2019年中國經(jīng)濟和內(nèi)部需求放緩，紡織服飾行業(yè)景氣度不斷降低，不少服裝企業(yè)都面臨業(yè)績下滑的困境?！皣駜?nèi)衣”都市麗人也發(fā)布了盈利警告，預(yù)計2019年公司的除稅后虧損將不少于9.8億元人民幣。為了扭轉(zhuǎn)疲態(tài)，都市麗人迎難而上，轉(zhuǎn)型動作頻頻。雖然壓力重重，但轉(zhuǎn)型決心也十分堅定，從代言人到管理層，再到供應(yīng)鏈和加盟商，不得不說都市麗人的轉(zhuǎn)型計劃已經(jīng)很充分。

　　一、都市麗人全面轉(zhuǎn)型，都做了哪些努力?

　　成立于1998年的都市麗人已經(jīng)走過二十多個年頭了，擁有廣泛的知名度。面對服裝行業(yè)寒冬，都市麗人積極為品牌注入新的血液，以保持品牌活力，抓住年輕消費者的市場。

　　在轉(zhuǎn)型過程之中，都市麗人推出了全新的店鋪形象，并聘請“國民閨女”關(guān)曉彤作為新的形象代言人，以吸引新生代消費群體。都市麗人聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出了新廣告，開設(shè)以“家庭理念”為主題的購物中心門店和以全新的形象開設(shè)第7代貼身衣物門店，新形象門店也獲得了消費者的接受。

　　除了在品牌形象上改頭換面，都市麗人還對管理團隊進行了變革，創(chuàng)始人鄭耀南退居二線，充分展現(xiàn)出公司強烈的轉(zhuǎn)型之心。

　　2019年都市麗人委任蕭家樂為新行政總裁，以改善運營和內(nèi)部管理。蕭家樂于服裝零售行業(yè)經(jīng)驗豐富，在阿廸達斯工作約17年，最后擔(dān)任負(fù)責(zé)阿廸達斯于大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)的高級副總裁。另外，都市麗人還聘任波士頓咨詢公司，檢討該集團的業(yè)務(wù)策略、品牌營運模式及存貨管理，協(xié)助制定和實施業(yè)務(wù)策略。

　　都市麗人的轉(zhuǎn)型措施更是具體到了供應(yīng)鏈和加盟商。截至2019年都市麗人已經(jīng)戰(zhàn)略投資了27家供應(yīng)商，提升產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量。針對此前門店擴張導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加的問題，都市麗人積極調(diào)整經(jīng)營策略，關(guān)閉經(jīng)營不善的門店，與加盟商共度時艱。截至2019年6月30日，都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家，其中直營店1269家、加盟店5293家，總店鋪和加盟店數(shù)量分別較去年年底減少743家和606家。

　　都市麗人還進行了一次性大規(guī)模會計撥備，甩下過往問題帶來的包袱。2019年12月份，都市麗人決定對公司的財務(wù)報表進行會計撥備，一次性撇減約人民幣6.50億元至人民幣7.00億元的存貨，一次性豁免公司主要客戶拖欠的金額，并關(guān)閉公司多間虧損的零售店鋪。一次性處理好問題之后，都市麗人得以輕裝上陣，而加盟商穩(wěn)健盈利的能力將恢復(fù)，對未來發(fā)展的信心也將提升。

　　二、都市麗人龍頭優(yōu)勢仍在，但轉(zhuǎn)型需要時間

　　雖然近年來隨著無鋼圈內(nèi)衣的興起，已經(jīng)涌現(xiàn)出細(xì)分市場的新興品牌，包括優(yōu)衣庫、Zara、耐克等一些品牌也在介入內(nèi)衣市場，但是都市麗人仍然具有強大的行業(yè)競爭力。

　　一方面，都市麗人仍然在競爭激烈的內(nèi)衣市場保持行業(yè)龍頭的地位。2019年上半年，都市麗人的營業(yè)收入為22.1億元人民幣，營收規(guī)模領(lǐng)先于同行。目前我國貼身衣物行業(yè)仍然高度分散，從長遠來看行業(yè)集中度提升是必然趨勢，都市麗人作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，具有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。

　　另一方面，與專注于運動內(nèi)衣、輕戶外內(nèi)衣或是性感內(nèi)衣的垂直品牌不同，都市麗人的產(chǎn)品面向大眾市場，擁有更廣闊的市場規(guī)模，所處的賽道更加寬敞。同時，公司也可以通過內(nèi)衣的多元化獲得更多市場份額。就未來的成長性而言，一個全品類的內(nèi)衣品牌顯然具有更高的天花板。

　　當(dāng)然，也因為受眾廣，都市麗人的產(chǎn)品需要兼顧廣泛消費者的需求。它不像運動內(nèi)衣只需要專注于滿足少部分消費者的需求。所謂“船大難掉頭”，這也導(dǎo)致公司的轉(zhuǎn)型比小企業(yè)更需要時間，但公司現(xiàn)在所做的每一個變革都會在往后的行駛上看到改變。

　　三、結(jié)語

　　都市麗人2019年的中報顯示，公司擁有定期存款、有限制的銀行存款和現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約8.96億元人民幣，賬面現(xiàn)金充裕，具備推進轉(zhuǎn)型的資金實力，另外都市麗人對老舊存貨的會計撥備也并不會影響公司的現(xiàn)金流，因此都市麗人整體的財務(wù)狀況是健康的，能夠確保轉(zhuǎn)型計劃的實施。

　　反觀都市麗人在資本市場上的表現(xiàn)，低迷的股價已經(jīng)充分反映了投資者的悲觀預(yù)期。作為行業(yè)龍頭企業(yè)、香港市場“內(nèi)衣第一股”，都市麗人在悲觀情緒的發(fā)酵之下，目前總市值僅剩24.52億港元，估值已經(jīng)到了歷史的底部。隨著業(yè)務(wù)變革的持續(xù)進行，輕裝上陣的都市麗人是否會迎來業(yè)績和估值的同步提升?