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618「冷靜期」に遭遇した費(fèi)用データは楽観的ではない

2023/6/20 21:05:00 0

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今年618年は約束通りに到著しました。予想される「井噴」現(xiàn)象は発生していないが、少しずつ増加しても、全體の雰囲気には少しの喪失感が混じっている。

各電子商取引プラットフォームにとっては、「史上最大の投入となった618」だが、「好スタート」のデータはそれほどきれいではない。証券報(bào)告書によると、天貓618は予約金を支払う段階で、寶飾品のほか、各品目の成約平均価格の伸びは限られているか、平均価格が下落しており、そのうち、顔スキンケア、男裝、女裝、アウトドア裝備、家庭紡績(jī)などの品目は平均価格の下落傾向にある。

近年、電子商取引プラットフォームは大きなタイムラインを引き延ばし続けており、今年も例外ではない。しかし、実際には後続力は十分ではなく、消費(fèi)データは楽観的ではない。「第51回中國インターネット発展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告」によると、2022年の國內(nèi)電子商取引ユーザーの伸び率は0.38%にとどまり、電子商取引業(yè)界の浸透率は2%低下した。

ますます飽和した電子商取引環(huán)境と次第に慎重な消費(fèi)態(tài)度の下で、今回の618も予想內(nèi)に奇跡を創(chuàng)造しなかった。しかし、2023年5月、獨(dú)立系研究コンサルティング會(huì)社ForresterのチーフアナリストであるDipanjan Chatterjee氏は、「消費(fèi)者が2023年に消費(fèi)に対して保守的だと思うな」と述べ、不確実性に満ちた未來に対して前向きなシグナルを失わないようにしている。

「消費(fèi)の格下げ」か「消費(fèi)のグレードアップ」か。

経済環(huán)境の影響下で、人々の消費(fèi)行動(dòng)習(xí)慣も変化しており、価格敏感性は2023消費(fèi)市場(chǎng)のキーワードの一つとなっているが、プラットフォームは現(xiàn)在の市場(chǎng)環(huán)境を利用してユーザーの忠誠度を高めている。

今年初め、淘寶は2023の5つの戦略を発表した。その中で「価格力」はその1つであり、対応を見ると、「同価格比」、「99特売」、「天天特売」などの新チャンネルが淘寶でオンラインになったことが証明されている。京東も今年3月に「百億給付金」チャンネルをスタートさせた。肉眼的に見ると、消費(fèi)者の買い物心理と需要に合うために、各プラットフォームは今年も「低価格戦略」に力を入れており、その目標(biāo)と意図は中下流のユーザーをカバーし、生存市場(chǎng)を活気づけている。しかし、これは「消費(fèi)の格下げ」が実際に來たことを意味しているのだろうか。事実は必ずしもそうではない。公式データによると、天貓贅沢品のブランド公式旗艦店618の販売開始30分以內(nèi)に、10社以上の贅沢ブランドが30分で取引されたのは昨年の全日を上回り、成績(jī)が明るい。

このような極度に分化した市場(chǎng)表現(xiàn)に対して、最新発表の「2023中國消費(fèi)者報(bào)告」は答えを出した：人々の消費(fèi)は降格していない、ただ選択するのはもっと賢明だ。消費(fèi)者の全體的な支出は保守的になっているが、彼らは厳しい取捨選択を通じて自分の生活の質(zhì)を維持する。

6月15日午後8時(shí)、天貓618カーニバルの日が正式にオンラインになった。天貓の高級(jí)ジュエリー類の爆発が顕著で、VanCleef&Arpels、Bulgari、Boucheron、DeBeers、Qeelin、Chopard、AHKAHなどのブランドはいずれも発売30分以內(nèi)に昨年の終日の成約を上回った。

一方、京東のデータ表現(xiàn)は市場(chǎng)に驚きをもたらした。京東618全周期、MaxMara、Valentino、Longchampは200%を超え、Coach、Tory Burch、MCMなどの贅沢ブランドの出來高は前年同期比100%超、Roger Vivierは60倍超、Maison Margielaは6倍超増加したという。

高級(jí)品類の成約額は前年同期比2.5倍超増加し、高級(jí)ジュエリーの成約額は前年同期比4倍超増加し、高級(jí)バッグ、アクセサリーは3倍超増加した。このうち、Bulgari、Loeweの出來高は前年同期比3倍超、Celine、Givenchyは200%超増加した。最高級(jí)新品は依然として消費(fèi)者の心の中でよく、京東618全周期內(nèi)、Tiffany新品T-Smileネックレスの出來高リングは月平均より5倍以上増加し、Givenchy新品Voyouハンドバッグの出來高リングは月平均より4倍以上増加した。京東618期間中、Loeweの新製品Hammock Hoboハンドバッグはオンラインで24時(shí)間完売した。

図：618前売り段階、高級(jí)ブランドの成約データが明るい

上半期の消費(fèi)データと618の「戦績(jī)」を合わせると、全體の消費(fèi)市場(chǎng)の成長は緩やかだが、ぜいたく品業(yè)界は反発的な成長の「消費(fèi)のグレードアップ」信號(hào)を放出していることが明らかになった。全體の市場(chǎng)にとって、消費(fèi)者層が安定し、消費(fèi)力が安定しているぜいたく品業(yè)界は全業(yè)界に積極的な要素を注入した。

「ワクワク感」か「だるさ感」か。

毎年618大促は激しい戦いであるが、今年618は4人の女性役員の初対決で「最巻」と呼ばれている。しかし、爭(zhēng)えない事実が目の前にある。消費(fèi)者たちの大促に対する情熱は低下している。?

各プラットフォームはさまざまな遊び方をしているが、「ポストコロナ消費(fèi)時(shí)代」には、人々は「遊べなくなった」ようだ。大促が始まったばかりの頃、消費(fèi)者は満減と遊び方を考えて、極めて高い興奮度を維持したいと思っていたが、オンラインには理性を超えたお祭り騒ぎの雰囲気が漂っていた。今では、満減、生放送、買い物金……一般品にとっては普通のことのようだ。日常生活における消費(fèi)育成のため、買いだめの需要はこれまでのように旺盛ではなく、プラットフォーム以前の比較的、精密な遊び方は消費(fèi)者に無力感を禁じ得ない。?

全體的な消費(fèi)財(cái)は消費(fèi)者に新鮮さを與えることができるが、これまで高い寒さを維持してきた贅沢品の今回の大促進(jìn)期間中の値下げや分割払いの遊び方は、消費(fèi)者に消費(fèi)刺激と衝動(dòng)を?qū)g感させることができる。?

今年の天貓贅沢品の中には、618に參加する商品の多くが12期の分割払いを受けることができることが分かった。このうち、人気のBottega Veneta Cassetteハンドバッグ、Chopard HappySport腕時(shí)計(jì)、IWCポルトガルシリーズクロノグラフ腕時(shí)計(jì)、Qeelin公式Wuluシリーズ、Alexander Mcqueen白靴、Tod's楽福靴などは24期無料で提供されている。また、一部の高級(jí)品ブランドも「300元から50元減」の満減活動(dòng)に參加している。Bottega Veneta、IWC、Chopardなどのブランドは、プラットフォームが始めた「會(huì)員チャレンジプログラム」にも初參加し、店舗會(huì)員に限定ギフトバッグなどを提供し、消費(fèi)者は「0元入會(huì)」すれば尊享権益を享受できる。

京東も金融サービスのぜいたく品消費(fèi)に顕著に表れている。Bulgari、Tiffany、Givenchy、Roger Vivierなどのブランドは全店24期の分割払いを享受している、Burberry、Qeelinは全店で12期無料を享受し、その中でWuluシリーズ、BoBoシリーズは24期無料を享受し、またLoewe、Givenchyは全店で100倍京豆、Bottega Venetaの2倍返し豆と満杯プレゼント、そして贅沢品、大物腕時(shí)計(jì)は3割引までの割引を享受し、またオンラインでの個(gè)人的なカスタマイズ、専屬ギフトボックス、多重満杯プレゼント、贅沢品1 v 1専用カスタマーサービスなどの特色あるサービス。

図：贅沢ブランドは今回の大促進(jìn)期間中に次々と値下げや分割プレイを増やしている

ポスト電子商取引時(shí)代、どのようにブームを再現(xiàn)するのか。

電子商取引の大促進(jìn)はデジタル技術(shù)によって変更されたオフラインショッピングシーンのオンライン化提示であり、糖衣砲弾を除去し、簡(jiǎn)単で純粋な販売促進(jìn)方式に回帰することは消費(fèi)者の真の需要に合致する。デジタル化が全面的にカバーされている今日、電子商取引に屬する「時(shí)代の配當(dāng)」は最終的に明らかになり、未來の勝利の道はもちろん昨日のようにはならない。

これまで、資生堂の第1四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告データでは、中國市場(chǎng)の電子商取引の販売とハイエンド市場(chǎng)の表現(xiàn)は會(huì)社の予想に達(dá)していなかった。3月の女性デーの業(yè)績(jī)が芳しくないため、同社は「618」を例にした電子商取引の販促祭への依存を減らす。資生堂のTakayuki Yokota最高財(cái)務(wù)責(zé)任者は、電子商取引の販売促進(jìn)活動(dòng)への深刻な依存から引き続き脫卻し、適切な資源配分で持続可能かつ利益成長を?qū)g現(xiàn)すると述べた。

反対線の下で、銀泰百貨美化粧品類責(zé)任者の黃巍巍氏は、618は過去には伝統(tǒng)的なオンラインノードだったが、買い物の心が深くなるにつれて、ブランドは618オンライン小売の力をますます重視していると述べた。データによると、4月、銀泰百貨店の客數(shù)は2019年を超え、オフライン小売に非常に大きな自信を與えた。

2023年4月、銀泰百貨店の客數(shù)は2019年同期を上回った

この點(diǎn)では、ブランドにも暗黙の了解と共通認(rèn)識(shí)があるようです。今年の618初のオフライン活動(dòng)はオンラインよりも早く、戦略的に効率と體験を重視している?；顒?dòng)周期が長くなる大促進(jìn)期は、消費(fèi)體験に大部分の時(shí)間を投入するのに適しており、この雰囲気の中で消費(fèi)の成長を牽引し、オフラインは間違いなく感覚的に絶対的な優(yōu)位性を持っている。

注目すべきは、今年のオフラインのオレイがより多くの消費(fèi)者の主戦場(chǎng)になったことだ。オーレは日常的に低価格割引を消費(fèi)者の日常に浸透させ、ある大きな促進(jìn)に依存して消費(fèi)者の注意を引くこともない。表向きは無表情だが、オーレは大きな消費(fèi)潛在力を持っている。そこで、今年618日を前に、京東は大手オーライチャンネルをオープンし、オーライの電子商取引大手に対する吸引力と、オフラインのオンラインに対する強(qiáng)力な支持を?qū)g証した。

図：オフラインのオレイはより多くの消費(fèi)者の主戦場(chǎng)となった

理性的な消費(fèi)傾向が戻った後、戻ってきた本物の買い物體験は、再びブームを巻き起こす大きな出口かもしれない。

サイクルを超えた後、どのようにより誠実な方法で消費(fèi)者とコミュニケーションするかが、ノードが市場(chǎng)のお祭り騒ぎを引き起こす鍵となる。法のように作られた消費(fèi)雰囲気ではなく、確実な割引と深い體験が、消費(fèi)者に驚きを與えることができる。そのため、電子商取引プラットフォームにとって、大物、割引、ショッピング體験こそ、「冷靜期」を突破する重要な要素である。