從5月底就開始的618大促接近尾聲，運(yùn)動品牌開足馬力在疫情下迎來一次消費(fèi)回暖。

　　盡管受賽事停擺、線下門店關(guān)閉的影響，運(yùn)動品牌累積了大量庫存，但在業(yè)內(nèi)人士看來，618期間將成為體育消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過618的促銷，運(yùn)動品牌企業(yè)的庫存壓力得以緩解，體育用品銷售潛力得以釋放，勢必帶動運(yùn)動品牌市場復(fù)蘇回暖。

　　價(jià)格戰(zhàn)打響

　　持續(xù)多日的618大促即將迎來尾聲，各家運(yùn)動品牌也在疫情期間迎來了一次消費(fèi)熱潮，開始最后的沖刺。

　　6月18日，北京商報(bào)記者在天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯給出低至5折的優(yōu)惠，并實(shí)施了滿300減70、滿600減140、滿900減210的優(yōu)惠，部分運(yùn)動鞋的價(jià)格低至200-300元，部分短袖T恤的價(jià)格降至百元以下。

　　在天貓平臺折扣促銷的遠(yuǎn)不止阿迪達(dá)斯一家，耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凱奇、Lululemon等也都給出了不同的折扣和滿減優(yōu)惠。除了國際品牌外，國內(nèi)運(yùn)動品牌也加入了滿減的大軍。李寧、匹克、361°、特步等打出來價(jià)格不等的滿減優(yōu)惠。

　　運(yùn)動品牌的促銷活動也刺激了消費(fèi)者的購買欲望。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，618預(yù)售的首個(gè)小時(shí)，總交易量同比增長高達(dá)515%。后續(xù)數(shù)據(jù)則顯示，運(yùn)動戶外品類45秒突破1億銷售額。其中耐克在2分59秒內(nèi)突破1億銷售額，Vans則在第1分鐘便達(dá)成了超過去年同期全天的成交金額，包括阿迪達(dá)斯、安德瑪、FILA等在內(nèi)的多家運(yùn)動品牌在618的首日成交額都突破1億元。

　　與此同時(shí)，高端小眾運(yùn)動悄然走紅。根據(jù)京東平臺6月1日-14日的銷售統(tǒng)計(jì)，棒球棒成交額同比增長120%，網(wǎng)球訓(xùn)練器成交額同比增長231%，馬術(shù)頭盔、馬術(shù)靴等馬術(shù)用品成交額同比增長均超過70%，高爾夫鐵木桿成交額同比增長126%。

　　事實(shí)上，這并不是疫情以來運(yùn)動品牌第一次大促活動，在“38女神節(jié)”期間、“55購物節(jié)”期間都曾有過大范圍的折扣促銷?！?5購物節(jié)”期間，耐克曾推出限時(shí)限量的“折上9折”，同時(shí)發(fā)放了滿1000減80、滿799減50、滿499減30等滿減優(yōu)惠券；斯凱奇推出前1小時(shí)折上5折起、滿300減30優(yōu)惠券、滿400減60的疊加用優(yōu)惠券和滿600減120的疊加用優(yōu)惠券。

　　針對618大促對于的相關(guān)數(shù)據(jù)和意義，北京商報(bào)記者采訪了lululemon等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

　　在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，在疫情沖擊下，國際品牌的實(shí)體門店面臨挑戰(zhàn)很大，中國市場消費(fèi)者需求可以通過折扣促銷轉(zhuǎn)化。從目前來看，作為線下渠道的補(bǔ)充，體育市場尚未恢復(fù)到2019年的同等水平，但已釋放出消費(fèi)回暖的信號。

　　庫存危機(jī)的無奈

　　實(shí)際上，618打折促銷的背后，是疫情下運(yùn)動品牌無法回避的庫存高企危機(jī)。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠認(rèn)為，鞋服類運(yùn)動品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造會比銷售周期提前幾個(gè)月，因此疫情對2019年秋冬季和2020年春夏季的產(chǎn)品都帶來了巨大壓力。此外，秋冬季銷售并不是運(yùn)動品牌的強(qiáng)項(xiàng)，春夏季銷售遭遇疫情會讓品牌積壓大量庫存。

　　以此次在618大促中幾乎打了對折的Lululemon為例。數(shù)據(jù)顯示，截至5月3日的2021財(cái)年第一財(cái)，Lululemon季庫存躍升的主要原因不愿意打折，此外，庫存中40%由核心產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品的銷售時(shí)間長，需求量大，不是季節(jié)性商品。

　　同樣，阿迪達(dá)斯一季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的庫存繼續(xù)上漲，2020年一季度，阿迪達(dá)斯的庫存增加至43.34億歐元。

　　盡管布局線上多年，運(yùn)動品牌的線下實(shí)體銷售占據(jù)了總銷售的大部分份額。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運(yùn)動鞋服市場線下、線上渠道銷售額分別為465.0億元、144.0億元。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，Lululemon的線下門店貢獻(xiàn)了近63%的收入。國內(nèi)品牌中，2019年李寧來自電商渠道的收入占比22.5%，大部分收入來自門店直接經(jīng)營銷售和特許經(jīng)銷商。

　　在程偉雄看來，低價(jià)折扣刺激大眾消費(fèi)，無疑是清理庫存的好辦法。在行業(yè)內(nèi)運(yùn)動品牌都在或多或少打折時(shí)，不打折可能會被消費(fèi)者拋棄。

　　復(fù)蘇轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　值得關(guān)注的是，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，線上促銷打折也成為各大運(yùn)動品牌清理庫存的常態(tài)。耐克發(fā)布2020年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，耐克一度關(guān)閉了大中華地區(qū)的5000多家門店。不過，該財(cái)季其線上營收實(shí)現(xiàn)超30%的增長。

　　國內(nèi)體育品牌安踏也在一季度財(cái)報(bào)中表示，一季度銷售取得了20%以上負(fù)增長，但線上表現(xiàn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長；FILA品牌線上、線下流水中單位數(shù)負(fù)增長，電商整體一季度同比則增長超1.6倍。

　　電商平臺的數(shù)據(jù)也開始出現(xiàn)暴增，蘇寧易購、蘇寧體育、PP體育日前聯(lián)合發(fā)布的體育消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，體育零售銷量同比增長152%，健身器械、跑步機(jī)等居家運(yùn)動器械增幅明顯，分別同比增長280.6%、179%。與此同時(shí)，直播帶貨等新模式帶動轉(zhuǎn)化效應(yīng)明顯，單品牌單場直播實(shí)現(xiàn)銷售增長435%、UV增長632%。其中跑步鞋、運(yùn)動T恤、運(yùn)動休閑鞋、籃球鞋、運(yùn)動長褲五大品類穩(wěn)居銷量TOP5，分別實(shí)現(xiàn)144.12%、138%、106.5%、91%、85.42%的同比增長。

　　相比而言，此次618的促銷也與各電商平臺的補(bǔ)貼不無關(guān)系。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，天貓攜手許多地方政府與品牌一同發(fā)放了預(yù)估金額超過100億元的消費(fèi)券及購物補(bǔ)貼，京東與蘇寧方面也在今年的活動期間提供100億元的購物補(bǔ)貼及高達(dá)數(shù)億元金額的折扣。

　　不過，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，清庫存亦是有著“斷臂保身”的無奈，畢竟這不僅會引起市場價(jià)格的混亂，也會在一定程度上導(dǎo)致品牌形象的下滑，若長久如此致使消費(fèi)者習(xí)慣了打折價(jià)位，從而不愿再花費(fèi)原價(jià)進(jìn)行新品購買，那么對于接下來的新系列發(fā)售也會產(chǎn)生相當(dāng)負(fù)面的影響。

　　對此，楊大筠表示，對于運(yùn)動品牌來說，618大促可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到喜歡的體育用品，讓運(yùn)動品牌的資金壓力有所緩解。

　　實(shí)際上，從體育零售消費(fèi)快速增長的數(shù)據(jù)中也不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過近6個(gè)月的在線健身、居家運(yùn)動等新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，體育產(chǎn)業(yè)活力正在激發(fā)，618也有望成為運(yùn)動品牌市場觸底反彈的風(fēng)向標(biāo)。