在線教育正值多事之秋。

3月31日，在國新辦貫徹“十四五”規(guī)劃的新聞發(fā)布會上，教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛指出，“將會同有關(guān)部門按照系統(tǒng)治理、標(biāo)本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，進(jìn)一步加大校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理力度”，作為校外培訓(xùn)的重要陣地，在線教育或也將受到此次治理的波及。

早前，一場拋售狂潮襲卷美股，愛奇藝、唯品會、百度等熱門中概股大幅重挫，由此創(chuàng)下的“人類史上最大單日虧損”的爆倉事件震驚全球市場。在線教育行業(yè)的美股頭部上市公司，則恰是處在此次漩渦中心。

跟誰學(xué)、新東方、好未來美概教育股“三大巨頭”3月26日股價全線暴跌。其中，跟誰學(xué)領(lǐng)跌當(dāng)日美股榜單，跌幅達(dá)41.56%，差點(diǎn)被“腰斬”，市值蒸發(fā)折合近500億元人民幣，盤中一度跌超55%。新東方、好未來分別收跌11.12%和7.44%，盤中均一度跌超20%。

3月29日，本周美股開盤第一天，跟誰學(xué)、新東方、好未來三大企業(yè)依舊延續(xù)上周股價跌勢，截至收盤分別下跌18.53%、3.09%、7.31%。

3月30日，跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東也公開回應(yīng)公司股價暴跌原因，其稱：跟誰學(xué)3月26日股票價格的重大異動，有對可能的政府即將出臺對于中小學(xué)學(xué)科教育政策的擔(dān)憂的影響，也有對可能的當(dāng)下中美關(guān)系的擔(dān)憂的影響，但最為重要的影響因素是一個美國對沖基金使用杠桿爆倉，從而導(dǎo)致其所持有的跟誰學(xué)股票被投行強(qiáng)制平倉，進(jìn)而對跟誰學(xué)的股票價格產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。

當(dāng)日，陳向東宣布5000萬美元的增持計劃，并繼續(xù)執(zhí)行剩余1.1億美元回購計劃，或受此提振，跟誰學(xué)等教育股當(dāng)日開盤普漲，扭轉(zhuǎn)多日來的股價跌勢。

而在線教育行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是否真如陳向東所言信心十足？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪多位專家獲悉，2020年疫情促使在線教育行業(yè)加速滲透的同時，也暴露出行業(yè)存在的諸多問題，國內(nèi)教育監(jiān)管政策趨嚴(yán)路線已確定，且是本次美概教育股股價異動的重要影響因素。

在教育監(jiān)管持續(xù)整頓的風(fēng)向下，在線教育行業(yè)發(fā)展走勢引發(fā)社會廣泛關(guān)注。此次教育龍頭股重挫，將對在線教育行業(yè)帶來哪些思考？未來行業(yè)將出現(xiàn)怎樣的變局？

政策趨嚴(yán)已定

針對今年開展的“雙減”工作，教育部有關(guān)負(fù)責(zé)人近日表示：規(guī)范校外培訓(xùn)及減輕學(xué)生過重課外負(fù)擔(dān)是常態(tài)工作，國家和地方出臺政策以官方渠道發(fā)布內(nèi)容為準(zhǔn)，謹(jǐn)防誤傳形成不確切信息。

“對教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的治理政策肯定比過去更嚴(yán)”，“加大對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治力度是國家非常明確的”……這是記者在采訪業(yè)內(nèi)專家過程中獲得的較為一致的答復(fù)。

事實上，國內(nèi)針對在線教育行業(yè)的監(jiān)管，今年內(nèi)就已出現(xiàn)不少聲音和行動。

今年年初，合肥、福州等多地出臺新規(guī)，嚴(yán)管教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“預(yù)付費(fèi)”問題。

2月，教育部在新聞發(fā)布會上指出，目前校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超前超標(biāo)培訓(xùn)問題尚未根本解決，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為時有發(fā)生，2021年將進(jìn)一步加大治理力度，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)行為。

3月初，繼北京1月份暫停所有線下教育培訓(xùn)后，北京多個區(qū)再度加強(qiáng)教育培訓(xùn)市場整頓。

包括剛剛結(jié)束不久的全國兩會，也有多位代表委員提出了關(guān)于整頓在線教育行業(yè)的建議。其中，全國人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學(xué)黨委書記張詠梅建議，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理平臺，將所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資情況、開班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄入平臺。可以公開的公開，不適合公開的在后臺做好數(shù)據(jù)留檔，以便于征稅、審計、管理等。

全國政協(xié)委員司馬紅建議，加強(qiáng)線上教育機(jī)構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

由此可見，教培行業(yè)監(jiān)管新規(guī)的出臺是遲早的事。

“目前教育監(jiān)管還處在調(diào)研階段。關(guān)于這背后的原因，按照圈內(nèi)的討論說法，內(nèi)部其實也是有分歧的。因為互聯(lián)網(wǎng)在線教育是個新興產(chǎn)業(yè)，類似背單詞、在線模考等很難監(jiān)管，這并不是一種授課模式，而是輔助性的工具。”資深教育投資人徐華向記者透露。

財務(wù)安全是重點(diǎn)

當(dāng)前在線教育行業(yè)整頓之風(fēng)盛行，與2020年企業(yè)在該賽道上競逐暴露出的亂象密切相關(guān)。

2020年，新冠肺炎疫情加速了在線教育的滲透，該行業(yè)迎來史無前例的流量紅利，也在一夜之間走向歷史“巔峰”，業(yè)內(nèi)企業(yè)都想從中分一杯羹，于是便上演了一場瘋狂的“營銷大戰(zhàn)”。

霸屏《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《奇葩說》《歡樂喜劇人》等各大知名綜藝，現(xiàn)身央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等跨年晚會，發(fā)力B站、微博、抖音等軟件平臺，鋪滿樓宇、電梯、地鐵等線下場景……這，便是2020年在線教育行業(yè)營銷的真實寫照。

據(jù)公司披露的2020年年報顯示，跟誰學(xué)去年的營業(yè)費(fèi)用增長至71.17億元，同期增長高達(dá)306.9%；銷售費(fèi)用也從去年的10.41億元飆升至58.16億元，增幅達(dá)458.7%，總和占全年營業(yè)凈收入的81.6%。好未來暫未披露2021財年年報，其三季報顯示該季度營銷費(fèi)用為4.27億美元，較上一財年同期增長120.3%。

“在線教育過度的宣傳營銷、追求流量規(guī)模的經(jīng)營方式存在很大的危機(jī)。因為在線教育一定要教育思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多在線教育的投資方都是以互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展在線教育?！?1世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇表示。

徐華指出，在線教育機(jī)構(gòu)大規(guī)模打廣告的行為其實已經(jīng)引發(fā)了監(jiān)管層的重視?！耙驗榻逃怯酥荆诰W(wǎng)上大量打廣告則說明教育可能會被資本所綁架，監(jiān)管層不愿意看到教培機(jī)構(gòu)只看收入，而不重視教學(xué)質(zhì)量?！?/p>

正是由于營銷“用力過猛”，在線教育企業(yè)財務(wù)安全性也成為加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的重要議題。

2020年，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君等教培機(jī)構(gòu)便接連“爆雷”財務(wù)安全事件，企業(yè)人去樓空只剩下一地雞毛，“炸傷”了一大批在線教育“預(yù)付費(fèi)”的家長們。

而在近乎瘋狂的“打廣告”營銷下，國內(nèi)多家在線教育上市公司出現(xiàn)了2020年營業(yè)收入大幅增長，凈利潤卻虧損甚重的情況。

其中就包括跟誰學(xué)，據(jù)其披露的2020年年報顯示，公司2020年營業(yè)收入達(dá)71.25億元，同比增長236.89%，而歸母凈利潤卻虧損13.93億元，2019年為盈利2.27億元，同比下滑714.63%。

值得一提的是，這些在線教育機(jī)構(gòu)在融資方面也動作不小。

單在二級市場上，跟誰學(xué)、好未來、新東方三家企業(yè)均在2020年實現(xiàn)了高額融資。其中，跟誰學(xué)完成8.7億美元定增；好未來則通過發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券達(dá)成33億美元配售協(xié)議；新東方通過赴港二次上市募資超過110億港元。

“企業(yè)財務(wù)安全會是未來在線教育行業(yè)監(jiān)管政策的一個主要方向，即對在線教育機(jī)構(gòu)的資金進(jìn)行監(jiān)管，確保機(jī)構(gòu)不會跑路或者損害家長的經(jīng)濟(jì)利益?！敝袊逃茖W(xué)研究院研究員儲朝暉在受訪時指出。

未來行業(yè)變局

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀上看，2020年在疫情催化下，教育行業(yè)線上化率提升了10個百分點(diǎn)，達(dá)到了23%-25%，整體市場規(guī)模達(dá)2573億元，同比增速35.5%。

但是，基于國家監(jiān)管政策和疫情兩大“變量”，未來在線教育行業(yè)也將出現(xiàn)變局，其“巔峰”時期會否止于2020年？

“很多人認(rèn)為在線教育在去年就迎來了春天，其實不是。反過來看，是讓大家真正認(rèn)識到在線教育存在巨大的問題。在線教育雖然有突破時間空間限制、共享資源的優(yōu)勢，但其本身的屬性注定了它的空間不會很大，要達(dá)到和面授一樣的效果非常難，因為交互性很弱，且對學(xué)生個體的自主學(xué)習(xí)能力、自我約束能力要求很高。”熊丙奇表示。

他尤其指出，面向六歲以下的孩子開展在線教育從根本上違反了教育規(guī)律，國家有可能叫停這方面的培訓(xùn)完全是情理之中。當(dāng)前資本在這一方面開展課程并擴(kuò)張，進(jìn)行提前教學(xué)、超前教學(xué)，就得立法規(guī)范治理。

也就是說，從教育的本質(zhì)出發(fā)，在線教育企業(yè)未來在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和形態(tài)上，都將出現(xiàn)變革。

“低門檻的跑量在線教育已經(jīng)結(jié)束，未來將是結(jié)果為導(dǎo)向，為用戶提供有用的培訓(xùn)是在線教育生存的根本。在線教育還有增長的空間，但這些空間更多在職業(yè)教育領(lǐng)域，專業(yè)技能領(lǐng)域，在線教育更高級的形態(tài)應(yīng)該是知識付費(fèi)。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示。

儲朝暉認(rèn)為，在線教育只是一種方式，不會對過去的教育進(jìn)行替代，未來會是多種教育方式同時使用，其中包括在線教育。

行業(yè)結(jié)構(gòu)方面，由于2018年以來，國家就加大了對于無證教輔機(jī)構(gòu)和公辦學(xué)校老師兼職辦學(xué)的查處力度，2020年大量機(jī)構(gòu)又因為資金鏈斷裂而被出清。在政策和資金的雙重擠壓下，華創(chuàng)證券指出，中小機(jī)構(gòu)的生存空間越來越小，而大型機(jī)構(gòu)同時受到政策和資本的傾斜，大量人才和資本持續(xù)流入，教育行業(yè)結(jié)構(gòu)將從過去的啞鈴形向倒三角形發(fā)展。中小機(jī)構(gòu)空出的市場空間將有望被大型機(jī)構(gòu)占據(jù)，頭部機(jī)構(gòu)集中度將提高。

聚焦今年教培行業(yè)的發(fā)展趨勢，在華創(chuàng)證券投研團(tuán)隊看來，廣告營銷和OMO將共同書寫2021年下沉市場新故事。

具體而言，下沉市場頭部機(jī)構(gòu)線下布局較少，且隨著人們收入水平的上升，其優(yōu)質(zhì)資源的需求得到提升。在目前一二線城市K12參培率已經(jīng)較高的情況下，下沉市場將是在線教育機(jī)構(gòu)拓展的重點(diǎn)方向。從方式上看，頭部教育機(jī)構(gòu)在2020年募集到了充足的資金，在此情況下，2021年在線教育的廣告營銷投放將保持在一個較高的水平。而線上線下相融合的OMO模式，也將是在線教育機(jī)構(gòu)開拓下沉市場的重要手段。