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　　新冠風(fēng)暴中的時(shí)尚服飾行業(yè)，品牌自救破局戰(zhàn)役已經(jīng)打響。這場(chǎng)戰(zhàn)役事關(guān)生存，更決定了未來(lái)。
 
　　“眾人拾柴火焰高”，菲比學(xué)薈特別邀請(qǐng)了多位業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，國(guó)際品牌專家和知名管理學(xué)者，共同為服飾行業(yè)出謀劃策。本期撰文嘉賓是來(lái)自上海交大連鎖品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)許煥章老師，他將從市場(chǎng)危機(jī)的角度，為服飾企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提出全面的審視思考。
 
　　大危孕育著大機(jī)，時(shí)尚消費(fèi)變革正席卷而至……祝福行業(yè)品牌撥開(kāi)迷霧，穩(wěn)步走向未來(lái)!

　　—— 菲比學(xué)薈

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 　　一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了2020春節(jié)假期，一再延期復(fù)工的時(shí)間，凸顯了企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的焦慮與無(wú)助，也讓19年已經(jīng)相對(duì)困難的服裝品牌雪上加霜；面對(duì)疫情所帶來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，許多企業(yè)主憂心重重苦思對(duì)策，但是，現(xiàn)實(shí)的狀況是如果企業(yè)沒(méi)有在現(xiàn)金流儲(chǔ)備管理上完備，要保持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)短期之內(nèi)可以做應(yīng)變措施是很有限的；因此，在這里要跟大家分享一下，一個(gè)健康的服裝品牌經(jīng)營(yíng)，對(duì)于市場(chǎng)危機(jī)應(yīng)該有哪些作為。

　　首先要談的是觀念，在一場(chǎng)天災(zāi)疫情所帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)面前，很多企業(yè)才意識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌對(duì)于危機(jī)處理缺乏準(zhǔn)備；其實(shí)，品牌的市場(chǎng)危機(jī)是一直存在的，只是天災(zāi)所帶來(lái)企業(yè)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈脫序的危機(jī)看起來(lái)很明顯而直接；我們回顧這五年來(lái)市場(chǎng)的快速變化，所帶給服裝品牌的其實(shí)也是危機(jī)。
　　這種因?yàn)槭袌?chǎng)移動(dòng)所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)一直都存在，而市場(chǎng)是一直在移動(dòng)的，市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)族群移動(dòng)而改變。如近幾年因?yàn)?5/90后成為主流消費(fèi)群，市場(chǎng)變?yōu)闃O度細(xì)分而個(gè)性，而每五年一個(gè)消費(fèi)世代的迭代效應(yīng)，更是沖擊傳統(tǒng)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)策略；這樣的變化是全面性的，所以我們說(shuō)是品牌的市場(chǎng)危機(jī)，不僅僅是從大眾品牌的經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)向細(xì)分品牌而形成品牌家族管理趨勢(shì)，包含服飾商品策劃也是細(xì)分而快速迭代的，如果不能體察市場(chǎng)的變化，那么從商品策劃開(kāi)始就已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離市場(chǎng)，銷售失敗的機(jī)率就很高；這也同時(shí)意味著傳統(tǒng)服裝品牌運(yùn)營(yíng)的組織也需要調(diào)整。

　　市場(chǎng)同時(shí)也因?yàn)榭萍及l(fā)展改變生活場(chǎng)景而移動(dòng)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，從2012年到2016年成熟，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷傳播失效，隨之而來(lái)的，新興服裝品牌運(yùn)用KOL營(yíng)銷，網(wǎng)紅直播帶貨，娛樂(lè)平臺(tái)抖音營(yíng)銷等等，看起來(lái)眼花繚亂，其實(shí)有跡可循；服裝品牌的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入全渠道數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，同時(shí)隨著消費(fèi)者細(xì)分，連營(yíng)銷文案策劃也需要隨之細(xì)分，而這個(gè)演變只用了五年的時(shí)間，服飾品牌企業(yè)如果不反省，也將成為品牌的市場(chǎng)危機(jī)。
　　市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入而移動(dòng)，服飾品牌不像生鮮食品零售那么明顯，受到眾多來(lái)自線上新業(yè)態(tài)的降維攻擊，但是仍然會(huì)有創(chuàng)新模式的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)；我們以近幾年潮牌崛起的現(xiàn)象為例，國(guó)潮現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)是來(lái)自90/00后消費(fèi)者表達(dá)自己的重要趨勢(shì)，許多服裝品牌也抓住這個(gè)趨勢(shì)往國(guó)潮風(fēng)靠，但是潮品牌的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，包含商品企劃是不同于一般流行服飾品牌的，如果沒(méi)有弄清楚，只是一味蹭市場(chǎng)熱點(diǎn)，終究無(wú)法與真正潮牌抗衡；從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，這也是一種因新競(jìng)爭(zhēng)者而帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)。

　　由此可見(jiàn)，品牌的市場(chǎng)危機(jī)市一直存在的，只是品牌經(jīng)營(yíng)者常常只看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，而忽略了危機(jī)潛伏；所以一個(gè)好的品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，要能建立品牌危機(jī)管理體系，這包含突發(fā)事件的品牌危機(jī)處理，與市場(chǎng)危機(jī)管理兩方面。
　　突發(fā)事件的品牌危機(jī)處理守則廣為大家所知，小至產(chǎn)品服務(wù)客訴的處理，到大范圍的市場(chǎng)危機(jī)處理，當(dāng)然自然或意外災(zāi)害所帶來(lái)的危機(jī)，較少列入其中，但是全球知名品牌均有相關(guān)的守則規(guī)范被建立，包含企業(yè)高管不能搭乘同一班機(jī)等等；或許，經(jīng)過(guò)這次疫情的洗禮，企業(yè)對(duì)于品牌危機(jī)處理規(guī)范會(huì)更加成熟，比如應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理的通則盡量保持現(xiàn)金流儲(chǔ)備六個(gè)月，建立線上協(xié)同工作的系統(tǒng)等。 
　　至于來(lái)自市場(chǎng)移動(dòng)所發(fā)生的危機(jī)，更是品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注并建立起管理體系；剛剛暫告一段落的中美貿(mào)易戰(zhàn)，想必讓很多外貿(mào)與制造業(yè)記憶深刻，也應(yīng)該有所啟發(fā)，我們一直處在市場(chǎng)危機(jī)當(dāng)中；品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該持續(xù)保持對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察，將此列為每年必須總結(jié)的功課，從洞察預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)，才能讓品牌保持足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)同時(shí)要檢驗(yàn)商業(yè)獲利模式與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，尤其是中小企業(yè)常常忽視這個(gè)環(huán)節(jié)，擁有健康的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)企業(yè)才是穩(wěn)定的，這包含了客戶結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)太單一時(shí)，平常看不出來(lái)有問(wèn)題，一旦市場(chǎng)發(fā)生突發(fā)的變化時(shí)，企業(yè)就容易陷入困境，正如一般在談企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)時(shí)，常常以椅子為例，椅子要有四支腳或至少三支腳才坐得穩(wěn)，服飾品牌尤其要在全渠道的構(gòu)建上家加快腳步，因?yàn)榫€上線下融合已經(jīng)是一個(gè)必然的結(jié)論，市場(chǎng)越往90/00后移動(dòng)時(shí)越明顯，畢竟消費(fèi)者是同時(shí)生活在線上虛擬與線下實(shí)體世界的。
一場(chǎng)疫情所引發(fā)的市場(chǎng)危機(jī)，對(duì)所有企業(yè)而言都是困難的，疫情終究會(huì)過(guò)去，服飾品牌在經(jīng)歷近幾年市場(chǎng)變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)之后，或許藉由這次的市場(chǎng)危機(jī)期間，可以重新審視思考自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，相信可以讓品牌更加具有生存競(jìng)爭(zhēng)力。

— 感謝閱讀 —

　　撰文：許煥章