維密品牌終于易主了，這并不稀奇，因?yàn)楹茉缇陀邢鞒鰜?lái)了。但讓人們驚訝的是維密的估值僅有11億美元，對(duì)于一個(gè)有43年歷史、去年仍有74億美元的內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，多少有點(diǎn)“賤賣(mài)”的感覺(jué)。

　　本周有報(bào)道稱，私募基金Sycamore Partners將花費(fèi)5.25億美元從L Brands手中購(gòu)買(mǎi)維多利亞的秘密55%的股權(quán)，對(duì)該品牌的整體估值僅為11億美元。

　　維密母公司的困境

　　其實(shí)在5年前的2015年，維多利亞的秘密一年?duì)I收就有76.7億美元，能為其母公司L Brands創(chuàng)造近三分之二的收入，當(dāng)時(shí)L Brands公司的整體市值高達(dá)280億美元。

　　不過(guò)L Brands在2015年之后，就一直在走下破路，如今公司的股價(jià)是2015年的四分之一，市值目前是66.5億美元。

　　對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)定義全球數(shù)以千萬(wàn)女性時(shí)尚氣質(zhì)的內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)驚人的下滑。

　　從財(cái)富中國(guó)的官網(wǎng)上對(duì)L Brands的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我們也可以看出這家公司最近5年來(lái)經(jīng)歷了怎樣的變化：

　　從營(yíng)收方面來(lái)看，其營(yíng)收最近幾年確實(shí)在緩慢爬升，但其利潤(rùn)卻出現(xiàn)了逐年下降的趨勢(shì)。

　　再?gòu)脑摴镜睦麧?rùn)率統(tǒng)計(jì)來(lái)看， 我們就更能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

　　2015年，L Brands的利潤(rùn)率超過(guò)了10%，但在之后就急劇下滑，到2018年其利潤(rùn)率已經(jīng)到了5%以下。

　　2019年，L Brands的財(cái)務(wù)情況更加糟糕，甚至取消了年底的維密大秀，這是維密品牌最重要的標(biāo)志性活動(dòng)。

　　L Brands公司和維密品牌之間上演了一場(chǎng)“唇亡齒寒”的商業(yè)故事。

　　維密，如今像是一個(gè)折翼的天使

　　“維多利亞的秘密”始于1977年，由美國(guó)商人羅伊·雷蒙德創(chuàng)立，他希望男人和女人都能在高檔內(nèi)衣店舒適地選購(gòu)內(nèi)衣。1982年，雷蒙德以100萬(wàn)美元的價(jià)格把這家經(jīng)營(yíng)不善的舊金山內(nèi)衣品牌賣(mài)給了韋克斯納。

　　韋克斯納是個(gè)非常能干的CEO，他接手維密兩年之后，維密的銷售額就達(dá)到了5億美元。到20世紀(jì)90年代初，該品牌每年產(chǎn)生10億美元的收入，成為美國(guó)內(nèi)衣零售商巨頭。

　　1995年，維多利亞的秘密舉辦了該品牌的第一次年度時(shí)裝秀，超模們穿著精美時(shí)尚的內(nèi)衣，背著厚重的天使翅膀，化著濃妝，穿著6英寸高的高跟鞋走在T臺(tái)上。這個(gè)維密大秀很快成為一種流行文化現(xiàn)象，自1999年在電視上首播以來(lái)，每年都吸引了數(shù)百萬(wàn)觀眾。

　　維密大秀

　　但這檔曾經(jīng)在黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目也因宣揚(yáng)不切實(shí)際的美麗理想而廣受批評(píng)，其觀眾人數(shù)也在不斷減少。2018年，維密大秀僅吸引了330萬(wàn)觀眾，低于2013年的970萬(wàn)觀眾。2019年，維密大秀宣布將不再舉行。

　　世界名模卡莉·克勞斯曾經(jīng)擔(dān)任維多利亞的秘密品牌的模特，她說(shuō)：“我之所以決定停止與維多利亞的秘密的合作，是因?yàn)槲也挥X(jué)得這是一個(gè)能反映出我是誰(shuí)，以及我想要給世界傳遞美的形象”。

　　維密這家內(nèi)衣連鎖店也已經(jīng)失去對(duì)顧客的吸引力，因?yàn)樗麄兲峁┑膬?nèi)衣強(qiáng)調(diào)的是性感而不是舒適。其開(kāi)業(yè)至少一年的商店銷售額增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度下滑。

　　隨著大家對(duì)美麗和性感的定義在近些年來(lái)不斷發(fā)生變化，維多利亞的秘密卻一直固守著同樣的套路，導(dǎo)致其大量客戶流失到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。

　　相比之下，維密的一些競(jìng)品內(nèi)衣品牌和初創(chuàng)公司讓不同體型、膚色和性別的模特代言自己的品牌，這一包容性的營(yíng)銷策略為它們贏得了大量市場(chǎng)份額。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Coresight Research的一項(xiàng)女性內(nèi)衣品牌市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，盡管維密品牌仍是內(nèi)衣行業(yè)的最大參與者，但其市場(chǎng)份額從2013年的31.7%降至了2018年的24%。

　　維密急需在市場(chǎng)上制定與以往不同的策略，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的變化以及友商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　未來(lái)的維密，還能變鳳凰嗎?

　　如今的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，人們不再看重內(nèi)衣是否性感，而是更注重舒適，這是大家對(duì)美的定義的改變。

　　維密確實(shí)需要改一改曾經(jīng)的品牌形象了。

　　而且L Brands的CEO，82歲的韋克斯納也因?yàn)榕c愛(ài)潑斯坦的關(guān)系匪淺，讓維密品牌備受外界質(zhì)疑，因?yàn)閻?ài)潑斯坦與“性丑聞”有關(guān)聯(lián)。

　　試想誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)與“性丑聞”有關(guān)聯(lián)的內(nèi)衣品牌呢?

　　目前的維密需要一次徹底的改頭換面。就在這樣的背景下，L Brands將維密賣(mài)給了私募基金Sycamore Partners，同時(shí)韋克斯納也將會(huì)辭去L Brands公司CEO和董事長(zhǎng)職務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)與維密品牌的“切割”。

　　數(shù)據(jù)分析公司GlobalData的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯認(rèn)為在韋克斯納卸任CEO后，維密將經(jīng)歷一些結(jié)構(gòu)性調(diào)整，并在內(nèi)衣市場(chǎng)找到新的定位。

　　“在產(chǎn)品方面，我們希望維密的內(nèi)衣產(chǎn)品仍然是時(shí)尚和有趣的，但需要將更多的重點(diǎn)將放在舒適、功能、材料和讓消費(fèi)者感覺(jué)良好的體驗(yàn)方面?！?/p>

　　維密正在經(jīng)歷一次浴火重生，至于它能否從折翼天使變回鳳凰，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

　　希望在未來(lái)，我們還能有機(jī)會(huì)看到精彩的維密大秀!