“我很樂意接受在線直播的方式，可以與客戶直接進(jìn)行交流，能更好地把我們的產(chǎn)品與品牌等展示給客戶，也可以從專業(yè)性方面增強(qiáng)客戶信任度。”近日，剛出差回南寧的柳工董事長曾光安在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，直播帶貨是工程機(jī)械行業(yè)一種新的營銷方式。

就在不久前，曾光安與柳工首席科學(xué)家組合在柳工首次全球直播中帶貨1.3億元。曾光安表示這種方式將作為柳工營銷方式的一種常態(tài)。6月6日，柳工將迎來第8場直播帶貨。

2020年的最熱風(fēng)口，當(dāng)屬電商直播帶貨，“買它買它買它”也成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞，一種“買它”經(jīng)濟(jì)形式儼然形成。在疫情的催化下，直播的戰(zhàn)火蔓延各個(gè)領(lǐng)域，長期倚賴線下交易場景的工程機(jī)械行業(yè)也在加速入局，玩起了直播帶貨模式。除了柳工外，三一重工、徐工、山河智能等也都加入了直播陣營，并且很多都像曾光安一樣董事長親自披掛上陣，并且效果不錯(cuò)。

“工程機(jī)械行業(yè)也能玩轉(zhuǎn)直播，主要是這種形式能夠讓客戶更深入地了解企業(yè)及產(chǎn)品，背后也是增長的需求。在疫情期間也積累了大量的需求，所以在4月份后開始陸續(xù)釋放。工程機(jī)械行業(yè)雖然在一季度銷量受影響，但從長遠(yuǎn)看今年行業(yè)仍能夠保持增長，從今年政府工作報(bào)告以及國家發(fā)改委等文件看，與以往大水漫灌的方式不同的是，政府從財(cái)政政策到西部開發(fā)、大灣區(qū)、新基建等建設(shè)，打出的是一套組合拳，對(duì)整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展是利好的?！痹獍蚕?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出。

直播帶貨“重家伙”

碧桂園聯(lián)合汪涵、大張偉，直播賣房；薇婭直播賣火箭；羅永浩直播賣半價(jià)車。為什么挖掘機(jī)、鏟車、重卡等這些“重家伙”不可以？

在疫情期間，柳工、徐工、三一重工等工程機(jī)械企業(yè)開始嘗試直播帶貨。

“因?yàn)橐咔橛绊?，銷售不能跑到客戶跟前，電話溝通效果也不太好。所以我們選擇了線上直播的方式?！痹獍蚕?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

據(jù)了解，柳工在進(jìn)行全球首播前，旗下各產(chǎn)品線都在做，而且各自的平臺(tái)不一樣，曾光安認(rèn)為直播的形式可以有利于企業(yè)的營銷發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)品線都有需求，應(yīng)該整合在一個(gè)公共平臺(tái)進(jìn)行直播，影響力等方面將會(huì)更好。

從第一場曾光安與柳工首席科學(xué)家直播后，曾光安要求柳工總裁、副總裁、各產(chǎn)品線總經(jīng)理等也親自上陣進(jìn)行直播?！拔蚁葞€(gè)頭，讓大家干勁足一些?！痹獍舱f。

柳工直播形式主要分為兩個(gè)部分，一是外場技術(shù)專家講解，另一個(gè)部分是室內(nèi)高管對(duì)話。曾光安向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，直播成本比較低，而且能夠多方位地讓客戶了解企業(yè)、產(chǎn)品，比以往的單純廣告頁宣傳要生動(dòng)許多。

曾光安說在線直播的參與度挺高，除了讓客戶更深入了解企業(yè)和產(chǎn)品外，柳工還推出了很多優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。據(jù)介紹，一位長期關(guān)注柳工的客戶，在參與直播的過程中，抽中了“創(chuàng)富金”，他原本打算買小挖（小型挖掘機(jī)），后直接改成買大挖（大型挖掘機(jī)）。

負(fù)責(zé)直播中高管對(duì)話的柳工員工劉婷婷是柳州人，言語間還帶著一點(diǎn)柳州口音，她向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，當(dāng)直播主播屬于趕鴨子上架，原本是學(xué)國際商業(yè)專業(yè)沒有什么經(jīng)驗(yàn)，每次都要提前排練，走三四遍流程，每次播完就像大病一場，后面才逐漸習(xí)慣。

劉婷婷說，他們的直播也是摸著石頭過河，如第一場直播的時(shí)候，當(dāng)天有風(fēng)，所以首席科學(xué)家講解時(shí)有的時(shí)候聲音就不太清晰。“后續(xù)我們就會(huì)考慮到更多不可控因素，包括天氣、網(wǎng)絡(luò)等?！?/p>

據(jù)了解，5月24日，柳工還在越南進(jìn)行了第一場海外直播，也受到了很多用戶關(guān)注。直播期間，柳工為圍觀用戶帶來了最高1億元越南盾的創(chuàng)富金。一位此前用過5臺(tái)柳工裝載機(jī)的本地用戶，在參加直播后決定再次購買一臺(tái)柳工856H裝載機(jī)，并立即交付。

柳工機(jī)械股份有限公司副總裁羅國兵通過線上直播表示，疫情期間，柳工通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源，開展線上營銷，實(shí)現(xiàn)了模式創(chuàng)新。2020年一季度，在柳工及經(jīng)銷商的共同努力下，柳工海外業(yè)務(wù)依然取得了市場占有率大幅增長的好成績。

除了柳工外，很多工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)也在直播隊(duì)伍中。5月20日下午，徐工舉行第二屆國際客戶節(jié)系列直播首場活動(dòng)，進(jìn)行全球線上直播。截至當(dāng)日中午12時(shí)，在不到一天時(shí)間內(nèi)，其通過全球線上直播拉動(dòng)，共銷售各類工程機(jī)械產(chǎn)品超過400臺(tái)，銷售額達(dá)1.5億元。

兩個(gè)小時(shí)的直播中，徐工在中國最大的專業(yè)工程機(jī)械試驗(yàn)場徐工集團(tuán)試驗(yàn)場，進(jìn)行大型聯(lián)合作業(yè)施工。挖掘機(jī)、裝載機(jī)、道路機(jī)械、重型卡車等在模擬東南亞某區(qū)域的環(huán)境下施工，展示產(chǎn)品性能。

徐工董事長、黨委書記王民介紹說，此次直播重點(diǎn)針對(duì)東南亞市場，今后徐工還將面向中亞、中東、歐洲等多區(qū)域，開展專場直播，面向全球客戶的優(yōu)惠將持續(xù)到9月底。

“東南亞本身受疫情影響并不大，市場相對(duì)比較穩(wěn)定，所以我們東南亞直播效果也不錯(cuò)；而歐洲等其他基礎(chǔ)好的國家，也有復(fù)工復(fù)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需求，所以客戶關(guān)注度也會(huì)比較高?！痹獍蚕?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

受疫情影響，三一重卡在2月取消了線下新車發(fā)布會(huì)，銷量也大為減少。為了打破疫情期間的銷售困境，從2月28日開始，三一重卡開始在抖音直播賣卡車，并連續(xù)打造了工廠大直播、開春直播、萬臺(tái)搶購節(jié)三場直播活動(dòng)。

2月29日，中聯(lián)重科土方機(jī)械舉行“公益HIGH購夜直播”，在盟主直播、鐵甲網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等平臺(tái)上線，觀看人數(shù)超6萬，多個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)加持下，90分鐘內(nèi)賣出620臺(tái)挖掘機(jī)。

三一重卡一位負(fù)責(zé)人表示，云直播這種方式的效果和效率，會(huì)比在線下某一個(gè)地方定向邀約媒體強(qiáng)得多。現(xiàn)在三一重卡在抖音開直播已經(jīng)是常規(guī)動(dòng)作，內(nèi)部有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，基本是月月有主題，周周有直播，天天有成交的節(jié)奏。

董事長們上陣

從目前工程機(jī)械行業(yè)的直播看，很多都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接參與。

一位工程機(jī)械行業(yè)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，企業(yè)董事長們對(duì)現(xiàn)有的客戶人群形成了深刻的認(rèn)知，親自上陣有利于企業(yè)公信力的塑造，同時(shí)也帶動(dòng)了企業(yè)的營銷動(dòng)力。

有行業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，70%-80%的挖掘機(jī)操作手和重卡司機(jī)都喜歡觀看直播平臺(tái)，且工程機(jī)械用戶群體逐漸偏年輕化，以微型挖掘機(jī)客戶為例，90后甚至95后已經(jīng)成為主力，他們將大量的碎片時(shí)間用在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。“短視頻”“直播”等形式也受到年輕重型機(jī)械用戶的青睞。

“作為專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，挖掘機(jī)、旋挖機(jī)、樁機(jī)等與口紅、面膜等生活用品有明顯不同，需要專業(yè)人士解讀產(chǎn)品的技術(shù)性能、主要參數(shù)和操作要點(diǎn)，能迅速回應(yīng)觀眾的提問，這必須是專家或企業(yè)內(nèi)部人士才能做到?！鄙鲜鲑Y深人士表示。

山河智能“70后”何清華是在疫情中較早選擇直播的董事長之一，在第一場直播中，展示了山河智能的辦公室、廠區(qū)，并且何清華也重點(diǎn)介紹了山河智能現(xiàn)代化挖掘機(jī)裝配車間和旋挖鉆機(jī)裝配車間，對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、規(guī)格、細(xì)節(jié)等一一進(jìn)行了講解。正因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、技術(shù)和管理的熟稔，何清華也被親切地稱為“何老師”。

“老板們親自帶貨，取得的效果顯而易見，除了上述提高對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品認(rèn)知度等外，這也是‘小成本獲大收益’的一種形式?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士戲言，至少，出鏡帶貨的董事長們不會(huì)給企業(yè)帶來額外的出鏡費(fèi)用，也不會(huì)要求分提成。

徐工一位負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，直播平臺(tái)的費(fèi)用并不高，但中間很多的環(huán)節(jié)，如聯(lián)合施工表演、買材料、運(yùn)輸設(shè)備、現(xiàn)場拍攝等，成本就比較高，但比傳統(tǒng)的展會(huì)成本低很多，受全球疫情影響，不用去全球各地參展，這次直播加起來可能幾十萬的投入，但傳統(tǒng)的話可能翻兩三倍。

為此，很多工程機(jī)械行業(yè)都在培養(yǎng)自己的“直播團(tuán)隊(duì)”。如三一重卡認(rèn)為直播是一門企業(yè)必須學(xué)會(huì)的技能，一開始就在培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，需要直播的時(shí)候，主動(dòng)花心思布置工廠的所有設(shè)備、設(shè)施。

曾光安向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析說，董事長們直播賣挖機(jī)能取得不錯(cuò)的成績，一方面是新的營銷方式符合了客戶們的需求，另一方面是實(shí)際潛在的需求。

“疫情使得客戶需求被推后，所以在2月底尤其是3月份后，需求量開始增加，我們很多產(chǎn)品到4、5月份銷量都創(chuàng)新高?！痹獍仓赋?。

據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，2020年1月至3月納入統(tǒng)計(jì)的25家主機(jī)制造企業(yè)，共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)械產(chǎn)品68630臺(tái)，同比漲幅-8.2%。其中，2020年3月，納入統(tǒng)計(jì)的主機(jī)制造企業(yè)共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)械產(chǎn)品4.94萬臺(tái)，同比漲幅11.59%。國內(nèi)市場銷量46610臺(tái)，同比漲幅11.24%，這一成績已超過2019年3月份最高銷量的4.42萬臺(tái)。

4月上旬以來，工程機(jī)械主機(jī)廠相繼對(duì)不同工程機(jī)械產(chǎn)品提價(jià)，其中中聯(lián)重科、三一重工先后分別上調(diào)泵車價(jià)格5%至10%不等。三一重工和徐工集團(tuán)相繼對(duì)小型挖掘機(jī)價(jià)格上調(diào)10%、對(duì)中大型挖掘機(jī)價(jià)格上調(diào)5%，柳工也宣布上調(diào)挖機(jī)價(jià)格5%。中銀證券分析師楊紹輝認(rèn)為，工程機(jī)械全行業(yè)將迎來競爭優(yōu)化的新春天。

“整體上來說，上半年我估計(jì)有些產(chǎn)品仍是會(huì)有增長，如挖掘機(jī)從四五月份開始就由原來的負(fù)增長變正增長，其他一些產(chǎn)品原來的增長下降，現(xiàn)在也慢慢在往上面走。所以今年的工程機(jī)械，我認(rèn)為整體上是一個(gè)增長的態(tài)勢和結(jié)果，這應(yīng)該是一個(gè)大概率事件?！痹獍蚕?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析說。

曾光安分析說，企業(yè)、行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)加大了對(duì)工程機(jī)械行業(yè)的需求，而且國家的宏觀政策等也都有利于行業(yè)的發(fā)展。這也是董事長們堅(jiān)定直播帶貨的一個(gè)原因。

“擴(kuò)大內(nèi)需投資對(duì)工程機(jī)械的需求拉動(dòng)作用還是比較大的，包括城鎮(zhèn)化建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、新基建、西部大開發(fā)、大灣區(qū)建設(shè)等，再加上寬松的貨幣政策，都有利于整個(gè)工程行業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，與此前不同的是，政府并不是盲目刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是通過組合拳進(jìn)行配套發(fā)展?！痹獍舱J(rèn)為政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)的把控能力將使得行業(yè)能夠有序良性地發(fā)展。

不過，曾光安也坦言，伴隨著疫情的影響以及企業(yè)的新基建布局等，工程機(jī)械行業(yè)也將出現(xiàn)兩極分化?！拔磥頃?huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。一些研發(fā)投入少的跟不上智能發(fā)展的企業(yè)，注定要被市場淘汰?！?/p>