核心內(nèi)容

　　1、環(huán)境污染、“現(xiàn)代奴隸”、設(shè)計(jì)抄襲，快時(shí)尚品牌不斷面臨公關(guān)危機(jī)；

　　2、快時(shí)尚飽受爭(zhēng)議，可持續(xù)時(shí)尚快速增長；

　　3、中國工業(yè)4.0產(chǎn)業(yè)革命催生實(shí)時(shí)時(shí)尚，顛 覆歐美市場(chǎng)；

　　4、疫情觸發(fā)歐美市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)操控凸顯Z世代的兩面性；

　　5、地緣政治、疫情、環(huán)境與社會(huì)責(zé)任、文化盲區(qū)，中國出海品牌挑戰(zhàn)重重。

　　字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok于2021年11月上線女裝獨(dú)立站Dmonstudio，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)中國出海女裝品牌SHEIN。然而，根據(jù)Dmonstudio的官方公告，該平臺(tái)已于2月11日停止運(yùn)營。SHEIN作為中國出海品牌最 具代表性的企業(yè)，似乎并不能改變更多中國服裝品牌想要出海的決心。

　　以供應(yīng)鏈數(shù)字化和商業(yè)運(yùn)營商的強(qiáng)大能力，中國快時(shí)尚品牌逐漸在與本土快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，但這些品牌仍然需要面臨更多超越商業(yè)運(yùn)營的挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、治理機(jī)制，以及如何與更廣泛的社會(huì)利 益相關(guān)方形成良性互動(dòng)的質(zhì)疑。 

　　快時(shí)尚與「道德消費(fèi)」的駁論 

　　自從2002年優(yōu)衣庫落戶上海以來，快時(shí)尚國際品牌相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)并于近年開始布局渠道下沉，本土快時(shí)尚品牌快速復(fù)制模式搶占市場(chǎng)，快時(shí)尚消費(fèi)在中國已經(jīng)成為主流服裝消費(fèi)模式。然而，在“快文化”歷史較長的西方世界，這種商業(yè)模式已在道德上和可持續(xù)議題上遭遇諸多挑戰(zhàn)，“快時(shí)尚”品牌正在經(jīng)歷接連不斷的公關(guān)危機(jī)。 　　

　　麥肯錫在一篇名為《Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula》的報(bào)告中提到，2000至2014年間，全球人均服裝購買量增加約60%，服裝產(chǎn)量翻了一番，而消費(fèi)者保留服裝的時(shí)間大約是15年前的一半。通過壓縮生產(chǎn)周期和快速更新最新款式，快時(shí)尚品牌使得購物者高頻購買更多衣服。同時(shí)，歐洲服裝公司的產(chǎn)品系列數(shù)量增加了不止一倍——從2000年的每年2個(gè)到2011年的每年5個(gè)左右。由于服裝價(jià)格增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于物價(jià)總體增長水平，產(chǎn)品的“廉價(jià)”促使消費(fèi)者改變了在服裝領(lǐng)域的消費(fèi)態(tài)度——他們幾乎把低價(jià)服裝視為一次性物品，一些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者穿了七八次就將服裝丟棄。

　　與其在商業(yè)模式中的創(chuàng)新能力不同的是，快時(shí)尚在服裝生產(chǎn)與回收過程中的技術(shù)創(chuàng)新能力卻很“薄弱”：從種植棉花到染色和洗滌，制作服裝需要消耗大量的水和殺蟲劑，并會(huì)排放大量的溫室氣體。據(jù)麥肯錫測(cè)算，生產(chǎn)1公斤織物平均會(huì)產(chǎn)生23公斤的溫室氣體；同時(shí)，回收混合材料制成的服裝往往困難重重。在每5件新生產(chǎn)的服裝中，有3件在一年之內(nèi)作為垃圾填埋或焚燒。

　　快時(shí)尚產(chǎn)品的低價(jià)源自精益供應(yīng)鏈，然而，這種商業(yè)模式上的革新涉及“抄襲設(shè)計(jì)”和“剝削勞動(dòng)力”。對(duì)于抄襲，Huffington Post曾在一篇文章中如是評(píng)價(jià)：“快時(shí)尚品牌生產(chǎn)的服裝看起來像是直接從T臺(tái)上扒下來的”。一位律師對(duì)此作出解釋，“諸如Zara與H&M這樣的快時(shí)尚零售商能夠生產(chǎn)和銷售與設(shè)計(jì)師品牌幾乎一模一樣的服裝款式是因?yàn)椋举|(zhì)上，美國法律對(duì)時(shí)裝設(shè)計(jì)沒有版權(quán)保護(hù)”。

　　此外，快時(shí)尚品牌在供應(yīng)鏈管理中面臨包括雇傭童工、薪酬微薄以及健康和安全隱患在內(nèi)的勞工條件問題。近年來，上游服裝工廠工人工資過低、工作環(huán)境不安全甚至致命的相關(guān)報(bào)道不斷出現(xiàn)，提及快時(shí)尚，人們甚至將其與19世紀(jì)“血汗工廠”（Sweatshop）聯(lián)系在一起。從西方的普遍觀點(diǎn)來看，在許多情況下，血汗工廠的條件類似于監(jiān)獄勞動(dòng)。H&M和優(yōu)衣庫都曾因使用血汗工廠而受到批評(píng)，2020年，Boohoo因被指控“現(xiàn)代奴隸制度”（Modern Slavery）而面臨調(diào)查。

　　從“快時(shí)尚資本主義”（Fast Fashion Capitalism）到“快時(shí)尚奴隸制度”(Fast Fashion Slavery)，一些新詞匯進(jìn)入公眾視野，快時(shí)尚品牌難以剝離其與“剝削”的緊密關(guān)聯(lián)。

　　「反快時(shí)尚」革命：慢時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、純素時(shí)尚等可持續(xù)時(shí)尚逐漸進(jìn)入主流文化

　　2013年4月24日發(fā)生在孟加拉國達(dá)卡區(qū)（Dhaka）薩瓦爾廣場(chǎng)（Rana Plaza）的達(dá)卡制衣工廠倒塌事故（Dhaka Garment Factory Collapse）將快時(shí)尚勞工條件問題推向了風(fēng)口浪尖。Carry Somers Orsola de Castro隨后組織了“時(shí)尚革命”(Fashion Revolution)，這一非營利性的全球運(yùn)動(dòng)旨在對(duì)時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性改革，以提高快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的透明度。他們將這場(chǎng)史上最嚴(yán)重的制衣工廠災(zāi)難的周年紀(jì)念日定為時(shí)尚革命日，并每年舉辦活動(dòng)——在2014年至2020年期間，世界各地?cái)?shù)百萬人呼吁各大品牌回答“誰做了我的衣服?”（#WhoMadeMyClothes），該話題標(biāo)簽在Twitter上得到了病毒式傳播。

　　2013年4月24日在孟加拉國首都達(dá)卡發(fā)生的事故造成了1127人死亡。這是制衣業(yè)史上最嚴(yán)重的一次災(zāi)難。（圖片來源：The New York Times）

　　2015年5月，導(dǎo)演Andrew Morgan在紀(jì)錄片《真實(shí)成本》（The True Cost）中，將快時(shí)尚行業(yè)與消費(fèi)主義（Consumerism）、資本主義（Capitalism）、全球化（Globalisation）、結(jié)構(gòu)性貧困（Structural Poverty）和壓迫（Oppression）相聯(lián)系，指出快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的社會(huì)和環(huán)境代價(jià)。這進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者的“反快時(shí)尚”情緒。同年，在國際社會(huì)對(duì)“現(xiàn)代奴隸制度”關(guān)注加劇之際，英國政府于6月30日宣布出臺(tái)法律新規(guī)，營業(yè)額超過3600萬英鎊的時(shí)裝品牌必須披露企業(yè)是否在消除供應(yīng)鏈中的奴隸制（Anti-Slavery）方面作出了努力。接二連三的質(zhì)疑和抗議逼迫Zara、H&M等快時(shí)尚企業(yè)改變品牌敘事方式，盡管有些品牌行為時(shí)常無法擺脫“漂綠”的嫌疑。

　　快時(shí)尚飽受詬病，可持續(xù)時(shí)尚趁勢(shì)而起。

　　“慢時(shí)尚”（Slow Fashion）一詞最初由Kate Fletcher于2007年提出，近年來受到越來越多的關(guān)注。作為“反消費(fèi)”（Anti-Consumerism）的一部分，“慢時(shí)尚”已經(jīng)成為不少服裝品牌用以迎合“反快時(shí)尚”價(jià)值主張的營銷策略。它重新定義了生產(chǎn)活動(dòng)與人、環(huán)境以及動(dòng)物的關(guān)系。與工業(yè)時(shí)尚（Industrial Fashion）的做法相反，慢時(shí)尚涉及當(dāng)?shù)毓そ澈铜h(huán)保材料的使用，其目標(biāo)是保護(hù)工藝（人文關(guān)懷）與自然環(huán)境，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者和生產(chǎn)者雙方都提供價(jià)值。

　　根據(jù)BCG與Sustainable Apparel Coalition以及Higg Co于2020年聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告，早在疫情到來之前，“可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃和承諾已經(jīng)成為服裝、鞋類和紡織行業(yè)在奢飾品、運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚和折扣零售等細(xì)分領(lǐng)域中的常態(tài)”。企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展上的努力體現(xiàn)在環(huán)境和社會(huì)兩個(gè)方面，“包括水、碳、化學(xué)物質(zhì)消耗，負(fù)責(zé)任采購，原材料利用和處置，以及工人健康、安全、福利和補(bǔ)償”。

　　新冠危機(jī)進(jìn)一步加深了歐洲消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)，這為時(shí)裝品牌提供了一個(gè)“重申”其對(duì)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值主張的機(jī)會(huì)。麥肯錫于2020年4月開展的一份問卷調(diào)查顯示， 57%的受訪者表示已經(jīng)對(duì)他們的生活方式做出了重大改變，以減少對(duì)環(huán)境的影響；超過60%的受訪者表示他們會(huì)努力回收和購買環(huán)保包裝的產(chǎn)品；75%的人認(rèn)為值得信賴的品牌是一個(gè)重要的購買因素——企業(yè)與消費(fèi)者建立信任和透明度變得至關(guān)重要。

　　西方消費(fèi)者日益高漲的環(huán)保熱情推動(dòng)資本和品牌紛紛入局可持續(xù)時(shí)尚。2021年11月3日，可持續(xù)鞋業(yè)制造商Allbirds的首 次公開募股中籌集了超過3億美元的資金，成為第一個(gè)“可持續(xù)”IPO（The First Sustainable IPO）。該公司上市首日股價(jià)飆升91%，估值達(dá)到41億美元。

　　2022年1月27日，Burberry獲得來自Llyds Bank的3億英鎊“可持續(xù)發(fā)展貸款”（Sustainability-Linked Loan）—— 這筆貸款距離該品牌在2020年9月發(fā)行可持續(xù)性債券（Sustainability Bond）不到18個(gè)月。事實(shí)上，早在2019年，Prada便與Crédit Agricole Group簽署了一筆5,000萬歐元的5年期可持續(xù)貸款協(xié)議，開啟了業(yè)內(nèi)簽署可持續(xù)貸款的先例。協(xié)議規(guī)定，貸款利率會(huì)在品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)時(shí)降低。

　　此外，時(shí)尚行業(yè)對(duì)于“動(dòng)物福祉”（Animal Welfare）的重視程度正在與日俱增。新年伊始，Moncler 和 Dolce & Gabbana 宣布加入 “零皮草” 運(yùn)動(dòng)。作為能夠替代動(dòng)物皮革的植物基“純素皮革”迎來時(shí)尚品牌的關(guān)注。近日，來自舊金山的動(dòng)物皮革替代材料初創(chuàng)公司 Mycoworks獲得 1.25 億美元的 C 輪融資，此前，該公司通過與愛馬仕（Hermes）合作推出的一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包進(jìn)入公眾視野。

　　快時(shí)尚3.0「實(shí)時(shí)時(shí)尚」：中國出海女裝品牌顛 覆歐美市場(chǎng)在歐美市場(chǎng)

　　可持續(xù)時(shí)尚頻頻高調(diào)進(jìn)入公眾視野的同時(shí)，中國“實(shí)時(shí)時(shí)尚”出海女裝品牌SHEIN卻在其境內(nèi)“低調(diào)”野蠻生長。

　　2021年5月，SHEIN取代亞馬遜，在全球54個(gè)國家和地區(qū)的蘋果iOS平臺(tái)以及13個(gè)國家和地區(qū)的安卓平臺(tái)的購物應(yīng)用下載量中躍居首位。

　　彭博社報(bào)道顯示，早在2020年，SHEIN的銷售額已經(jīng)上升到100億美元（即75億英鎊），較前一年增長250%。根據(jù)Earnest數(shù)據(jù)，自2021年1月份以來，該公司的市場(chǎng)份額迅速增加，2021年6月，其在美國快時(shí)尚市場(chǎng)占比從年初的13%躍升至28%——這意味著，SHEIN的銷售額幾乎與兩大快時(shí)尚巨頭H&M（20%）和Zara（11%）的總和相當(dāng)。同月，一份報(bào)告指出，該公司估值超過470億美元。(SHEIN未向媒體核實(shí)銷售及估值數(shù)據(jù))

　　根據(jù)元?dú)赓Y本不完全統(tǒng)計(jì)，在2020至2021年間，中國出?？鞎r(shí)尚女裝賽道已經(jīng)發(fā)生了10起融資事件。2021年10月，阿里巴巴推出AllyLikes，布局海外快時(shí)尚賽道。

　　眾所周知，“快時(shí)尚”源于上世紀(jì)90年代初期西班牙時(shí)裝零售商Zara的母公司Inditex的一次商業(yè)模式創(chuàng)新。與傳統(tǒng)時(shí)裝零售商長達(dá)近一年的生產(chǎn)周期不同，Zara放棄了“時(shí)裝季”的概念，每隔幾周便推出新款式。這種商業(yè)模式的成功促使其他時(shí)裝零售商紛紛效仿，H&M，Gap和Uniqlo等品牌在接下來的十年里追隨它的腳步。

　　低價(jià)的產(chǎn)品背后是高效的供應(yīng)鏈。為了壓縮成本，快時(shí)尚品牌將大部分生產(chǎn)制造流程轉(zhuǎn)移到勞工法規(guī)更加“寬松”的國家，并從廉價(jià)勞動(dòng)力中攫取利 益。“全球化”與“分工細(xì)化” 在此過程中扮演著至關(guān)重要的角色。

　　21世紀(jì)10年代中期，ASOS、Boohoo、Fashion Nova等年輕品牌以“更高效、更廉價(jià)”的優(yōu)勢(shì)躋身快時(shí)尚賽道，開啟了“超快時(shí)尚”（Ultra Fast Fashion）品牌的歷史新篇章。一方面，以社交媒體替代實(shí)體零售空間作為直接接觸數(shù)百萬年輕購物者(D2C, Direct to Consumers）的渠道變革使得運(yùn)營成本得到進(jìn)一步降低；另一方面，依靠搜索流量和客戶數(shù)據(jù)能夠幫助超快時(shí)尚品牌更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)趨勢(shì)，并能夠在極大程度上提升其款式設(shè)計(jì)的更迭速度——產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架的周期被縮短至2到3周。

　　進(jìn)入本世紀(jì)20年代，依靠本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國出海女裝品牌使得時(shí)裝生產(chǎn)周期以及制作成本得到進(jìn)一步壓縮，“生產(chǎn)效率”被推至極 致——據(jù)悉，SHEIN能夠?qū)脑O(shè)計(jì)到生產(chǎn)的所須時(shí)間從3周縮短至3天(通常為5-7天)。同時(shí)，算法的成熟應(yīng)用在極大程度上提升了產(chǎn)品的上癮性。至此，顛 覆快時(shí)尚行業(yè)的實(shí)時(shí)時(shí)尚（Real-Time Fashion）正式誕生。

　　“實(shí)時(shí)時(shí)尚”一詞最初出現(xiàn)在Matthew Brennan的一篇分析報(bào)告中一邊是歐美市場(chǎng)“反快時(shí)尚”的消費(fèi)文化，一邊是將“快時(shí)尚”進(jìn)一步加快的實(shí)時(shí)時(shí)尚。如何正確理解這一組看似矛盾的現(xiàn)象？在歐美消費(fèi)者環(huán)保熱情日益增長的背景下，中國出海品牌如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長？實(shí)時(shí)時(shí)尚是否解決了快時(shí)尚行業(yè)面臨的問題？中國出海品牌的未來面臨哪些挑戰(zhàn)？

　　實(shí)時(shí)時(shí)尚商業(yè)模式的革新源于「中國制造」的產(chǎn)業(yè)革命

　　與前兩次商業(yè)模式革新不同，迎接快時(shí)尚3.0誕辰的國家正是中國。品牌商業(yè)模式的革新的背后是上游正在經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)革命。

　　SHEIN領(lǐng) 先行業(yè)的響應(yīng)速度來自于品牌對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全鏈條、透明、實(shí)時(shí)的管控。數(shù)字化供應(yīng)鏈打通生產(chǎn)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使得實(shí)時(shí)響應(yīng)成為可能。推動(dòng)數(shù)字化供應(yīng)鏈興起的力量，正是新一輪工業(yè)革命——工業(yè)4.0（Industry 4.0）。

　　傳統(tǒng)供應(yīng)鏈由一系列“離散”（Discrete）的、筒倉式（Siloed）的流程，如市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品開發(fā)、制造以及配送，組成?！皵?shù)字化”能夠推倒阻隔，使生產(chǎn)鏈成為對(duì)所有參與者完全透明的“生態(tài)系統(tǒng)”。普華永道曾在一篇名為“Industry 4.0”的文章中表示，數(shù)字供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)（Digital Supply Network）將為企業(yè)提供在“彈性”(Resiliency)和“響應(yīng)性”（Responsiveness）上的競(jìng)爭(zhēng)力，使其為客戶提供極為高效、透明的服務(wù)。

　　根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，同時(shí)使用數(shù)十個(gè)系統(tǒng)在快時(shí)尚行業(yè)非常常見，而SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)只有一個(gè)。“商品企劃、設(shè)計(jì)、打板、訂單、面輔料采購、生產(chǎn)、品控——服裝生產(chǎn)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)完成上下游協(xié)同”。

　　對(duì)于快時(shí)尚品牌，每一個(gè)新款式、新設(shè)計(jì)都是一次“押注”，“小單快反”的意義便在于其在最 大程度上降低了快時(shí)尚品牌的庫存風(fēng) 險(xiǎn)。ZARA開啟了時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的柔性供應(yīng)鏈變革。此后，每一次快時(shí)尚行業(yè)變革都來自于新晉品牌對(duì)“柔性”極限的試驗(yàn)。與較“傳統(tǒng)”的品牌相比，SHEIN的訂單件數(shù)要少得多。據(jù)悉，Zara的首單量在500-3000件之間，Boohoo每款設(shè)計(jì)訂單量約為300至500件，而SHEIN 將這一數(shù)字縮減到100至300。風(fēng) 險(xiǎn)的降低意味著品牌能夠承擔(dān)更多的“賭注”。這正解釋了為什么SHEIN的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者——根據(jù)鈦媒體，ZARA每年推出SKU多達(dá)到12000，“是同行的5倍之多”；與之相比，雨果網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年10月至12月，SHEIN日均上新SKU便多達(dá)5000至7000個(gè)。

　　對(duì)比美國境內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)（包含折扣產(chǎn)品），ZARA的價(jià)格區(qū)間是7.9-250美元，而SHEIN僅為1.5-160美元。極高的SKU和極低的價(jià)格看似矛盾，然而SKU的增加并沒有給SHEIN造成設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的成本負(fù)擔(dān)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》消息，SHEIN對(duì)設(shè)計(jì)師的KPI考核基于其產(chǎn)出數(shù)量，而不在于該職位最基本的職業(yè)素養(yǎng)——審美能力。設(shè)計(jì)成為不同元素的“排列組合”——點(diǎn)擊率高的素材將被保留，點(diǎn)擊率低的素材將被淘汰。

　　對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)掌握是快時(shí)尚品牌即時(shí)響應(yīng)時(shí)尚的關(guān)鍵。SHEIN根據(jù)自身平臺(tái)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)以及通過搜索引擎獲得的搜索熱詞精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者需求，用以快速投入生產(chǎn)。 德勤曾在一篇關(guān)于新零售的報(bào)告中提到，與傳統(tǒng)或電商的B2C生產(chǎn)模式不同，新零售時(shí)代的C2M從客戶需求出發(fā)，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)重塑生產(chǎn)鏈，從而滿足客戶個(gè)性化需求?！皞鹘y(tǒng)模式的B2C以生產(chǎn)企業(yè)為中心，推行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)，容易導(dǎo)致產(chǎn)能過剩等問題；電商模式的B2C通過互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)客戶節(jié)約中間環(huán)節(jié)成本，但這種模式的本質(zhì)仍然是‘賣庫存’；而C2M模式下，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化加工，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求”。

　　消費(fèi)降級(jí)，購物成癮：無力負(fù)擔(dān)「環(huán)保自由」與Z世代的兩面性

　　任何商業(yè)革新的成功都是新供應(yīng)與新需求的完 美契合。在中國制造向工業(yè)4.0邁進(jìn)的背景下，SHEIN倚靠數(shù)字化供應(yīng)鏈與客戶終端數(shù)據(jù)應(yīng)用，將低價(jià)與響應(yīng)速度推向極 致。那么歐美市場(chǎng)是否需要更低的價(jià)格、更多的產(chǎn)品、更高頻次的購買行為呢？

　　SHEIN的目標(biāo)客戶多為歐美地區(qū)Z世代人群，彭博社曾稱其為“一個(gè)大多數(shù)30歲以上的美國人還沒有聽說過的品牌”。早在2017年，F(xiàn)ung Global Retail & Technology便發(fā)布報(bào)告指出，正是消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的需求逼迫時(shí)裝零售商不斷壓縮其生產(chǎn)周期。2019年，福布斯在一篇名為《親愛的企業(yè)：Z一代不想聽到“請(qǐng)稍等”》的文章中指出，Z世代是最沒耐心的一代?！八麄冃枰磿r(shí)體驗(yàn)（Instant Experiences）, 并希望所有事情都能通過手機(jī)完成。他們的視線無法從移動(dòng)設(shè)備上移開”，Lighttico首席執(zhí)行Zviki Ben-Ishay表示。

　　實(shí)時(shí)時(shí)尚品牌以“敏捷生產(chǎn)”應(yīng)對(duì)Z世代消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的需求，而與其“低價(jià)”對(duì)應(yīng)的，則是歐美市場(chǎng)的“消費(fèi)降級(jí)”。不同于東亞的代際文化和撫養(yǎng)習(xí)慣，西方年滿18歲的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上往往更加獨(dú)立，為了獲取學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，他們往往通過貸款或兼職打工負(fù)擔(dān)財(cái)務(wù)支出。這決定了西方Z世代有限的可支配收入，而新冠危機(jī)進(jìn)一步改變了他們的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄習(xí)慣。雅虎財(cái)經(jīng)在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在2000名美國千禧一代和Z世代受訪者中，大約58%設(shè)定了新的儲(chǔ)蓄目標(biāo)，超過30%的人承認(rèn)他們首 次開展“財(cái)務(wù)預(yù)算”，39%的人使用應(yīng)用程序或電子表格等新方法來跟蹤自己的預(yù)算習(xí)慣。疫情正在改變年輕消費(fèi)者管理個(gè)人財(cái)務(wù)的方式。

　　疫情期間，美國人削減支出是其個(gè)人儲(chǔ)蓄激增的重要原因之一。美國經(jīng)濟(jì)分析局(U.S. Bureau of Economic Analysis)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國4月份的個(gè)人儲(chǔ)蓄率從3月份的12.7%躍升至創(chuàng)紀(jì)錄的32.2%。與此同時(shí)，消費(fèi)者支出下降了12.6%。千禧一代和Z一代也為“節(jié)約”作出了相似的努力。從2020年初到2021年夏季初，61%的年輕人存下至少1000美元，十分之一的人存下超過5000美元。

　　根據(jù)麥肯錫于2020年4月對(duì)2000多名英國和德國消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，88%的受訪者預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)將復(fù)蘇緩慢甚至衰退。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期在極大程度上削減了他們?cè)跁r(shí)尚方面的支出。超過60%的消費(fèi)者表示，他們減少了在時(shí)裝領(lǐng)域的支出，大約一半的人預(yù)計(jì)，即使疫情過后，這一消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)得到延續(xù)。此外，大約50%的Z世代和千禧一代都在降低消費(fèi)——年輕消費(fèi)者群體傾向于購買較此前消費(fèi)更便宜的產(chǎn)品。

　　然而，就在這同一份報(bào)告中，數(shù)據(jù)勾勒出的是年輕人的兩面性。67%的受訪者認(rèn)為使用可持續(xù)材料是一個(gè)重要的購買因素，63%的人認(rèn)為品牌以同樣的方式推廣可持續(xù)發(fā)展。福布斯甚至將Z世代稱為“可持續(xù)一代”（The Sustainability Generation）。

　　誠然，Z世代的環(huán)保熱情推動(dòng)著可持續(xù)時(shí)尚的迅速發(fā)展。但是消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為并不總能保持一致——實(shí)時(shí)時(shí)尚的逆勢(shì)生長源自品牌對(duì)消費(fèi)者行為的“操控”。

　　道德消費(fèi)是一種克制。對(duì)于財(cái)政拮據(jù)的年輕人，以同樣的支出獲取更多的產(chǎn)品是一種接近“自由”的體驗(yàn)。然而，比起“消費(fèi)成癮”，財(cái)務(wù)支持已經(jīng)不是年輕人堅(jiān)守其價(jià)值觀的最 大挑戰(zhàn)。柔性供應(yīng)鏈之于實(shí)時(shí)時(shí)尚品牌，相當(dāng)于算法之于社交媒體，SHEIN的成癮性不亞于TikTok。實(shí)時(shí)時(shí)尚品牌“行為操控”徹底打破了消費(fèi)者努力恪守的“自律”，對(duì)許多年輕消費(fèi)者來說，實(shí)時(shí)時(shí)尚難以逃離，道德消費(fèi)成為奢侈。

　　漏網(wǎng)之魚，文化盲區(qū)：后疫情世代，實(shí)時(shí)時(shí)尚能否續(xù)寫未來？

　　市場(chǎng)份額的極速上升并不能成為企業(yè)“存續(xù)性”的有力依據(jù)。事實(shí)上，從地緣政治到新冠危機(jī)，一系列偶然因素的疊加促成了包括SHEIN的崛起。該品牌對(duì)其推動(dòng)因素的依存性如此之大，以至于一旦這些條件發(fā)生變化，企業(yè)便將面臨極大的不確定性。

　　自2016年以來，價(jià)值低于800美元的包裹可以免稅進(jìn)入美國。2018年，特朗普政府開啟貿(mào)易戰(zhàn)，并對(duì)中國產(chǎn)品加征關(guān)稅以提高其價(jià)格，然而，小價(jià)值的貨物在此期間仍然保持免稅，同時(shí)，中國出臺(tái)了針對(duì)跨境電商的稅收減免優(yōu)惠。

　　近年來，中國企業(yè)已從“中國制造”走向“中國品牌”，中國市場(chǎng)已經(jīng)不乏價(jià)格區(qū)間定位較高的中高端品牌，然而，在中國D2C出海企業(yè)中，成長較快的品牌大多定價(jià)極低。美國對(duì)華貿(mào)易政策的“稅收漏洞”或許是其重要原因之一。

　　地緣政治的緊張局勢(shì)或許能夠解釋為什么SHEIN的崛起悄無聲息。該品牌為掩蓋其“中國公民身份”作出了極大的努力。即使追溯其產(chǎn)品原料生產(chǎn)過也要大費(fèi)周章——只有經(jīng)過點(diǎn)擊層層鏈接，消費(fèi)者們才能在“關(guān)于我們”頁面“物流和運(yùn)輸”底部隱藏的一張倉庫裝貨碼頭圖片上找到只言片語。事實(shí)上，路透社在近日的一篇報(bào)道中透露，該品牌創(chuàng)始人徐仰天甚至正在考慮更改國籍。盡管該消息未經(jīng)公司官方證實(shí)，但是能夠得出地緣政治對(duì)中國跨境電商存續(xù)性的影響之大。

　　雖然SHEIN拒絕在媒體面前暴露自己，但是當(dāng)“漏網(wǎng)之魚”長成“大魚”，該品牌很難再保持低調(diào)——其成功已經(jīng)開始在美國境內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議。彭博社在一篇名為

　　除了“政策漏洞”，中國即時(shí)時(shí)尚品牌的增長還受益于新冠疫情。Earnest  Research數(shù)據(jù)顯示，從2021年1月到6月中旬，美國快時(shí)尚市場(chǎng)總量增長了15%，而SHEIN同期增長了近160%，這表明該品牌的增長與新冠疫情的爆發(fā)有著極其緊密的關(guān)聯(lián)。

　　福布斯在《Gen Z is emerging as the sustainability generation》一文中將冠狀病毒大流行對(duì)Z世代的影響與2008年經(jīng)濟(jì)大衰退（The Great Recession）對(duì)千禧一代的影響相提并論。大衰退期間，千禧一代的職業(yè)夢(mèng)想被***，就像經(jīng)歷過20世紀(jì)30年代大蕭條的人一樣，人們開始用更少的錢生活——“廉價(jià)變得時(shí)髦，中國制造的商品充斥市場(chǎng)”。由此可見，對(duì)于依靠廉價(jià)商品搶奪市場(chǎng)的中國出海品牌，其商業(yè)可持續(xù)性取決于歐美市場(chǎng)何時(shí)走出“經(jīng)濟(jì)衰退”。

　　除了疫情消退之后“消費(fèi)降級(jí)”能否得到延續(xù)所帶來的不確定性，中國即時(shí)時(shí)尚品牌還面臨著諸多挑戰(zhàn)?！暗蛢r(jià)”與“高效”放大了快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也放大了快時(shí)尚的問題。

　　SHEIN將快時(shí)尚的速度推向極 致的同時(shí)，進(jìn)一步激化了行業(yè)原本面臨的問題。

　　包括Levi Strauss和Dr Martens在內(nèi)的品牌都曾向該公司發(fā)起侵權(quán)指控；SHEIN因?yàn)楣?yīng)鏈缺乏透明度而備受質(zhì)疑；此外，該品牌曾在官網(wǎng)中聲稱其獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）認(rèn)證、且符合SA8000等國際組織制定的嚴(yán)格勞工標(biāo)準(zhǔn)，而相關(guān)組織卻對(duì)此予以否認(rèn)；SHEIN在環(huán)境影響方面的品牌形象更是劣跡斑斑。鈦媒體曾在一篇文章中指出，“在美國加州法院的公開文件中，能夠查詢到SHEIN曾違反加州對(duì)于環(huán)境保護(hù)和安全的相關(guān)要求，這種情況首 次發(fā)生于2015年12月21日，并持續(xù)發(fā)生至2019年3月”。

　　此外，“文化盲區(qū)”也是中國出海品牌面臨的普遍挑戰(zhàn)。作為中國出海標(biāo)桿企業(yè)的SHEIN也曾犯過難以被消費(fèi)者原諒的低級(jí)錯(cuò)誤。2020年7月，該品牌因?qū)⒛滤沽制?禱墊作為有趣的家居裝飾出售而引發(fā)爭(zhēng)議；數(shù)天以后，他們居然上架一款“納粹項(xiàng)鏈”，憤怒的消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)SHEIN發(fā)起了嚴(yán)厲討伐。

　　SHEIN的消費(fèi)者喜好的精確捕捉完全依靠人工智能，其中不涉及任何人為干預(yù)。算法和數(shù)據(jù)或許能夠填補(bǔ)品牌對(duì)“地域文化”深度理解的匱乏，卻很難避免其上架具有文化或歷史冒犯性的新產(chǎn)品。由此可見，對(duì)于中國出海品牌，“人工智能”的應(yīng)用不能幫助品牌避免掉入“文化盲區(qū)”的陷阱。

　　時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展歷程未必只是一場(chǎng)關(guān)于速度的角逐，即時(shí)時(shí)尚品牌只有在效益與責(zé)任之間掌握平衡，才能成為時(shí)間的朋友。