據(jù)CNN報(bào)道，11月22日，全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的母公司L Brands的首席財(cái)務(wù)官兼副總裁Stuart Burgdoerfer在電話會(huì)議中確認(rèn)今年的維密秀將被取消。已延續(xù)24年的維密秀成為了回憶。

　　L Brands的財(cái)報(bào)顯示，第三季度維密線下和線上的業(yè)務(wù)均在下滑，可比門店銷售額同比下降8%，線上銷售額同比下降6%，第三季度的銷售總額同比下降7.6%。維密不僅面臨著在美消費(fèi)者購買意愿下降的問題，移師中國之后也遭遇著水土不服的尷尬局面，因此不得不放緩在中國的發(fā)展步伐。

　　無獨(dú)有偶，在大洋彼岸的中國也正有本土內(nèi)衣企業(yè)遭遇業(yè)績(jī)問題：被稱為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人今年中期利潤(rùn)同比下滑達(dá)到79.7%之多。

　　被譽(yù)為服裝市場(chǎng)“最后一塊蛋糕”的女性內(nèi)衣市場(chǎng)開始遇冷了嗎?

　　其實(shí)不然。

　　全球現(xiàn)代女性的內(nèi)衣發(fā)展史已經(jīng)百年之久，但是在國內(nèi)的發(fā)展時(shí)間卻不過短短三十余年。Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)零售額約1613億元，同比增長(zhǎng)7.2%，根據(jù)其預(yù)測(cè)，到2022年我國女性內(nèi)衣市場(chǎng)容量將達(dá)到1973億元。

　　我國的女性內(nèi)衣市場(chǎng)仍然存在著巨大的成長(zhǎng)空間。

　　與都市麗人等老牌企業(yè)不斷下滑的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是以NEIWAI(內(nèi)外)為代表的一批新的女性內(nèi)衣品牌的崛起。

　　內(nèi)外成立僅7年，卻連續(xù)三年保持了5倍的高速增長(zhǎng)，2017年銷售額達(dá)到1.5億元，2019年完成由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的1.5億元C輪融資，投后估值超過10億。

　　為什么?

　　解答這個(gè)問題之前需要先來看看女性內(nèi)衣的發(fā)展史。

　　女性對(duì)于內(nèi)衣的需求經(jīng)歷過一段漫長(zhǎng)的時(shí)期。男性對(duì)于女性的審美一直停留在高聳的胸部和纖細(xì)的腰身上，于是在百年之前誕生了鯨骨束腰胸衣，但是隨之而來的卻是無窮的束縛——為了滿足男性對(duì)女性的審美需求，女性不得不承受來自束腰胸衣近乎令人無法呼吸的壓迫。

　　上世紀(jì)90年代，模杯式文胸由美國風(fēng)靡至中國，中國的女性開始“以大為美”，加厚的、有聚攏功能的文胸在中國受到狂熱追捧。最早一批的本土內(nèi)衣品牌便成立在此時(shí)，它們的產(chǎn)品也多集中在這類內(nèi)衣上。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，在以維密為代表的海外品牌推銷性感的攻勢(shì)之下，更加時(shí)髦而性感的內(nèi)衣逐漸代替了厚重的模杯式文胸在女性心中的地位。

　　發(fā)展至今日，隨著女性受教育程度和經(jīng)濟(jì)能力的提升以及自我意識(shí)的慢慢蘇醒，對(duì)內(nèi)衣的選擇也由“女為悅己者容”更替為“女為悅己容”——更為舒適的無鋼圈內(nèi)衣由此在市場(chǎng)上崛起。

　　據(jù)CBNData的研究數(shù)據(jù)顯示，無鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成，消費(fèi)人群中90后的占比過半。

　　這給了新興品牌以生長(zhǎng)的沃土。

　　內(nèi)外便誕生在此時(shí)。舒適、無鋼圈、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，這一系列特質(zhì)深深地抓住了如今女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的訴求。

　　另一個(gè)西班牙時(shí)尚內(nèi)衣品牌oysho的表現(xiàn)也十分亮眼。

　　作為“無鋼圈內(nèi)衣”的進(jìn)階版，Bralette于2016年在市場(chǎng)嶄露頭角，2017年迎來第一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，2018年仍然保持了172%的高速增長(zhǎng)。

　　Bralette除了無鋼圈之外，還做到了超薄胸墊或是無胸墊，和傳統(tǒng)內(nèi)衣相比，它顯得更為潮流，并可以外穿。其主要消費(fèi)人群也同樣是90后和95后，并且95后消費(fèi)者人數(shù)呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　oysho在該領(lǐng)域銷售額排行榜中遙遙領(lǐng)先。

　　90后、95后如今已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，這一群體對(duì)個(gè)性化和舒適的需求更甚，并在內(nèi)衣市場(chǎng)掀起了波瀾。

　　這些新興品牌在波瀾之中抓住了發(fā)展機(jī)遇。

　　以內(nèi)外為例，除了做到深挖消費(fèi)者需求，對(duì)品牌的定位更加明確之外，對(duì)品牌的打造，在營(yíng)銷和銷售模式上也有值得其他品牌借鑒的地方。

　　一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該是摘掉標(biāo)簽，通過顏色或是形狀就能辨別出來。極具辨識(shí)度的風(fēng)格，統(tǒng)一的價(jià)值觀和情感傳遞，再加上對(duì)包裝等細(xì)節(jié)的把控，內(nèi)外借此將產(chǎn)品的特性推到了極致。

　　第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合淘寶發(fā)布的《2018中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在原創(chuàng)設(shè)計(jì)單品上消費(fèi)的客單價(jià)是整體商品消費(fèi)的4倍多，意味著他們更愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品買單。

　　內(nèi)外恰如其分地抓住了消費(fèi)者這一心態(tài)，在“設(shè)計(jì)”和“藝術(shù)創(chuàng)意”上頗下了一番功夫。

　　從2018年與 Sleep No More舞團(tuán)合作舉辦沉浸式藝術(shù)感，到選擇高級(jí)卻又帶了些許疏離感的模特杜鵑作為代言人，再到今年年初與舊金山芭蕾舞團(tuán)的首席譚元元以及新銳導(dǎo)演才女麥子的合作。

　　內(nèi)外走的每一步路都與自己想要傳達(dá)的品牌價(jià)值觀環(huán)環(huán)相扣，其營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷，更是對(duì)于整個(gè)品牌的營(yíng)銷。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，電商為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)帶來的沖擊和機(jī)遇并存。

　　線上購買更為方便，但是線下帶來的體驗(yàn)卻是無法代替的。內(nèi)外在此時(shí)便選擇了線上線下互相結(jié)合的道路——作為一個(gè)電商品牌，在線上達(dá)到一定規(guī)模之后，轉(zhuǎn)而在線下開啟門店，并且門店的選址多集中在一二線城市的主要購物廣場(chǎng)，線上線下的會(huì)員體系則為新零售的效率優(yōu)化和用戶運(yùn)營(yíng)做足了準(zhǔn)備。

　　選擇這條道路無疑是有用的，內(nèi)外的復(fù)購率達(dá)到了四成，高出行業(yè)均值兩倍。

　　再反觀都市麗人等老牌內(nèi)衣企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者需求變化的不敏感和品牌定位不清成為了阻礙其向上生長(zhǎng)的最大負(fù)累。

　　不過都市麗人同時(shí)也在尋求出路，今年都市麗人結(jié)束了與林志玲的合作，轉(zhuǎn)而簽下95后小花關(guān)曉彤作為其新晉代言人，這一舉措能否對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生成效仍需要市場(chǎng)和時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)。

　　層出不窮的新品牌逐漸瓜分了原有頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額，但這并不是一件壞事，新興力量的成長(zhǎng)正在為這個(gè)行業(yè)注入更多的活力，而消費(fèi)者則能夠從更多的選擇從中找到更適合自己的產(chǎn)品。

　　未來會(huì)不會(huì)有下一個(gè)堪比曾經(jīng)風(fēng)光無限的維密的內(nèi)衣品牌出現(xiàn)，我們拭目以待。