投資要點(diǎn)

　　前言：本篇報(bào)告并不是一篇基于零售行業(yè)電商平臺(tái)之間的研究。由于在服裝品牌行業(yè)，電商渠道是其中一個(gè)至關(guān)重要的渠道，本文希望觀測(cè)主要的品牌服裝在雙11期間的表現(xiàn)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)到的服裝品牌在2019年的雙十一數(shù)據(jù)、榜單、營(yíng)銷(xiāo)手段等對(duì)于服裝品牌在電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)和分析。

　　2019年雙11已經(jīng)落下帷幕，全網(wǎng)銷(xiāo)售額保持快速增長(zhǎng)，增速回升。2019年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到4101億元，同比增長(zhǎng)30.5%，增速有所回升(+6.7pct);全網(wǎng)物流包裹數(shù)達(dá)到16.57億個(gè)，相比18年的13.4億個(gè)增長(zhǎng)24%。其中，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%。我們認(rèn)為在全網(wǎng)銷(xiāo)售額增速同比回升的背景下，19年雙11呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：1)新消費(fèi)群體逐漸成為主力。2)渠道進(jìn)一步下沉。3)依托“雙11”進(jìn)行新品發(fā)布。4)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1)天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%，保持快速增長(zhǎng)。我們匯總了部分重點(diǎn)跟蹤的品牌的產(chǎn)品價(jià)格變化，預(yù)計(jì)雙11當(dāng)天的折扣在7折左右(考慮到不是全部消費(fèi)者都可以拿到全部限時(shí)、專(zhuān)區(qū)優(yōu)惠)。天貓針對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行全方位布局。1)人：圍繞新客、新會(huì)員、下沉市場(chǎng)增量等進(jìn)行全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。2019年參與天貓雙11的用戶(hù)新增1億，突破5億人。另外，下沉市場(chǎng)也是其發(fā)力重點(diǎn)，天貓雙11新增用戶(hù)中，有超過(guò)5000萬(wàn)人來(lái)自三線及以下城市。一些正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)中，三至五線城市的增長(zhǎng)全部超過(guò)80%。2)貨：用新品發(fā)布、雙11定制、天貓定制、獨(dú)家發(fā)售等豐富貨品端。雙11新品數(shù)據(jù)的良好表現(xiàn)也反映了天貓利用通過(guò)“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”針對(duì)細(xì)分人去需求加速推出新品，幫助品牌孵化新品的成效顯著，能夠?qū)崿F(xiàn)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。3)場(chǎng)：全領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，利用IP、直播、站外場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，高效觸達(dá)消費(fèi)者。雙11當(dāng)天，淘寶直播成交額近200億元，千萬(wàn)元直播間超過(guò)100個(gè)。

　　2)京東平臺(tái)：銷(xiāo)售額增速有所提升。雙11當(dāng)天京東平臺(tái)交易額達(dá)到705億元，占全網(wǎng)銷(xiāo)售占比為17.2%;若自11月1日-11月11日累計(jì)下單來(lái)看，京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)2044億的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)27.9%，增速有所提升(+2.2pct)。我們認(rèn)為本次京東雙11最大的亮點(diǎn)是下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著。本次雙11京東聚焦下沉市場(chǎng)，將京喜社交電商平臺(tái)和京東雙管齊下進(jìn)行布局，其中京喜的用戶(hù)主要面對(duì)女性用戶(hù)和低線城市，在下沉市場(chǎng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的拉新能力。由此，在本次雙11中，京東平臺(tái)整體在3-6城市整體下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)60%，超過(guò)70%的新用戶(hù)來(lái)自低線城市，三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的130%，活躍門(mén)店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的80%以上。

　　3)另外，在本次雙11中，蘇寧易購(gòu)圍繞“打造1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，在場(chǎng)景零售方面聯(lián)動(dòng)線上線下進(jìn)行大促，有超過(guò)13000家門(mén)店參與到雙11當(dāng)中，蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)在11月11日當(dāng)天的客流突破千萬(wàn)，Plaza客流同比增長(zhǎng)136%;蘇寧超市訂單量同比增長(zhǎng)287%。

　　4)而拼多多平臺(tái)依舊奉行低價(jià)高性?xún)r(jià)比策略，打出促銷(xiāo)產(chǎn)品“無(wú)定金不用等”的戰(zhàn)略，并在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無(wú)上限消費(fèi)補(bǔ)貼。

　　從我們統(tǒng)計(jì)到的重點(diǎn)跟蹤的品牌雙11銷(xiāo)售額來(lái)看：開(kāi)潤(rùn)股份90分品牌預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)1.5億元左右，同比提升50%左右，在箱包品類(lèi)榜單中實(shí)現(xiàn)4連冠;南極電商全平臺(tái)實(shí)現(xiàn)15.38億元，同比提升32%;安踏、李寧分別實(shí)現(xiàn)63%及50%的增長(zhǎng);水星家紡實(shí)現(xiàn)2.66億元(+12%);森馬服飾增速達(dá)到31%至13.8億元;波司登實(shí)現(xiàn)37%的銷(xiāo)售增速，銷(xiāo)售額突破10億元。

　　推薦標(biāo)的：開(kāi)潤(rùn)股份、南極電商、李寧(02331)、安踏(02020)、水星家紡、森馬服飾。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：終端消費(fèi)疲軟，電商渠道增速放緩等。