上化呈現(xiàn)，除去糖衣炮彈，回歸簡單和純粹的促銷方式更契合消費(fèi)者的真實需求。數(shù)字化全面覆蓋的今天，屬于電商的“時代紅利”終將出清，未來制勝之道自然不再如昨。

　　此前，資生堂第一季度財報數(shù)據(jù)中，中國市場電商銷售和高端市場的表現(xiàn)沒有達(dá)到公司預(yù)期。由于 3 月婦女節(jié)業(yè)績不佳，公司將減少對以“618”為例的各大電商促銷節(jié)的依賴。資生堂首席財務(wù)官 Takayuki Yokota 表示，我們將繼續(xù)擺脫對電商促銷活動的嚴(yán)重依賴，并以適當(dāng)?shù)馁Y源分配，實現(xiàn)可持續(xù)和盈利增長。

　　反觀線下，銀泰百貨美妝品類負(fù)責(zé)人黃巍巍表示，618 在過往是傳統(tǒng)的線上節(jié)點(diǎn)，但隨著購物心智的深入，品牌越來越重視 618 在線下零售的發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，4 月份，銀泰百貨的客流超過了 2019 年，這給了線下零售非常大的信心。

圖：2023年4月，銀泰百貨的客流超過了 2019 年同期

　　在這點(diǎn)上，品牌仿佛也有著默契和共識。今年 618 首次線下活動時間早于線上，并在策略上主打效率和體驗并重?；顒又芷诶L的大促期，更適合將大部分時間投入于消費(fèi)體驗中，在這一氛圍中拉動消費(fèi)的增長，線下無疑在感官上具有絕對性的優(yōu)勢。

　　值得注意的是，今年線下奧萊成為更多消費(fèi)者的主戰(zhàn)場。奧萊在日常中將低價折扣滲透進(jìn)了消費(fèi)者日常，也并不依賴某一場大促來吸引消費(fèi)者的注意力。雖然表面上不動聲色，但奧萊擁有著巨大的消費(fèi)潛力。于是，今年 618 前夕，京東開啟大牌奧萊頻道，也印證了奧萊對于電商巨頭的吸引力，以及線下對于線上的強(qiáng)有力支撐。

圖：線下奧萊成為更多消費(fèi)者的主戰(zhàn)場

　　當(dāng)理性消費(fèi)趨勢回歸后，返璞歸真的實在性的購物體驗也許是大促再掀高潮的一個出口。

　　在穿越周期后，如何以更真誠的方式來與消費(fèi)者溝通，才是大促節(jié)點(diǎn)引發(fā)市場狂歡熱潮的關(guān)鍵。不要如法炮制的消費(fèi)氛圍，而要切實的折扣和深度的體驗，才能真正給到消費(fèi)者驚喜感。因此，對于電商平臺而言，大牌、折扣、購物體驗，才是大促突破“冷靜期”的關(guān)鍵因素。

責(zé)任編輯：第一時間

世界服裝鞋帽網(wǎng)版權(quán)與免責(zé)聲明：

1、凡本網(wǎng)注明"來源：世界服裝鞋帽網(wǎng)sjfzxm.com"的所有作品，版權(quán)均屬世界服裝鞋帽網(wǎng)所有，轉(zhuǎn)載請注明"來源：世界服裝鞋帽網(wǎng)sjfzxm.com"，違者，本網(wǎng)將追究相關(guān)法律責(zé)任。
2、本網(wǎng)其他來源作品，均轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，不表明證實其描述或贊同其觀點(diǎn)。文章內(nèi)容僅供參考。
3、若因版權(quán)等問題需要與本網(wǎng)聯(lián)絡(luò)，請在30日內(nèi)聯(lián)系我們，電話：0755-32905944，或者聯(lián)系電子郵件： 434489116@qq.com ，我們會在第一時間刪除。
4、在本網(wǎng)發(fā)表評論者責(zé)任自負(fù)。

版權(quán)聲明我要"揪"錯在線投稿

跟帖0

參與0