618，戰(zhàn)火已燃。

隨著京東和蘇寧入場直播，今年的618無疑是一場帶貨的“戰(zhàn)爭”，只是與淘寶、抖音為人所知的達(dá)人直播方式不同，京東和蘇寧選擇了店鋪直播這個(gè)新市場，試圖彎道超車。

2019年，李佳琦和薇婭以淘寶主播身份成功出圈，標(biāo)志著直播帶貨戰(zhàn)事開啟。而當(dāng)明星、鄉(xiāng)長、村長等新型主播入場后，今年618角力的店鋪直播，暗示著下半場戰(zhàn)事即將打響。

故事是類似的。

入場之初，李佳琦、薇婭的直播間一度冷清，無人問津。如今，不少直播店鋪，仍未獲得大量消費(fèi)者的關(guān)注。

結(jié)局是循環(huán)的。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者涌入直播間時(shí)，流量飽和始終是一項(xiàng)魔咒，求新求變，周而復(fù)始。在這個(gè)“烏比斯環(huán)”下，直播帶貨的“后浪”們?nèi)詫⒚鎸χ刂乜简?yàn)。

01、店鋪直播：24小時(shí)的車輪戰(zhàn)

目前電商直播主流的模式有三種，達(dá)人模式、秒殺模式和店鋪模式，前兩者的代表有口紅知識豐富的李佳琦和商品價(jià)格折扣力度大的薇婭。

不過，目前還沒有店鋪模式的主流主播出圈。

這或許是京東、蘇寧的機(jī)會。

5月27日，快手與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，部分快手主播帶貨商品將來自于京東自營。

“京東和快手合作得很有可能是京喜平臺商品?！币晃唤咏〇|人士表示，快手對應(yīng)的是下沉市場，契合京喜的品牌定位。

全案營銷方案的服務(wù)商涌錦廣告CEO文兄，曾與淘寶、抖音、快手和京東多家直播平臺的品牌方有內(nèi)容營銷合作，他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，從行業(yè)大數(shù)據(jù)看，抖音客戶偏好客單價(jià)130元左右的產(chǎn)品，淘寶直播用戶主要看中優(yōu)惠券補(bǔ)貼和直播內(nèi)容。

京東用戶多會選擇自營產(chǎn)品，價(jià)格敏感度相對較低，他們看中的是快物流和商品品質(zhì)。

“京東的消費(fèi)者不像淘寶用戶有客服意識，一般較少出現(xiàn)詢問價(jià)格優(yōu)惠、商品發(fā)貨的情況。如果京東直播可以在購物過程中解答消費(fèi)者對產(chǎn)品的問題，能提升到店流量的轉(zhuǎn)化率。”文兄表示。

蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉此前公開表示，蘇寧的直播會從一張桌子兩個(gè)人的相聲式直播，向更多元、更專業(yè)化方向開展，“門店直播可能將成為主流之一”。

淘寶方面也曾表示，2020年重要方向之一，便是商家直播。消費(fèi)者也許會發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦幫忙帶貨的同時(shí)，店鋪?zhàn)圆ゲ⒉粫Ｖ埂?/p>

直播帶貨由人帶貨，轉(zhuǎn)為貨帶人，或許是這場618開啟的直播下半場戰(zhàn)事中關(guān)鍵亮點(diǎn)。

“如今大家看到的是薇婭和李佳琦的流量和帶貨量，這是現(xiàn)象級的。目前有很多品牌店鋪下場直播，可能如今看起來流量不猛，但未來很有可能出爆款。”在文兄看來，品牌店鋪?zhàn)鲋辈ィ葌€(gè)人主播更具優(yōu)勢。

與頭部主播動輒20%-30%的傭金相比，如果把流量引導(dǎo)至品牌，不僅省去傭金，還能提升品牌方的實(shí)質(zhì)業(yè)績。此外，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品定價(jià)方面，店鋪也有更多主導(dǎo)權(quán)。

只是，當(dāng)眾多同品類商家同時(shí)直播，意味著直播流量被分薄。

文兄的建議是，延長店鋪上播時(shí)間，一場直播的時(shí)間拉長至五六個(gè)小時(shí)，甚至24小時(shí)。這背后的邏輯是，如果競品不播，那么關(guān)注同品類的消費(fèi)者很可能被吸引到在播的店鋪直播間里。

的確，對于個(gè)人主播而言，連續(xù)24小時(shí)上播并非易事。但對品牌店鋪而言，幾個(gè)人輪流直播便能解決問題。

只是，當(dāng)所有店鋪都在直播時(shí)，整個(gè)行業(yè)似乎又陷入能否出現(xiàn)更新玩法的思考。

5月27日，下午2點(diǎn)，記者點(diǎn)開了京東直播。此時(shí)，海爾正在直播，但直播間里只有記者一人。主播依舊滔滔不絕。

這不難令人想起，2016年下半年李佳琦在淘寶直播間的那些晚上，他不敢停下來，只想在別人休息的時(shí)候，能有更多人看到他。

02、主播綜合征：

沒流量、不重視和不用心的煩惱

陳杰(化名)會焦慮。有時(shí)候展現(xiàn)商品時(shí)，他講話磕磕碰碰，眼睛會下意識避開鏡頭。直播并不是他的特長，只是2019年上半年，作為年輕員工，他被公司安排為淘寶店鋪的臨時(shí)主播。

他原以為，隨著今年直播火熱，業(yè)績會有所提振，但沒想到依然問題重重。

公司主要從加工廠購買商品，再通過淘寶店銷售盈利。參與直播之初，他還記得業(yè)內(nèi)的一句話，如果直播價(jià)格是成本價(jià)的1.4倍，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

其實(shí)不然。這句話只適用于不占庫存的產(chǎn)品。公司購買的貨品如果無法變現(xiàn)，只能積壓于倉庫中，而倉儲費(fèi)用是一筆大開銷。甚至因?yàn)楣静粩嗾{(diào)整倉庫位置，他搬過幾次家。

他告訴記者，如果想要賺錢，售價(jià)至少要達(dá)到成本價(jià)的2倍。一位業(yè)內(nèi)人士表示，大眾往往看到直播火熱，認(rèn)為入場的主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方都能吃上肉，其實(shí)不然，如今他們?nèi)栽谔接懸粋€(gè)可行的直播盈利模式。

前期，為了營造直播間火熱的景象，陳杰公司買過流量，搭載粉絲互動機(jī)器人，也曾找過一位百萬粉絲的主播賣貨，但整場直播下來，只賣出8萬元。

對于店鋪直播賣貨的未來，陳杰很迷茫。他表示，淘寶對新人的流量扶持并不多，加之淘寶偏好個(gè)人直播，對于店鋪直播而言并不容易。公司準(zhǔn)備往有新人流量扶持的抖音平臺上嘗試。

即使現(xiàn)金充裕，部分大型品牌店鋪直播的效果依舊差強(qiáng)人意?！斑@是領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)，但對如何做好直播，沒有太多要求?！币幻笮蛧笫袌霾咳耸勘硎?。

業(yè)內(nèi)人士林宇(化名)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，有的國企人員做直播，并沒有花費(fèi)太大心力，“如果沒有銷量績效考核，找個(gè)工作人員做直播，比找頭部主播更便宜?！?/p>

存在相似問題，還有和企業(yè)簽署合作協(xié)議的主播。

“這一個(gè)月你賣的產(chǎn)品都一樣，你會特意在每場直播時(shí)換不同角度介紹，多設(shè)計(jì)幾個(gè)梗嗎?”記者問。

“不會，沒有時(shí)間?！边@是一位主播的回復(fù)。他的主要收入是MCN的固定工資，直播時(shí)抽傭低，賣出1萬元產(chǎn)品，到手不過百來元。

新店鋪流量扶持力度弱，企業(yè)不重視以及合作主播不用心，成為店鋪直播困難綜合征。這也是如今個(gè)人主播的遭遇。

03、100秒：留客的黃金時(shí)間

綜合征帶來的后果，顯而易見：直播內(nèi)容沒有營養(yǎng)。

文兄表示，從進(jìn)入直播間到下單，普通消費(fèi)者只有100秒的停留時(shí)間。

在不到2分鐘里，如何快速吸引消費(fèi)者，拉長他們的停留時(shí)間，從而提升用戶黏性，是擺在直播主播、品牌方面前的難題。

直播的價(jià)值在哪里?良好的購物體驗(yàn)、答疑解惑、會心一笑，還有新形式的內(nèi)容。

戴寅達(dá)是麥地傳媒簽約的藝人，有10年電視購物節(jié)目主持經(jīng)歷。去年年底，除了主持京東部分大型直播活動外，他還以藝名達(dá)立個(gè)達(dá)成為京東潮玩科技的一名主播，經(jīng)常排在榜單前10位。

他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，每場直播前，自己都會做功課，除了要清楚各類數(shù)碼產(chǎn)品的參數(shù)以及背后的意義外，還會尋找各種概念、數(shù)字背后的適配場景，為的是能讓小白用戶也能了解內(nèi)容。

而做個(gè)人直播時(shí)，他還會嘗試和進(jìn)場的每一位觀眾打招呼，傳遞出重視觀眾的信號。

偶爾他會遇到“抬杠黨”，他只能笑對鏡頭，求助于直播間里的專業(yè)人士，解答各種刁鉆問題。這是他和粉絲間的一種互動。

文兄也表示，在為品牌方制作直播方案時(shí)，他最關(guān)注的是直播時(shí)用戶會關(guān)心哪些問題，又能獲得什么知識。

因此在給某空調(diào)品牌設(shè)計(jì)方案是，他提出的構(gòu)想是，讓離產(chǎn)品最近的空調(diào)設(shè)計(jì)師做主播回答相關(guān)問題。

不過，林宇對直播帶貨的現(xiàn)狀持偏謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)直播間里出現(xiàn)明星帶貨、企業(yè)高管帶貨、縣長帶貨的身影后，下一個(gè)帶貨的是誰?還會出現(xiàn)什么新玩法?

如果沒了更新玩法，或許意味著直播間始終無法獲得用戶的高黏性。

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，忠實(shí)用戶占比為46.3%，而抖音直播和快手，消費(fèi)者占比分別是57.8%和41.0%，忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。而其余直播平臺的忠實(shí)用戶占比均不超過5%。

當(dāng)所有商鋪競相直播，加之直播市場流量飽和，一切是否又會重回起點(diǎn)?

但在安靜的直播間里，進(jìn)行一場連續(xù)兩小時(shí)的直播，是疲憊的。當(dāng)想放棄的念頭閃現(xiàn)腦海，戴寅達(dá)開始自我安慰：去年底，他在京東的一場直播賣貨比賽中拿過第一，更何況如今京東直播還沒有頭部主播。

他認(rèn)為或許是一次機(jī)會。他的目標(biāo)是薇婭和李佳琦。這里，是直播電商的下半場。