近期，波士頓咨詢集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“BCG”)發(fā)布了兩份報(bào)告，均涉及“二手奢侈品”主題：一份是是與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，該報(bào)告調(diào)研了10個(gè)國家12000名奢侈品消費(fèi)者；另一份是對(duì)法國二手奢侈品交易平臺(tái)Vestiaire 1005名客戶的調(diào)研報(bào)告《Vestiaire客戶調(diào)研報(bào)告》。

　　這兩項(xiàng)報(bào)告顯示：以往被認(rèn)為小眾、天花板低的二手奢侈品市場(chǎng)，隨著線上渠道的發(fā)展已經(jīng)獲得新生，奢侈品品牌商能夠通過參與和鼓勵(lì)二手交易實(shí)現(xiàn)更大利益，包括提高品牌形象和獲得新消費(fèi)者。

　　二手奢侈品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)

　　報(bào)告顯示，全球二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模2018年達(dá)到250億美元，并以12%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率成長(zhǎng)，預(yù)期到2021年達(dá)到360億美元，在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的占比將從2018年的7%提高到9%(對(duì)于某些二手滲透率高的品牌來說，這一比例可以高達(dá)15～20%)。

　　就渠道而言，二手奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來自線上渠道，該部分目前占到市場(chǎng)的25%，而小型、獨(dú)立、以寄售模式為主的線下門店依然是市場(chǎng)主流。

　　就品類而言，“包袋”憑借其方便線上網(wǎng)購、易于穿搭、供貨量大等優(yōu)勢(shì)成為最受歡迎的品類，“鐘表珠寶”緊隨其后，服裝和鞋因?yàn)闊o法線上試穿、不合身等因素占比較小。

　　就地區(qū)而言，美國二手奢侈品市場(chǎng)最為興盛——50%的奢侈品消費(fèi)者(過去12個(gè)月購買過一件奢侈品的人群)進(jìn)行過二手奢侈品交易，歐洲和中國二手奢侈品市場(chǎng)也在迅速增長(zhǎng)。

　　就年齡層而言，越年輕的消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)參與度越高，54%的Z世代(生于1995后)和48%的千禧一代(生于1981~1995)進(jìn)行過二手奢侈品交易，而X世代(生于1965~1980)和嬰兒潮一代(生于1946~1964)這一數(shù)據(jù)分別是38%和35%。

　　     二手奢侈品市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)引擎

　　可承受的價(jià)格

　　二手奢侈品“可承受的價(jià)格”一直是該市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因，對(duì)于二手奢侈品市場(chǎng)買家和賣家來說，通過購買二手奢侈品能夠降低其TCO并提高整體可支配收入，而這部分收入也將用于繼續(xù)購買二手奢侈品或者選擇一手奢侈品?！禫estiaire客戶調(diào)研報(bào)告》顯示，96%的受調(diào)查者表示，他們購買二手奢侈品是出于性價(jià)比。

　　(TCO：總體擁有成本，即資產(chǎn)購進(jìn)成本及其整個(gè)生命服務(wù)周期中發(fā)生的成本之和。)

　　專業(yè)度和集中度的不斷提升

　　二級(jí)奢侈品市場(chǎng)往往是那些沒有足夠資金購買一級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者的“敲門磚”，線上渠道的拓展加速了這一進(jìn)程。相較于傳統(tǒng)的線下小型寄售門店，線上平臺(tái)能夠?yàn)橘I家提供更多的產(chǎn)品選擇和搭配，并保證產(chǎn)品真實(shí)性，線上平臺(tái)能夠?qū)u家提供更完善的服務(wù)，比如上門取貨、鑒貨、寄存、代銷等。

　　此外，越來越多的線上平臺(tái)也走到線下，通過線下門店進(jìn)行擴(kuò)張，比如美國的二手奢侈品網(wǎng)站The RealReal和Rebag建立了線下門店，歐洲的二手奢侈品網(wǎng)站Vestiaire在Selfridges、Le Bon Marché等高端百貨和大型購物中心開設(shè)了pop up(快閃店)。

　　線上平臺(tái)的專業(yè)化不僅吸引了二手市場(chǎng)的買家和賣家，也吸引了風(fēng)險(xiǎn)資本的涌入，RealReal 2018年募集資金超過2.8億美元并在2019年6月登陸美國納斯達(dá)克，當(dāng)前市值為14.8億美元。隨著資金涌入頭部線上平臺(tái)，抬高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)的集中度。

　　改變中的消費(fèi)理念

　　改變中的消費(fèi)理念也在推動(dòng)二手奢侈品市場(chǎng)。目前奢侈品市場(chǎng)的主力消費(fèi)者是千禧一代和Z世代，相較此前世代的消費(fèi)者而言，他們更關(guān)心可持續(xù)性并注重理性消費(fèi)。

　　《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，59%的一級(jí)和二級(jí)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者表示產(chǎn)品是否“可持續(xù)”影響了他們的購買行為，17%的二級(jí)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)為購買二手產(chǎn)品是“符合可持續(xù)理念”的購買行為?！禫estiaire客戶調(diào)研報(bào)告》驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，超過70%的受調(diào)查者表示他們致力于“道德消費(fèi)”，13%的受調(diào)查者表示可持續(xù)性對(duì)他們極其重要。在致力于“道德消費(fèi)”的受調(diào)查者中，57%的消費(fèi)者表示對(duì)環(huán)境的影響是他們的首要考量因素。

　　產(chǎn)品的豐富性

　　二手奢侈品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的另一個(gè)原因在于為提供消費(fèi)者提供越來越豐富的產(chǎn)品選擇。除了古董和常規(guī)二手奢侈品外，有兩類產(chǎn)品在二手奢侈品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，一類是限量產(chǎn)品或標(biāo)志性產(chǎn)品——這些產(chǎn)品在一級(jí)奢侈品市場(chǎng)中很難買到，通常會(huì)在二手奢侈品市場(chǎng)形成溢價(jià)，轉(zhuǎn)售價(jià)常常會(huì)高于發(fā)行價(jià)格，并與產(chǎn)品需求度和稀缺程度高度相關(guān)。

　　第二類產(chǎn)品是各種聯(lián)名系列——時(shí)尚界的跨界聯(lián)名活動(dòng)愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者歡迎，也促進(jìn)了更多奢侈品牌商與藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師開展合作。報(bào)告顯示，大約90%的受調(diào)查者對(duì)聯(lián)名有興趣，50%的受調(diào)查者已經(jīng)購買了限量款或者聯(lián)名款。這種購買行為在中國以及年輕一代中更為流行。此外，62%的人表示，通過購買限量產(chǎn)品和聯(lián)名款發(fā)現(xiàn)二手市場(chǎng)更為有趣。

　　奢侈品牌為什么應(yīng)該支持二手奢侈品市場(chǎng)？

　　過去，奢侈品品牌商可能會(huì)將二手奢侈品市場(chǎng)視為威脅，如今，二手奢侈品市場(chǎng)可能對(duì)奢侈品行業(yè)和奢侈品品牌商產(chǎn)生更大的價(jià)值。

　　二手奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)“招募機(jī)制“

　　二手奢侈品市場(chǎng)可以作為奢侈品行業(yè)的“招募機(jī)制”，很多奢侈品“小白”能夠通過購買二手奢侈品進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)，進(jìn)而接觸奢侈品牌，也能夠鼓勵(lì)一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者通過二級(jí)市場(chǎng)降低TCO，提高可支配收入，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)可持續(xù)性。

　　報(bào)告顯示，71%二手奢侈品市場(chǎng)買家傾向于購買他們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)買不起的產(chǎn)品和品牌，因此，二手奢侈品市場(chǎng)是奢侈品牌與潛在買家建立聯(lián)系，并在他們心中建立品牌形象的強(qiáng)大途徑。此外，二手奢侈品市場(chǎng)上關(guān)于產(chǎn)品和品牌的討論也會(huì)對(duì)一級(jí)市場(chǎng)中的品牌和消費(fèi)者有所影響，比如品牌可以通過二手市場(chǎng)知道消費(fèi)者喜歡什么并加以針對(duì)性的宣傳。

　　隨著二手奢侈品買家的成熟，他們的購買力趨于增加，在決定購買產(chǎn)品和品牌時(shí)，他們往往會(huì)選擇此前在二級(jí)市場(chǎng)購買過的產(chǎn)品和品牌?！禫estiaire客戶調(diào)研報(bào)告》顯示，62%的受調(diào)查者表示第一次在一級(jí)市場(chǎng)中購買的品牌是他們?cè)赩estiaire平臺(tái)上所喜歡的品牌，他們幾乎所有人都表示會(huì)考慮再次購買該品牌。盡管有43%的人表示他們可能會(huì)堅(jiān)持使用二手產(chǎn)品，但其余57%的人表示會(huì)選擇購買一手產(chǎn)品。

　　二手市場(chǎng)的賣家是一級(jí)市場(chǎng)的買家

　　二手奢侈品市場(chǎng)的賣家通常會(huì)通過轉(zhuǎn)售來回瘦自己在產(chǎn)品上花費(fèi)的部分資金，然后再去購買全新的奢侈品。報(bào)告顯示，有32%的二手奢侈品賣家表示，他們轉(zhuǎn)售的主要目的是為了能夠購買全新商品。事實(shí)上，大多數(shù)二手市場(chǎng)賣家自己很少在二手市場(chǎng)購買，比如Vestiaire平臺(tái)70%的產(chǎn)品由很少購買二手市場(chǎng)產(chǎn)品的一手市場(chǎng)買家提供，這些一手買家在平臺(tái)上的交易行為多是售賣，他們購買金額僅占平臺(tái)上所有交易額的3%。此外，二手奢侈品市場(chǎng)賣家通過降低其TCO增加了自己在一級(jí)市場(chǎng)購買力，從而使奢侈品牌商受益。

　　二手市場(chǎng)提高了奢侈品行業(yè)的可持續(xù)性

　　二手奢侈品市場(chǎng)延長(zhǎng)了奢侈品的使用壽命，報(bào)告顯示，二手奢侈品大多都高質(zhì)量，62%的產(chǎn)品未使用或很少磨損(磨損3至10次)，這有助于發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。設(shè)計(jì)師Stella McCartney曾表示，如果每一秒鐘都有大量快時(shí)尚產(chǎn)品被焚化或填埋，那么我就愈發(fā)堅(jiān)定對(duì)時(shí)尚行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的信念。

　　支持可持續(xù)發(fā)展的奢侈品牌可以以參與更具責(zé)任感的生態(tài)系統(tǒng)為榮，他們最終也將從這種定位中受益。Stella McCartney與The RealReal進(jìn)行了合作，女裝品牌BASH和品牌集團(tuán)SMCP也與Vestiaire Collective達(dá)成合作，這些合作也提升了他們?cè)谛乱淮M(fèi)者中的形象。法國總統(tǒng)馬克龍?jiān)诮衲闓7峰會(huì)上倡導(dǎo)《時(shí)尚公約》，該協(xié)議致力于制止全球變暖，恢復(fù)生物多樣性和保護(hù)海洋。迄今為止，已有約32家公司的150個(gè)品牌簽署該協(xié)議。

　　相反，銷毀庫存之類的行為則容易遭到新一代消費(fèi)者反對(duì)。一家歐洲奢侈品品牌商曾銷毀上一年未售出的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后對(duì)品牌口誅筆伐，并表示不再購買該品牌，該品牌迅速發(fā)布公告稱以后不會(huì)有進(jìn)行此類行為，將采取可持續(xù)的改進(jìn)措施。

　　奢侈品品牌如何參與二手奢侈品市場(chǎng)？

　　既然奢侈品牌支持和鼓勵(lì)二手奢侈品市場(chǎng)能夠獲得更多收益，那么以何種方式參與？

　　提供轉(zhuǎn)售服務(wù)，直接幫助買家更加可持續(xù)地消費(fèi)并支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)

　　積極開展跨界合作，舉辦公眾活動(dòng)，將品牌傳統(tǒng)融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，傳承品牌文化

　　加強(qiáng)對(duì)假貨的打擊

　　與轉(zhuǎn)售平臺(tái)合作，與潛在客戶進(jìn)行溝通，獲得對(duì)品牌產(chǎn)品和定位的反饋。