隨著“泛90后”成為母嬰消費(fèi)的核心用戶，消費(fèi)需求多元化。聚焦到童裝行業(yè)，消費(fèi)者年輕化，品牌想要突破，現(xiàn)階段尋求IP成為重多品牌商的選擇。

　　一個(gè)IP如何選擇?一是IP和時(shí)代的結(jié)合，價(jià)值觀是否還有價(jià)值;二是IP有無生命力、新玩法等。從IP營銷來看，我們要看Z世代人群最核心想要什么。

　　隨著消費(fèi)者的變化，性價(jià)比不再是消費(fèi)者購買商品的重要參考要素，相反“有趣但無用”的商品更受90后、00后消費(fèi)者的歡迎。呈現(xiàn)“買我所愛”的消費(fèi)特征，IP是一群人的興趣點(diǎn)的集合，IP能夠帶來其背后的粉絲，撬動(dòng)流量。

　　童裝屆越來越多的跨界聯(lián)名行動(dòng)顯示出IP的重要性。例如2019年3月安奈兒x人民教育出版社推出的國潮春夏聯(lián)名系列、2019年7月YeeHoO英氏與天貓新文創(chuàng)、【UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心】的聯(lián)合畢加索啟發(fā)系列……

　　童裝跨界最火IP形象

　　童裝跨界合作，聯(lián)合時(shí)尚IP也是常見玩法。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示：2019年線上童裝銷售額最高的童裝IP依次為Hello Kitty、漫威、米老鼠&唐老鴨、冰雪奇緣、汪汪隊(duì)立大功。值得注意的是米老鼠&唐老鴨首次被漫威系列超越，占比逐年下降;汪汪隊(duì)立大功作為一個(gè)新興IP，消費(fèi)占比猛增，是一潛力IP;Hello Kitty興盛幾十年，即使2019年有下降趨勢，但是依然遙遙領(lǐng)先其他IP。

　　童裝IP的集中度比較高，但是IP的選擇要與時(shí)代結(jié)合，所以更迭是必需的。從增長速度來看，童裝頭部IP占比逐年下降，越來越多的新晉IP有爆發(fā)之勢。

　　線上童裝IP銷售額TOP10

　　CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2019年童裝IP銷售額增速TOP10的幾大IP形象如圖。增速第一的童裝IP面包超人，一個(gè)在1988年就出現(xiàn)的動(dòng)畫形象，在2019年“煥發(fā)新生”，增長速度遠(yuǎn)超其他IP;僅次于面包超人的童裝IP汪汪隊(duì)立大功、賽車總動(dòng)員都是來自美國，另外其他童裝IP也大多出自美國。由此可以看出，國產(chǎn)動(dòng)漫依然比較弱，在IP變現(xiàn)上也缺乏運(yùn)作能力。

　　代際消費(fèi)偏好

　　現(xiàn)階段，新生代媽媽的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力不斷提升，與70/75后、80/85后形成不同審美和追求。這與當(dāng)時(shí)接觸和受影響的環(huán)境息息相關(guān)。雖然90/95后成為核心消費(fèi)用戶，但是隨著二胎政策的開放，我國的二胎出生人口也在不斷增長。這其中做出貢獻(xiàn)的更多的是80/85后，所以這一人群的審美偏好也非常重要。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示：2019年線上童裝IP代際消費(fèi)偏好，70/75后偏好功夫熊貓，80/85后偏愛超人總動(dòng)員，90/95后更愛小飛象。

　　母嬰行業(yè)面臨很多難題，包括獲客成本增長、品牌同質(zhì)化競爭，品牌溢價(jià)能力差等。隨著人口出生的不斷減少，獲客成本一定會(huì)增加。每個(gè)IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心價(jià)值觀的，它有自己的粉絲擁躉，這些都使獲客成本降低;隨著消費(fèi)者的變化，性價(jià)比已經(jīng)不是最重要的因素，所以品牌最應(yīng)該考慮的是如何做出產(chǎn)品的差異化，增加產(chǎn)品的溢價(jià)，IP、跨界提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力。