美國(guó)服飾集團(tuán)GAP11月21日宣布旗下現(xiàn)金奶牛Old Navy將從2020年起退出中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)把業(yè)務(wù)重心放在北美市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)效益最大化，此舉也預(yù)示著又一個(gè)服裝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)落下帷幕。

　　快速的實(shí)體店拓展讓GAP在水土不服的時(shí)候難以收?qǐng)觯I(lǐng)了市場(chǎng)潮流的GAP也不免陷入困境。

　　早在20世紀(jì)初期，中國(guó)電商還在起步，時(shí)尚品牌也不多的時(shí)候，其他國(guó)家的時(shí)尚品牌在中國(guó)開始不斷擴(kuò)張，由于上新快、性價(jià)比高、消費(fèi)者對(duì)“洋貨”的熱情只增不減，各個(gè)外國(guó)時(shí)尚品牌也因此迎來(lái)了擴(kuò)張期。

　　相關(guān)報(bào)告表明，目前依舊占據(jù)巨大市場(chǎng)的ZARA和H&M曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，當(dāng)時(shí)ZARA的擴(kuò)張速度高于70%，很過(guò)知名的歐美快時(shí)尚品牌也以一周一店的速度快速進(jìn)入市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)GAP、forever21、Topshop等也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不如發(fā)展的紅利期。

　　然而好景不長(zhǎng)，2019年，在GAP宣布退出中國(guó)市場(chǎng)之前，forever21就已宣布破產(chǎn)。這個(gè)成立了30多年的時(shí)尚巨頭，因?yàn)楸还?yīng)商舉報(bào)惡意拖欠貸款進(jìn)入“老賴”名單。forever21也在人們的見證下，一步一步走向凋零。

　　除此而外，其他的快時(shí)尚品牌過(guò)得也不盡如人意，2017年ZARA關(guān)閉了位于浙江杭州中國(guó)區(qū)最大的旗艦店，來(lái)自英國(guó)的topshop退出中國(guó)市場(chǎng);巨頭H&M開店速度越來(lái)越慢，外國(guó)快時(shí)尚品牌結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)，開始步入業(yè)績(jī)跳水、利潤(rùn)下跌等問(wèn)題。

　　而造成這種現(xiàn)狀的原因無(wú)外乎有兩點(diǎn)，一個(gè)是成本太高比不過(guò)電商，另一個(gè)國(guó)內(nèi)開始發(fā)展本土品牌搶占市場(chǎng)。

　　直播電商在2019年，猶如洪水猛獸，遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)35%的服裝銷售總額都來(lái)自電商渠道，由于歐美時(shí)裝品牌并沒有在意線上銷售，很快就被淘寶、抖音快手等視頻達(dá)人搶占。

　　他們先做出基本模板后，掛到商品展示欄里，由買家交了定金后，再根據(jù)消費(fèi)者的需求和數(shù)量去生產(chǎn)和改造，根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)下單制造，避免倉(cāng)儲(chǔ)損耗。

　　隨著生態(tài)鏈逐步穩(wěn)固，網(wǎng)紅們甚至可以自己開工廠加工生產(chǎn)線，由于中間損耗低，逐漸取代門店，成為消費(fèi)者的首選。

　　近年來(lái)國(guó)潮市場(chǎng)發(fā)展迅速，很多扎根于本土的服裝和品牌，具有先天優(yōu)勢(shì)，十分熟悉中國(guó)的環(huán)境、文化和時(shí)尚，從精神層次和外在層次都可以滿足年輕人對(duì)快時(shí)尚的訴求。例如，勢(shì)頭正猛的李寧，正打造中國(guó)風(fēng)的體育品牌。

　　面對(duì)層層壓力及不斷變化的市場(chǎng)，那些歐美快時(shí)尚品牌正在慢慢失去主動(dòng)權(quán)，相反一直擺脫“時(shí)尚個(gè)性”等標(biāo)簽的優(yōu)衣庫(kù)，這兩年勢(shì)頭正好，2015年開始，優(yōu)衣庫(kù)就在不斷在中國(guó)增加門店，速度已經(jīng)趕超了H&M旗下的所有品牌的總和，在店面總數(shù)規(guī)模上也遠(yuǎn)超其他店面歐美快時(shí)尚品牌。

　　這個(gè)品牌以便宜的價(jià)格、舒適的設(shè)計(jì)，以及給人更多生活氣息，深受消費(fèi)者喜愛。2015年全面升級(jí)后，目前也是生意興隆，無(wú)人不知，無(wú)人不曉。

　　看到同行發(fā)展而自己退出中國(guó)市場(chǎng)，GAP不免有些沮喪，不得不做出發(fā)展改變。GAP通過(guò)孵化和收購(gòu)Athleta、Intermix以及童裝品牌Janie & Jack，形成品牌多元化發(fā)展策略。GAP還決定總部遷到舊金山，開設(shè)新的設(shè)計(jì)中心。還提供了各種免費(fèi)配送、換洗、換貨等刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的活動(dòng)，達(dá)到建立消費(fèi)者情感的行為。

　　除此外，為了提升品牌形象，GAP正在不斷的加大對(duì)環(huán)境的保護(hù)和時(shí)尚的關(guān)注。市場(chǎng)報(bào)道，GAP采用了一種全新的技術(shù)手段來(lái)染色，以降低對(duì)環(huán)境的污染，預(yù)計(jì)產(chǎn)品將會(huì)在明年春開始售賣。而且還計(jì)劃在2025年前，實(shí)現(xiàn)從可持續(xù)來(lái)源采購(gòu)棉花。

　　當(dāng)然，眼下GAP還是決定先控制市場(chǎng)，關(guān)閉門店、減少庫(kù)存。

　　另外，其他歐美品牌目前也為了步forever21的后塵，努力尋求突破。ZRAR開始推出化妝品、背包等時(shí)尚產(chǎn)品線，從各個(gè)角度發(fā)展以謀求其他航道。H&M也入駐天貓，開始在超級(jí)品牌日、天貓雙十一等活動(dòng)中刷存在感。

　　對(duì)于歐美快時(shí)尚品牌，快速擴(kuò)張反而成了弊端。此舉導(dǎo)致盈利結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，網(wǎng)購(gòu)又對(duì)門店沖擊巨大，這些都是他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

　　如今，歐美快時(shí)尚品牌也逐漸明白，唯有放慢腳步，感知市場(chǎng)并推出消費(fèi)者真正需求的東西，才是真正的快時(shí)尚。