實(shí)體店真的不行了嗎?

　　近幾年，“實(shí)體店不行了”的傳言不絕于耳。越來(lái)越多的店都處在倒閉的邊緣。各大品牌的線下門店加速關(guān)閉，仿佛從側(cè)面印證了這些說(shuō)法。

　　但真的是這樣嗎?

　　不一定，就像馬云說(shuō)的：不是實(shí)體店不行了，是你的實(shí)體店不行了。

　　有一個(gè)成立僅僅5年的品牌，實(shí)體店鋪從0開(kāi)到全國(guó)數(shù)千家，并且每個(gè)月還在持續(xù)開(kāi)店，品牌創(chuàng)使人還說(shuō)：“我開(kāi)店都是閉著眼睛開(kāi)?！?/p>

　　看似狂妄的語(yǔ)言，卻自有他的底氣。

　　這個(gè)品牌就是主打“專業(yè)老人鞋”的足力健，公司成立不到5年，就攻占了老人鞋市場(chǎng)的半壁江山，在全國(guó)甚至國(guó)外都擁有無(wú)數(shù)鐵粉。

　　足力健的創(chuàng)始人張京康在成功創(chuàng)立足力健之前，也經(jīng)歷過(guò)失敗，2010年他創(chuàng)業(yè)失敗，負(fù)債3000萬(wàn)，相當(dāng)于現(xiàn)在的3個(gè)億。

　　每個(gè)月至少20天，走訪到全國(guó)各地市場(chǎng)，每天工作12個(gè)小時(shí)。

　　從創(chuàng)業(yè)失敗，到如今閉著眼睛開(kāi)店。張京康通過(guò)十幾年的摸索，才總結(jié)出一套成功的打法。

　　前段時(shí)間，刀哥和足力健創(chuàng)始人張京康聊了聊，還原了他打造足力健的整套邏輯。

　　跪著找痛點(diǎn)：

　　從黑河到海南，摸了上萬(wàn)只腳

　　在足力健第一款老人鞋產(chǎn)品誕生之前， 張京康親自到一線，給自己當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理。

　　他在一件事兒上死磕了很長(zhǎng)時(shí)間：什么是真正的痛點(diǎn)?

　　我們都知道老人們都面臨著買鞋難、穿鞋難的問(wèn)題，但做老人鞋真正的痛點(diǎn)是什么呢?

　　張京康發(fā)現(xiàn)老年人的腳會(huì)發(fā)生三大變化。

　　1.腳前后變寬，腳背變高，腳變長(zhǎng)了;

　　2.趾骨變軟，大骨頭塌陷，腳踝骨變脆，有骨刺;

　　3.腳上皮膚有腳墊，后跟容易龜裂。

　　了解這些表象問(wèn)題，才能對(duì)癥下藥。

　　挖掘用戶的真實(shí)痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，張京康是如何找到這些痛點(diǎn)的呢?

　　張京康找痛點(diǎn)是的秘籍是：跪著找痛點(diǎn)。

　　為了找到老年人穿鞋痛點(diǎn)和需求，張京康專門成立了用戶研究中心。

　　帶著員工挨家挨戶走訪拜訪各地老年人，從最北漠河到海南三沙，最西新疆到最東撫遠(yuǎn)，走遍全國(guó)。

　　親自跪下來(lái)，摸了一雙又一雙老年人的腳，最笨的方式去量腳。

　　摸了上萬(wàn)雙腳，才找到老人穿鞋的真實(shí)痛點(diǎn)，2015年足力健根據(jù)全國(guó)采集的5000多個(gè)數(shù)據(jù)，研發(fā)了適合全國(guó)80%老人的腳型的鞋楦。

　　針對(duì)老人穿鞋擠腳、磨腳的痛點(diǎn)，做出了“足力健動(dòng)力鞋”，主打“穿上不擠腳，出門不打滑”，最終一年賣了幾十萬(wàn)雙。

　　足力健曾經(jīng)冬天專門做了一個(gè)鞋叫熱能鞋，主打：冬天要穿熱能鞋，保暖的鞋，最后卻失敗了。

　　最后根據(jù)用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老人足底血液不暢，到了冬天，腳會(huì)變涼。老人真正需要的不是保暖鞋，而是雙不凍腳的鞋。

　　根據(jù)用戶調(diào)查，都說(shuō)羊毛保暖，于是便開(kāi)始打造一款不凍腳的羊毛鞋。羊毛的好處在于，既解決了凍腳的問(wèn)題，又是一個(gè)用戶可以感知到的價(jià)值點(diǎn)。

　　不僅僅是做鞋子，做襪子也要找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。

　　對(duì)于一些老年用戶來(lái)說(shuō)，真正想要的是一雙不勒腳脖子的同時(shí)不會(huì)掉的襪子。

　　針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，足力健做用全部的精力死磕襪子的襪口，而不只在傳統(tǒng)襪子的花式和版型上下功夫。

　　針對(duì)老年人一到秋季和春季腳跟裂，腳跟裂就腳疼的痛點(diǎn)，足力健還特意在腳跟做了凝膠設(shè)計(jì)，舒適還能保濕。

　　張京康說(shuō)：“解決不了關(guān)鍵性痛點(diǎn)，用其他十個(gè)優(yōu)點(diǎn)來(lái)滿足都沒(méi)有用。”

　　在尋找用戶真實(shí)痛點(diǎn)的過(guò)程中，張京康早就把用戶當(dāng)做親人和朋友，他尋找的不是一個(gè)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，而是一個(gè)群體的痛點(diǎn)。

　　張京康是真正心系這個(gè)用戶群體，所以不管他做襪子、鞋子還是未來(lái)做老人按摩椅等任何老人用品，都能成為爆品。

　　讓用戶決策，引爆用戶參與感

　　張京康說(shuō)：“做足力健以來(lái)，我一直在死磕一個(gè)問(wèn)題，什么是真正的以用戶為中心?”

　　怎么搞定這些老人，足力健給出的答案是：對(duì)他們“言聽(tīng)計(jì)從”。

　　讓用戶成為一切的中心，選品、渠道、甚至代言人全都讓用戶參與進(jìn)來(lái)，做決策。

　　客戶不斷需要新的產(chǎn)品，但是誰(shuí)也沒(méi)法保證新品能夠讓消費(fèi)者滿意，但張京康可以，因?yàn)樗漠a(chǎn)品在上市之前就已經(jīng)經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者檢驗(yàn)。

　　每當(dāng)要出新品的時(shí)候，他們便會(huì)請(qǐng)來(lái)一些老粉和用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)茶話會(huì)，讓他們投票選擇款式和顏色。

　　這種茶話會(huì)，足力健每年都要在全國(guó)開(kāi)上100多場(chǎng)。

　　而問(wèn)卷調(diào)查只是表象，這些人走的時(shí)候才是真正的最關(guān)鍵的時(shí)刻。

　　他們會(huì)放一些產(chǎn)品讓參加調(diào)查的人免費(fèi)領(lǐng)取，他們拿走最多的那一個(gè)款式，才是最終要上市的產(chǎn)品。

　　張京康說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品白送都沒(méi)人要，怎么可能賣的出去。”

　　立項(xiàng)、打樣、試穿后，再根據(jù)用戶反饋，再不斷改進(jìn)顏色、款式、質(zhì)量，而且產(chǎn)品出來(lái)后創(chuàng)始人要親自擔(dān)任首席體驗(yàn)官，先體驗(yàn)再上市。

　　不光上市什么產(chǎn)品讓用戶決定，足力健連開(kāi)店開(kāi)在哪里，都讓用戶決定。

　　做產(chǎn)品最困擾創(chuàng)業(yè)者的就是流量，足力健最開(kāi)始也是隨大流把店鋪開(kāi)在商圈，可是最后賠的很慘只能關(guān)店。

　　最終足力健選擇把店鋪開(kāi)在超市里。

　　這也是用戶調(diào)研的結(jié)果，首先，超市是老人生活中最常去的地方之一，他們?nèi)コ械哪康木褪琴?gòu)物;另外，很多老人認(rèn)為，超市里的品牌可信度更高，甚至有老人對(duì)他說(shuō)：“把店開(kāi)在馬路邊，一看就是爛貨，有本事開(kāi)在超市里頭?！?/p>

　　所以在2016年1月，張京康在鄭州開(kāi)了第一家店。同年7月份，開(kāi)始全國(guó)招商，至今店鋪實(shí)現(xiàn)縣級(jí)以上市場(chǎng)100%覆蓋，并且走向了海外。

　　除了產(chǎn)品、店鋪位置讓用戶決定，就連代言人、營(yíng)銷方式、廣告投放渠道都是用戶決定的。

　　不管現(xiàn)在的流量明星是誰(shuí)，目標(biāo)群體不喜歡都沒(méi)有意義。

　　足力健的代言人是“國(guó)民媽媽”張凱麗，這是在用戶調(diào)查中呼聲最高的;不管互聯(lián)網(wǎng)多火，老年用戶最信任的廣告渠道還是央視，那廣告就在央視投放;用戶覺(jué)得足力健應(yīng)該冠名養(yǎng)生堂，那就去冠名。

　　用戶研究中心，目的就是研究用戶，一切圍繞用戶研究，讓用戶做決策，再通過(guò)不斷升級(jí)、迭代，才能保證源源不斷的產(chǎn)出爆品。

　　張京康說(shuō)：“足力健老人鞋能走到今天，就是圍繞用戶思維，沒(méi)有任何捷徑可言，也從未給自己留過(guò)任何退路?！?/p>

　　“閉著眼睛開(kāi)店”的秘密武器：

　　把店鋪?zhàn)龀杀?/strong>

　　足力健還有一個(gè)最強(qiáng)悍的招數(shù)：把實(shí)體店做成爆品。

　　在產(chǎn)品為王的年代，大家都在鉚足了勁做產(chǎn)品，但也很容易忽略了對(duì)渠道的精細(xì)化打造，用打造爆品的邏輯來(lái)打造店鋪需要三大殺招：

　　第一殺招：打造流量產(chǎn)品，讓用戶買得“值”

　　老年人買東西，就想買一個(gè)“值”。

　　怎么才能讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品買得值，一是體現(xiàn)在價(jià)格上，二是體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　足力健專門研發(fā)了49元的足力健老人和10元3雙的足力健老人襪，作為爆款引流產(chǎn)品。

　　足力健的凝膠襪，采用全球獨(dú)家的工藝，10元買到3雙50元品質(zhì)的襪子，用戶自然是覺(jué)得“值”。

　　作為引流產(chǎn)品不僅是價(jià)格要超值，在產(chǎn)品上也不能大意。

　　像足力健的羊毛鞋，為了選好的羊毛，張京康還親自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，兩個(gè)月去了15次。

　　通過(guò)在供應(yīng)鏈上的嚴(yán)格把控，讓老人們用三百多塊錢，買到國(guó)際大牌幾千塊錢的品質(zhì)。

　　最終這雙鞋徹底火了，從東北火到廣州，成為超級(jí)爆品，一直斷貨，被網(wǎng)友稱為“中國(guó)版UGG”。

　　高頻的流量產(chǎn)品可以提升口碑，讓產(chǎn)品持續(xù)不斷地被用戶認(rèn)可，快速促進(jìn)用戶裂變，提升品牌影響力和流量，對(duì)打造爆品店鋪來(lái)說(shuō)也是值的。

　　第二殺招：銷售“七字咒”，讓服務(wù)超預(yù)期

　　解決了產(chǎn)品值的問(wèn)題，接下來(lái)就是服務(wù)超預(yù)期。

　　足力健的服務(wù)有個(gè)獨(dú)特之處，特有的“問(wèn)、拿、跪、摸、試、買、送”服務(wù)七字咒，為用戶提供更細(xì)心、更親切的服務(wù)。

　　詢問(wèn)用戶需求，拿來(lái)推薦產(chǎn)品，單膝跪地服務(wù)，親手摸用戶的腳、試穿、購(gòu)物、迎送，一套完整的服務(wù)流程。

　　張京康說(shuō)，老年人一進(jìn)店里，先摸他的鞋，一摸就知道鞋是不是擠腳;摸腳后跟，若是抖肯定是腳跟疼，前面有沒(méi)有變寬、足弓有沒(méi)有塌陷不塌陷，手摸過(guò)就知道了。

　　怎么會(huì)有人愿意跪著摸老人的腳呢?

　　張京康說(shuō)：“給員工什么價(jià)值的福利，員工會(huì)給顧客什么水平的服務(wù)。”

　　七字咒服務(wù)是足力健爆款店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶體驗(yàn)保駕護(hù)航。

　　第三殺招：細(xì)節(jié)處強(qiáng)口碑，提高復(fù)購(gòu)率

　　打造爆款店鋪還有最后一個(gè)步驟，就是在細(xì)微之處，感動(dòng)用戶。

　　當(dāng)顧客買完鞋后，讓用戶先別急著走，詢問(wèn)一下穿了一年的鞋，有沒(méi)有開(kāi)膠了、斷底的問(wèn)題，可以拿過(guò)來(lái)?yè)Q雙新的。

　　誰(shuí)不想免費(fèi)換雙新鞋呢?用戶再換鞋的時(shí)候，就是又一次進(jìn)店。

　　用戶走的時(shí)候告訴他，看看小票上的積分有多少了，積分多少下次買的時(shí)候就能抵多少現(xiàn)金。

　　僅僅是積分這個(gè)小改善，就能讓復(fù)購(gòu)率提升30%，這比專門做營(yíng)銷獲客效果要好的多。

　　無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)、和承諾積分，都是店鋪的爆品，當(dāng)這些組合起來(lái)，這個(gè)店鋪就是一個(gè)完整的爆品。

　　刀哥點(diǎn)評(píng):

　　這幾年，實(shí)體店的確遭遇了最黑暗的時(shí)光——增速下跌、經(jīng)營(yíng)者關(guān)店止損、拓店計(jì)劃不達(dá)預(yù)期等現(xiàn)象頻出。

　　不絕如縷的唱衰聲給實(shí)體商業(yè)蒙上了一層陰影，但與消費(fèi)者年輕化和消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，這其實(shí)也是實(shí)體店增量的一個(gè)大好時(shí)機(jī)。

　　從以市場(chǎng)為核心，到以做顧客為核心;從蒙眼做產(chǎn)品，到讓用戶做決策;從開(kāi)一家開(kāi)一家關(guān)一家，到如今閉著眼睛開(kāi)，張京康用6年時(shí)間。

　　張京康說(shuō)：“沒(méi)有什么實(shí)體唱衰，傳統(tǒng)下滑，今天這個(gè)時(shí)代，所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都值得重做一遍?！?/p>

　　眼里沒(méi)有錢，只有產(chǎn)品;沒(méi)有對(duì)手只有顧客;把一切細(xì)節(jié)做到變態(tài)級(jí)，這些你敢嗎?