今年雙十一，李佳琦、薇婭等頭部KOL的帶貨規(guī)模，都達(dá)到十億量級，這種個人銷量超過單體商場的帶貨能力，令無數(shù)品牌趨之若鶩，直播帶貨也幾乎成為所有行業(yè)的標(biāo)配。

　　但作為一個存在十年之久的行業(yè)，如何看透這一波網(wǎng)紅直播帶貨崛起的本質(zhì)？欣欣向榮的背后，隱藏著怎樣的行業(yè)問題？對于消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，買流量到底是在吸氧，還是吸毒？

　　圍繞這些問題，近日，在浪潮新消費(fèi)組織的內(nèi)部活動中，我們和十幾位消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、投資人展開了深入的探討。

　　他們說：

　　1、內(nèi)容流量平臺說白了，就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起，圍繞各個主題形成各種興趣小組。賣貨是社群內(nèi)容和流量變現(xiàn)的一種方式，變現(xiàn)不難，但想持久變現(xiàn)，非常難。

　　2、為什么京東一開始要花那么多錢去做物流？要不斷地去和頭部品牌形成渠道的強(qiáng)綁定關(guān)系？這一切都是為了能打造企業(yè)品牌來建立消費(fèi)者對你的信任。產(chǎn)品品牌可以靠拉一兩個網(wǎng)紅打造起來。企業(yè)品牌絕沒這么簡單。

　　3、MCN這種S2B2C的電商模式在中國會遇到一個問題：你不讓B賺到錢，他會離開你；你讓B賺到錢，他長大之后也總想著離開你。

　　4、網(wǎng)紅直播帶貨，就是移動版的電視購物，但區(qū)別是什么呢？它還處在電視購物最初級的階段：賣便宜和賣性價比。

　　5、一旦企業(yè)品牌形成，再加上獨(dú)特的管理文化和規(guī)則，圍繞這個組織的“宗教”文化就形成了，“宗教”是最抗時間力的。微商就是通過【造神論】走了這樣的捷徑。

　　以下系浪潮新消費(fèi)編輯整理：

　　分享型社交電商到底遇到了什么問題？

　　A：來聊幾個分享型電商，比如快手。

　　第一，大家看好快手做電商嗎？我個人其實(shí)并不看好。因?yàn)閷τ趦?nèi)容流量平臺來說，就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起，圍繞各個主題形成各種興趣小組。興趣小組想變現(xiàn)可能不難，但你要形成一個變現(xiàn)壁壘，或者要長久持續(xù)地變現(xiàn)，是一件非常難的事情。

　　今天為什么說很難再出現(xiàn)第二個京東、天貓？當(dāng)然，拼多多是一個異類。表面上看他們就是個交易平臺，但大家有沒有想過，搭成這個平臺的背后，需要花費(fèi)什么樣的東西？

　　為什么京東一開始要花那么多錢去做物流？在供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)上來的過程中，不斷地去和頭部品牌，甚至政府形成那么強(qiáng)的綁定關(guān)系？因?yàn)橄M(fèi)者對你的信任，不是你拉兩個網(wǎng)紅過來就可以替代的。

　　京東上市之后一直在打磨的一件事，就是用戶體驗(yàn)，怎么做呢？投很多錢在物流上，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。因?yàn)槲铱吹侥阃读撕芏噱X，看到你對于改善用戶體驗(yàn)這方面的努力和付出，所以我信任你。

　　但對于快手來說，你是一個單純的內(nèi)容流量平臺，通過不穩(wěn)定的網(wǎng)紅，來綁定不穩(wěn)定的消費(fèi)人群。

　　如果現(xiàn)在快手想去跟京東、天貓形成有力的競爭，它不光要靠打造平臺讓用戶形成不差于京東和天貓的消費(fèi)體驗(yàn)，還需要花費(fèi)大量的金錢、時間、精力在平臺的差異化上花功夫，來搶奪占領(lǐng)用戶的mind share?，F(xiàn)在做這個事情已經(jīng)不是最好timing了。

　　所以我并不看好流量平臺去轉(zhuǎn)電商，即使它看上去好像能轉(zhuǎn)起來。

　　如涵為什么能做起來？

　　第一，如涵創(chuàng)始人很懂貨。因?yàn)樗婚_始是做服裝供應(yīng)鏈出身的。大部分內(nèi)容流量平臺都不懂貨，天貓的小二也沒有京東的采銷更懂貨。

　　第二，是張大弈。在張大弈還不是那么知名的時候，在如涵還處在上升期的時候，他們倆做了深度綁定，互相成就，如涵幫張大奕做成了個人品牌，張大奕幫如涵做成了平臺品牌，所以才有了今天的如涵。

　　其實(shí)如涵這種模式也是S2B2C，如涵的服裝供應(yīng)鏈本身是S，張大弈是B，她再把貨賣給C。但在中國會遇到一個問題，你不讓B賺到錢，他會離開你，你讓B賺到錢，他長大之后也總想著離開你。

　　所以如涵現(xiàn)在也不敢花太多錢去做MCN的重度孵化工作，因?yàn)槟阋婚_始把一個素人搞過來，給他們?nèi)プ瞿_本、剪輯、拍攝，教他們怎么去賣貨，甚至要把他淘系的店鋪開出來，這是要花費(fèi)很大精力的。

　　當(dāng)一個網(wǎng)紅長大之后，如果她有能力，或者對自身能力有過度自信，她都會想吃掉產(chǎn)業(yè)鏈中所有賺錢的環(huán)節(jié)。

　　所以這里如涵可以學(xué)習(xí)美國的Revolve，對網(wǎng)紅實(shí)行不簽約，不孵化政策，把平臺中臺能力中的高附加價值的能力沉淀下來，別的都剝離出去，和網(wǎng)紅一起做品牌共創(chuàng)，轉(zhuǎn)成一個比較輕的模式。

　　B：關(guān)于MCN、網(wǎng)紅帶貨還有微商，大家可以說一下自己的觀點(diǎn)。

　　C：因?yàn)榱髁渴窃谶w移的，流量渠道的構(gòu)建也是變化的，而MCN正是這里面關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。所以如涵、謙尋（薇婭的公司），本質(zhì)上是同樣的邏輯。

　　張大弈肯定是一個非常重要的角色，她跟這個平臺互相成就、互相成長，問題主要在于它的可復(fù)制性和可控制性。

　　說實(shí)話，再復(fù)制一個張大奕這樣的“頂流”確實(shí)很難，但我們能不能通過S的能力，構(gòu)建一些“中流”。一個兩千萬粉絲的大KOL我造不出來，但我能不能造N個幾百萬粉絲的中小KOL？這個能力目前也是被驗(yàn)證的。

　　從如涵網(wǎng)紅的粉絲成長路徑和成分來看，這個結(jié)構(gòu)是越來越健康的。包括馮敏本身在供應(yīng)鏈板塊的積累非常深，對于整個渠道品牌的構(gòu)建，也是比較有方法論的，所以我還是堅定地看好這個方向。

　　買流量到底是在吸氧，還是吸毒？

　　D：做產(chǎn)品都會涉及到推廣和營銷，當(dāng)我們和這些MCN機(jī)構(gòu)合作的時候，應(yīng)該把這種合作定義成什么？是應(yīng)該把曝光作為核心，還是把銷量作為核心？

　　你想跟他要銷量的時候，他說我們是幫你做推廣，你想跟他要展現(xiàn)多少次，他又說我給你帶點(diǎn)銷量。

　　C：我覺得MCN都有自己的屬性，有偏做品牌宣傳內(nèi)容型的，也有偏帶量型的。所以你首先得知道自己想要什么，再去對MCN進(jìn)行評估。

　　同時你要有專業(yè)的團(tuán)隊去跟他們交流，在交流過程中把雙方的需求和供給匹配起來。

　　比如說星巴克和薇婭合作，到底是想干嘛？那你們首先去嘗試合作一下，再了解她，可能就清晰地知道薇婭是適合帶貨或者適合干嘛，可以慢慢地先試試水。

　　D：有朋友跟我提過帶貨這個問題，你查他們帶貨的銷售額都沒有問題，但背后還有很多其他東西：比如說退貨率、刷單等等。數(shù)據(jù)是很漂亮，但是不是真的達(dá)到了品牌方想要的效果，有時候不太好分辨。

　　E：這事我比較有感想，說一些具體的案例可能會給你多一點(diǎn)啟示。

　　比如食品飲料行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的很多自有品牌，沖銷量沖得特別快，一兩年年收入可以達(dá)到幾個億，但有一個很有意思的現(xiàn)象：

　　同等的規(guī)模體量，線上的食品飲料品牌往往沒有凈利潤，但在線下，同樣的品類做類似價格段的產(chǎn)品，凈利潤卻很高。我看過未合規(guī)的有20%，合規(guī)之后也有12%-14%。團(tuán)隊二十人，一年銷售額3個億，這樣的公司比比皆是。

　　這里面有一個很重要的原因，就是你一個線上品牌，買流量到底是在吸氧，還是在吸毒？

　　比如你買天貓的流量，但它的流量能給你，很快也能給別人，所以誰花錢買流量，誰就可以短時間把銷量沖上去，包括淘寶、抖音、快手，都是同樣的邏輯。

　　所以第一你要想清楚，買了流量之后到底要存下來什么？我覺得有兩個手段：

　　一是像完美日記這樣，從公域買流量，然后存到私域流量里面，這樣你就擁有了流量分配的話語權(quán)。

　　二是盡可能地做全渠道的觸達(dá)，不僅僅是抖音，同時要在快手等各種渠道里做投放。如果你只在一個點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，你的分配機(jī)制還是控制在渠道手里。

　　但當(dāng)你形成多個觸點(diǎn)的時候，你的品牌就不是一定要在某個場里賣了，你對單個場也有了更大的話語權(quán)。

　　另外，我建議你盡可能地去蹭流量，而不是自己去承擔(dān)這個任務(wù)。很多的品類很神奇，比如大家都知道核桃補(bǔ)腦，所以六個核桃做飲料能很快起來，因?yàn)樗恍枰俳逃M(fèi)者，蹭著人家的消費(fèi)認(rèn)知就起來了。

　　另外，螺螄粉這個品類為什么會出現(xiàn)？是因?yàn)樗崂狈鄣臐B透率已經(jīng)很高了，大家都認(rèn)識了酸辣粉。它的核心無非就是酸和辣，那更酸更辣或者更有味覺刺激的，就是螺螄粉。

　　所以我覺得可以從消費(fèi)者的認(rèn)知層面，找到一個可以蹭流量的機(jī)會很重要。

　　還有另外一個做法，就是盡可能地讓你的產(chǎn)品具備傳播屬性。比如說粉餅，其他的都會沾粉，這個不會沾，你和閨蜜探討的時候，就會把這個東西傳遞給他。

　　所以，第一是如何更好、更輕、更少地買到最好的流量，所以你最好去蹭；第二是你買完之后能留下什么東西。

　　網(wǎng)紅直播帶貨，還處于電視購物的“最初級階段”

　　F：我在電視購物行業(yè)干了十二年，幾乎經(jīng)歷了整個行業(yè)高高低低的所有變化。

　　這一年多觀察網(wǎng)紅帶貨和直播，我發(fā)現(xiàn)它就是移動版的電視購物，但區(qū)別在哪里呢？它現(xiàn)在還處在電視購物最初級的階段：賣便宜和賣性價比。

　　所有的主播和網(wǎng)紅都不研究商品，他只向品牌商和供應(yīng)鏈去要價格，這是很危險的。薇婭她再專業(yè)，一天賣一兩百個商品，她有時間研究產(chǎn)品嗎？看一眼憑感覺就賣了。

　　賣便宜能獲取大量的粉絲，但它有沒有給用戶帶來真正的價值？我們以前天天研究產(chǎn)品，但看到有的產(chǎn)品真的做的很差。中國有做好產(chǎn)品的能力，差什么？差匠心，差情懷。

　　未來我覺得中國的MCN機(jī)構(gòu)里面，能做好的網(wǎng)紅一定是會賣商品的功能和情感，而不是簡單的賣產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠，這個趨勢一定會越來越完善。

　　所以我覺得中國消費(fèi)品是有機(jī)會的，直播帶貨的渠道也一定會越來越規(guī)范。

　　微商的營銷機(jī)制底層邏輯是什么？

　　B：現(xiàn)在的主播帶貨，不管是薇婭還是李佳琦，消費(fèi)者其實(shí)都是偏向于理性消費(fèi)的。

　　在這個基礎(chǔ)上，它會形成良性循環(huán)，當(dāng)你有足夠多的粉絲，就可以反壓品牌方，反壓產(chǎn)地獲得有讓利空間，有了讓利空間之后就能獲得更多的粉絲。

　　但理性消費(fèi)的前提是需要確立信任基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)可能是時間，可能是專業(yè)度。但這個信任關(guān)系應(yīng)該怎么樣去確認(rèn)，信任是如何產(chǎn)生的？

　　A：我有兩個觀察，一個是李佳琪這種消費(fèi)模式，你可以理解為，人的標(biāo)簽跟產(chǎn)品有一定的匹配度。比如李佳琪肯定是賣跟他人格相匹配的美妝相關(guān)產(chǎn)品，而不是賣3C數(shù)碼。

　　但還有一種散打哥，只要你相信我，什么都可以買。我覺得，用精神信仰去做貨的轉(zhuǎn)化，讓人無條件地相信你去買你的東西，這里面有更深刻的人性洞察。

　　你覺得微商是基于個人信任嗎？雖然微商也叫S2B2C，但它里面的信任，我覺得跟李佳琪還不太一樣。

　　商品、模式，包括個人的人格，其實(shí)在李佳琪身上有完整的閉環(huán)。但微商靠什么形成閉環(huán)？分銷的制度。

　　你可以理解為一個最基本的社群的形成，首先你得有一群人在這里，人會基于什么圍繞在一個東西身邊？可能是相同的愛好、屬性，并基于不同屬性形成一個個不同的社群。

　　比如說浪潮新消費(fèi)，今天大家為什么會坐在這里？因?yàn)榇蠹倚湃卫顺毙孪M(fèi)這個品牌，它一直在提供跟新消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，大家對內(nèi)容感興趣，所以你才來。

　　這種信任是基于我對你的了解，通過不斷提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成的一個產(chǎn)品品牌。但這個社群肯定會受到時間、自然力的影響，流量不斷削減。

　　所以下一步是要把產(chǎn)品品牌做得更高一點(diǎn)，變成企業(yè)品牌，你才能讓自己的產(chǎn)品服務(wù)具有扛時間的特征。

　　這個提升不是僅僅靠產(chǎn)品帶來的信賴感就能做到，而是要不斷去跟周圍，很能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感的事物進(jìn)行連接。

　　微商里，大家不是對產(chǎn)品有信仰，而是通過一個能讓每層小代理都賺錢的制度，形成的社群。但微商在賣貨的時候直接跨越了產(chǎn)品品牌的階段，上升到企業(yè)品牌的層面。

　　為什么微商喜歡打有很多夸大成分的廣告，搞PS，比如說我們這個產(chǎn)品是某某國家層面重要會議的會場用的，我們的產(chǎn)品獲得過什么樣的國際大獎等等。

　　如果你沒有做過足夠的產(chǎn)品功課，或者第一次接觸到產(chǎn)品，在你做消費(fèi)決策的過程中，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品已經(jīng)和你信賴的人和事產(chǎn)生鏈接，比如國家，某個大牌明星，你對他的信任來源，就會從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它希望你相信的信任標(biāo)簽上，再轉(zhuǎn)移到企業(yè)的層面，最后重新回到產(chǎn)品層面。

　　包括日本的公司也不是一上來就賣貨，而是像政府一樣，說我要解決人民的健康、老齡化問題等等。如果你能讓人相信，你真的是在做這些事情，那他對企業(yè)的信任感就會提高一個維度，這樣的企業(yè)賣什么東西都能成。

　　所以產(chǎn)品品牌朝企業(yè)品牌發(fā)展的標(biāo)志，就是不斷去和社會上有標(biāo)簽的事物產(chǎn)生深度連接。在這個基礎(chǔ)上，你才能說我的品牌有抗時間的特征。

　　一旦企業(yè)品牌形成，再加上獨(dú)特的管理文化和規(guī)則，你就相當(dāng)于一個“宗教”了，“宗教”這個東西是最抗時間力的。

　　微商就是走了這樣的捷徑。所以微商的會銷一上來談的不是產(chǎn)品，而是成功學(xué)。為什么呢？他就是要把你的注意力，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這個模式可以賺錢上。

　　而且一旦把商業(yè)的問題上升到倫理、道德、民族、國家的層面，如果你相信了這個東西并且加入進(jìn)去，你的使命感會很強(qiáng)，你不覺得自己是在賣貨，而是背負(fù)了一種社會責(zé)任，在造福人民。

　　這種裂變式營銷在品效合一的情況下，是一種很恐怖的模式。但問題就在于，微商的商品一般都是催熟的，研發(fā)實(shí)力并不深厚，它沒辦法做到品效合一。所以他要把產(chǎn)品賣得很貴，貴才能讓下面的分銷代理能賺到錢，才能支撐它的裂變營銷。

　　比如完美的牙膏，它的成本是很低的，但在十幾年前他敢賣二十多塊錢，而且它主打的功能也很奇怪，是一支牙膏一家可以用半年。

　　其實(shí)消費(fèi)者是不會買賬的，因?yàn)槟愕墓δ懿]有我在大街上買的兩面針、高露潔那么突出，而且價格還死貴。

　　那在一層層分銷下去的時候，終端代理會遇到一個問題。比如一個終端小代理進(jìn)了一批4萬8的貨，發(fā)現(xiàn)賣不出去，就只能自己消化，但半年用一支，4萬8的貨夠他用一千年。

　　所以這個模式玩不轉(zhuǎn)，最大的問題就是品效不合一。還是那句話，如果能做到品效合一，這種模式的能量是很恐怖的。