Kate前面還有五個(gè)人，她已經(jīng)排隊(duì)20分鐘了。她不耐煩地踮起腳尖往店里看，唯恐心心念念許久的植村秀大師眼影盤(pán)被買(mǎi)走?！熬W(wǎng)傳它在日本上架那會(huì)兒我一眼就看中了，好不容易等到家門(mén)口上市，我一定要搶到！”她告訴記者。此情此景在廣東佛山的Sephora可謂見(jiàn)怪不怪，曾經(jīng)有段時(shí)間為了控制人流，店家只允許會(huì)員入內(nèi)。

　　近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，三、四線(xiàn)城市人群的消費(fèi)意愿和潛力得到了大幅釋放，并有“逆襲”一、二線(xiàn)城市消費(fèi)能力之勢(shì)。

　　該趨勢(shì)在時(shí)尚消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上表現(xiàn)得尤其突出。據(jù)去年11月初發(fā)布的《德勤-寺庫(kù)2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2018年9月至2019年9月間，按照全年消費(fèi)頻次排名，前30名中有27個(gè)為三、四線(xiàn)城市；按照復(fù)購(gòu)人數(shù)比例排名，前30名中有29個(gè)為三、四線(xiàn)城市；按照購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)三單或以上的人數(shù)比例排名，前30名均為三、四線(xiàn)城市。

　　“很多低線(xiàn)城市蘊(yùn)含著不容小覷的消費(fèi)力。由于奢侈品線(xiàn)下門(mén)店在低線(xiàn)城市的滲透率較低，線(xiàn)上奢侈品電商會(huì)成為低線(xiàn)城市奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要渠道。未來(lái)5到10年內(nèi)，低線(xiàn)城市的線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)者人數(shù)和銷(xiāo)量增速都有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間，”寺庫(kù)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)說(shuō)道。

　　帶動(dòng)這一強(qiáng)勁趨勢(shì)的正是“小鎮(zhèn)青年”。他們的年齡介于18和35歲之間，生活在相對(duì)富裕的三、四線(xiàn)城市，距離大都市僅兩、三個(gè)小時(shí)的高鐵車(chē)程，接受過(guò)大學(xué)以上教育，在老家有一份得體的工作（月收入集中在2500~6000元人民幣）?？蓜e小看小地方的人，要知道，按照國(guó)家對(duì)各線(xiàn)城市的定位標(biāo)準(zhǔn)，三線(xiàn)城市是欠發(fā)達(dá)的地級(jí)城市（70個(gè)），四線(xiàn)城市是不發(fā)達(dá)的地級(jí)城市（90個(gè)），這160個(gè)城市容納了10億以上人口，體量極其龐大。

　　三四線(xiàn)城市蓬勃發(fā)展主要四個(gè)原因

　　在三、四線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)，一邊廂是太平鳥(niǎo)、海瀾之家、安踏體育、森馬、美特斯邦威等盤(pán)踞已久的本土店鋪，另一邊廂是在發(fā)達(dá)地區(qū)做得風(fēng)生水起的知名品牌摩拳擦掌。“外來(lái)者們”虎視眈眈已久，先有H&M、Zara雙雙線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上門(mén)店鎩羽而歸，再有Uniqlo、波司登等小心翼翼、砥礪前行。

　　高端市場(chǎng)又如何呢？Burberry、Prada、Dolce&Gabbana等經(jīng)典奢侈品牌最受偏愛(ài)，而且消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例較高。當(dāng)年高舉下沉大旗的奢侈品牌不在少數(shù)，然而數(shù)年下來(lái)關(guān)門(mén)歇業(yè)的消息陸續(xù)傳來(lái)，撤離了部分“水土不服”的市場(chǎng)，挺下來(lái)的一路引吭高歌，杭州、成都、西安等二線(xiàn)城市躋身新“樣板”行列，以SKP、王府井百貨為首的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目聚集了Chanel、BottegaVeneta、MiuMiu等品牌，吸引當(dāng)?shù)厝说耐瑫r(shí)持續(xù)擴(kuò)張，作為圓心吸引周邊的三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)者前來(lái)。

　　一眾品牌設(shè)法深耕三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)不無(wú)道理。摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)曾預(yù)計(jì)，三、四線(xiàn)城市居民消費(fèi)將從2017年15萬(wàn)億元人民幣的水平增長(zhǎng)到2030年的45萬(wàn)億元人民幣，并成為今后十年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。阿里巴巴、京東、拼多多發(fā)布的2019年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告印證了他的話(huà)；按照收貨地址統(tǒng)計(jì)，三至六線(xiàn)城市活躍買(mǎi)家占比達(dá)50%，低線(xiàn)城市的活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)高于一、二線(xiàn)城市，新增用戶(hù)中有70%來(lái)自低線(xiàn)城市。

　　三、四線(xiàn)城市為何能后激勃發(fā)？原因主要有四：第一，居民收入持續(xù)提高。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，中國(guó)中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量；其中，三、四線(xiàn)城市的中產(chǎn)階層將成為未來(lái)增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。與此同時(shí)另有數(shù)據(jù)顯示，三、四、五線(xiàn)城市的人均可支配收入有望在2030年，從2006年的4482美元翻一倍到8261美元。

　　第二，休閑娛樂(lè)時(shí)間充裕。根據(jù)《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31~40小時(shí)是三線(xiàn)以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35%），低于一線(xiàn)城市（56%）和二線(xiàn)城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線(xiàn)以下城市同樣低于一、二線(xiàn)城市；相反，三線(xiàn)以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一、二線(xiàn)城市。

　　第三，以80后與90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。80后和90后年輕人正處于事業(yè)起步與快速上升期，已成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。小鎮(zhèn)青年正好都處于這一年齡區(qū)間。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，對(duì)比一、二線(xiàn)城市青年的0.68億，小鎮(zhèn)青年的群體更為龐大。而且小鎮(zhèn)青年越來(lái)越注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，每月平均支出漸趨接近一、二線(xiàn)城市青年的2734元，為2150元。

　　第四，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和持續(xù)下沉，低線(xiàn)城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和消費(fèi)行為有了硬件上的保障，而且基于較大的人口基數(shù)，低線(xiàn)城市網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長(zhǎng)空間，這也預(yù)示著未來(lái)的巨大潛力。

　　快時(shí)尚、中端時(shí)尚和奢侈品在三四線(xiàn)市場(chǎng)分別遇到了哪些難題？

　　活躍于一、二線(xiàn)城市的品牌拿不下三、四線(xiàn)城市這片藍(lán)海并非個(gè)案，“地頭蛇”能在當(dāng)?shù)乇P(pán)踞多年定然有其優(yōu)勢(shì)：本土?xí)r尚品牌一來(lái)城市下沉更深入，二來(lái)自下而上的擴(kuò)張邏輯別具優(yōu)勢(shì)，三來(lái)定價(jià)和品牌調(diào)性更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

　　十年前，快時(shí)尚品牌被購(gòu)物中心爭(zhēng)相引進(jìn)；而近兩年，它們卻面臨業(yè)績(jī)下滑、撤店的尷尬局面，消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度也發(fā)生變化。H&M、Zara都經(jīng)歷了這么一個(gè)過(guò)程，原因不外乎品牌在三、四線(xiàn)城市不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，數(shù)百元均價(jià)的衣服只穿一季不符合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，更重要的是當(dāng)?shù)厝嗽谙M(fèi)領(lǐng)域傾向圈層文化和情感認(rèn)同，有個(gè)性和興趣為底層支撐的消費(fèi)內(nèi)容更受追捧。

　　再來(lái)看看中端時(shí)尚品牌，它們?cè)谌?、四線(xiàn)城市的主要問(wèn)題是知名度不高。同樣是約摸十年前，Escada、Ports、Pinko等中端時(shí)尚品牌緊隨快時(shí)尚品牌的步伐進(jìn)入下沉市場(chǎng)，可惜不僅沒(méi)能如愿激起千重浪，反而落得門(mén)可羅雀。

　　至于奢侈品品牌，三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)品牌的認(rèn)可度普遍較高。他們經(jīng)常在天貓、京東、唯品會(huì)等本土電商上購(gòu)買(mǎi)，偶爾也通過(guò)Farfetch、Shopbop等海外電商購(gòu)買(mǎi)，目的在于成分比價(jià)和選貨?？傮w來(lái)看，口紅、護(hù)膚品等入門(mén)級(jí)產(chǎn)品尤受熱衷，圍巾、包包和腕表的增速也非常高。而從品牌劃分來(lái)看，像LouisVuitton、Dior、Rolex這些大牌認(rèn)知和被了解的可能性更大。

　　至于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，低線(xiàn)城市消費(fèi)者大多會(huì)選擇前往一、二線(xiàn)城市的專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)。要客研究院院長(zhǎng)周婷曾對(duì)此表示，近年整個(gè)奢侈品行業(yè)品牌是緊縮開(kāi)店的形式，所以布局低線(xiàn)城市市場(chǎng)需要另辟蹊徑去做大量的非門(mén)店銷(xiāo)售體系和活動(dòng)體系觸發(fā)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，如線(xiàn)上節(jié)慶活動(dòng)策劃、快閃店限時(shí)開(kāi)放等，而這過(guò)程中很難觸達(dá)當(dāng)?shù)刎?cái)富人群。此外，品牌大多需要落地推廣，在與當(dāng)?shù)氐拿襟w合作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)調(diào)性不符的狀況，所以奢侈品牌很難有一個(gè)匹配的媒體環(huán)境去傳播它的品牌形象。

　　李日學(xué)也補(bǔ)充說(shuō)道：“未來(lái)奢侈品的渠道下沉其實(shí)需要考慮因素是多方面的，比如下沉城市當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力、奢侈品牌在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)格局、低線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌是否成熟。需要更加深入地評(píng)估具體低線(xiàn)城市是否值得下沉。”

　　確實(shí)，打開(kāi)三、四線(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)非單純的開(kāi)店賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單，品牌必須認(rèn)識(shí)到其人口極端兩極分化的事實(shí)。對(duì)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，偏年輕、有車(chē)有房、生活無(wú)憂(yōu)消費(fèi)人群更為重要。他們有明顯的消費(fèi)升級(jí)需求待釋放、注重品牌溢價(jià)，品牌應(yīng)該通過(guò)與效果廣告搭配，以情感認(rèn)同促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這點(diǎn)與一、二線(xiàn)城市是一致的。不同的是三、四線(xiàn)城市更強(qiáng)調(diào)文化粘性，品牌不妨嘗試擊穿圈層，通過(guò)尋找明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作的方式，在抖音、快手、微信公眾號(hào)、微博等社交類(lèi)媒體以及百度搜索等流量入口的下沉媒體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這些對(duì)重視人際口碑傳播的下沉市場(chǎng)帶來(lái)的作用是立竿見(jiàn)影的。

　　例如，就在2017年抖音火爆全網(wǎng)的數(shù)月里，MichaelKors作為首個(gè)與抖音深度合作的奢侈品牌發(fā)起#城市T臺(tái)，不服來(lái)抖#挑戰(zhàn)賽，特意邀請(qǐng)了三位穿搭達(dá)人佩戴品牌產(chǎn)品親身示范，并鼓勵(lì)用戶(hù)上傳個(gè)人創(chuàng)意短視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)挑戰(zhàn)賽上線(xiàn)一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。又如，去年Dior在美圖秀秀App上率先采用TopView模式發(fā)布Rouge999的廣告，把開(kāi)屏廣告和App內(nèi)信息流無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)廣告無(wú)中斷播放，旨在增強(qiáng)沉浸感、提升用戶(hù)對(duì)廣告的興趣和好感度。而且，該廣告模式支持跳轉(zhuǎn)品牌電商主頁(yè)或官網(wǎng)主頁(yè)、美圖秀秀App內(nèi)部功能及原生頁(yè)，能幫助品牌構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、增加轉(zhuǎn)化率。

　　以上案例顯示越來(lái)越多的小鎮(zhèn)青年愿意在社交媒體上參與時(shí)尚品牌的討論，品牌認(rèn)知度、認(rèn)同感和幻想在持續(xù)走高。當(dāng)然，不乏大牌由于操之過(guò)急導(dǎo)致馬失前蹄的個(gè)案，可以肯定的是浩蕩的“鄉(xiāng)村化”進(jìn)程決不會(huì)止步于此。

　　Amanda在山東淄博的一家商場(chǎng)買(mǎi)了一只Lanc?me口紅給自己當(dāng)生日禮物，但沒(méi)多久她就后悔了。“270元可以買(mǎi)很多其他東西，但買(mǎi)都買(mǎi)了有啥辦法呢？以后再也不買(mǎi)了，”她說(shuō)。確實(shí)，可替代的選擇太多了，完美日記、卡姿蘭、瑪麗黛佳等新一代國(guó)貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重視創(chuàng)新、注重高品質(zhì)，使用體驗(yàn)不見(jiàn)得比奢侈品牌的產(chǎn)品差。

　　這是一個(gè)有趣的時(shí)代，渠道持續(xù)下沉，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)追擊，國(guó)貨品牌開(kāi)始擁有與西方品牌同臺(tái)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，而這場(chǎng)角力的最佳評(píng)審員莫過(guò)于真正有錢(qián)有閑的低線(xiàn)城市消費(fèi)者。這是文化自信的回歸，國(guó)貨品牌已然占有先天優(yōu)勢(shì)，不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)下沉戰(zhàn)之勝敗將取決于品牌及其商品所代表的價(jià)值觀(guān)能否與小鎮(zhèn)青年們的理念相契合。