機(jī)構(gòu)：申萬(wàn)宏源

　　評(píng)級(jí)：看好

　　本期投資提示：

　　雙十一華麗落幕，全網(wǎng)單日零售額突破4000億元。1)全網(wǎng)單日銷售額最終為4101億元，同比增速達(dá)30.5%，較去年同期上升6.7pct。全網(wǎng)包裹數(shù)16.6億個(gè)，同比上升23.9%；2)其中天貓雙十一成交額2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%。京東雙十一活動(dòng)期累計(jì)下單金額超2044億元，同比增27.9%。蘇寧易購(gòu)雙十一全天全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，截至11日12點(diǎn)線上訂單量同比增長(zhǎng)86%，線下銷售額同比增長(zhǎng)56%。

　　19年雙十一的趨勢(shì)：新格局+新流量+新國(guó)貨。1)新格局：化妝品成為新寵，“下沉”變?yōu)殛P(guān)鍵詞。從雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)看，化妝品行業(yè)增速驚人。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，雙十一成交過(guò)10億品牌數(shù)達(dá)15個(gè)，其中化妝品占4席，服裝占4席。同時(shí)下沉市場(chǎng)成為電商主要增長(zhǎng)方向，低線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都是重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。2)新流量：社交媒體平臺(tái)和淘寶直播成網(wǎng)紅帶貨重要陣地。“兩微一抖小紅書(shū)快手“社媒平臺(tái)為品牌預(yù)售造勢(shì)，淘寶直播加速流量變現(xiàn)，截至11日早8時(shí)55分，淘寶直播成交金額破100億，超過(guò)一半的天貓商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。3)新國(guó)貨：時(shí)尚化與跨界化的新國(guó)貨實(shí)現(xiàn)新生，頻傳捷報(bào)。國(guó)貨新潮涌起，完美日記位列彩妝/香水類目第一，三只松鼠位列食品類目第一，波司登位列女裝類目第二，安踏、李寧分列戶外運(yùn)動(dòng)類目三、四。

　　化妝品行業(yè)銷售額爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)位列全行業(yè)前列。1)化妝品行業(yè)爆發(fā)，多個(gè)10億級(jí)品牌出現(xiàn)。2018年雙十一OLAY以5.5億銷售額奪冠，2019年雙十一歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Olay均進(jìn)入10億級(jí)俱樂(lè)部。2)國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)TOP1-6，國(guó)貨新銳及轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)較好。TOP1-6分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY、SK-II和后，均為國(guó)際品牌；TOP7-10為百雀羚、自然堂、完美日記和薇諾娜，均為本土品牌。3)中國(guó)是國(guó)際品牌最重視的市場(chǎng)之一，高端大牌優(yōu)惠力度空前。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和SK-II三大高端品牌占據(jù)TOP5中的3席，優(yōu)惠力度空前，部分產(chǎn)品抵扣低于5折，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。4)分品類看，護(hù)膚品由國(guó)際大牌引領(lǐng)，本土新銳品牌在彩妝品類爆發(fā)。護(hù)膚品方面，國(guó)際品牌占據(jù)TOP1-5，分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、OLAY和SK-II，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯；彩妝方面，新銳品牌完美日記力壓魅可、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌奪冠，新銳品牌花西子位列第7，兩家品牌主打高性價(jià)比彩妝，憑借在95后年輕群體中的高滲透率崛起。

　　服裝鞋帽仍是雙十一重要貢獻(xiàn)品類，增速有所放緩，但頭部品牌增速保持良好。1)Top品牌成交額破億速度加快，Top1優(yōu)衣庫(kù)銷售額16分鐘破5億元；伊芙麗全品牌1時(shí)9分破2億元，較18年提前7小時(shí)；太平鳥(niǎo)銷售額4分鐘破億元。3)分品類看，男裝優(yōu)衣庫(kù)奪冠，第二名GXG表現(xiàn)亮眼，單品牌銷售額達(dá)3.4億；女裝優(yōu)衣庫(kù)5年蟬聯(lián)冠軍，波司登爬升至Top2；童裝巴拉巴拉持續(xù)領(lǐng)先。4)網(wǎng)紅店鋪表現(xiàn)亮眼。截至下午3點(diǎn)，ASMANNA、吾歡喜的衣櫥進(jìn)女裝排行榜前十。5)頭部品牌仍保持良好增速。安踏實(shí)現(xiàn)流水超18.3億元，同比增長(zhǎng)63%，其中安踏品牌居行業(yè)第三、FILA位列行業(yè)第五。南極電商當(dāng)日實(shí)現(xiàn)交易額超15億元，同比增長(zhǎng)超30%。森馬實(shí)現(xiàn)交易額13.8億元，同比增長(zhǎng)21%，太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)交易額9.17億元，同比增長(zhǎng)12%，波司登全渠道銷售額達(dá)10億元，其中天貓旗艦店銷售額6.5億元，同比增長(zhǎng)58%。

　　投資建議：雙十一成交額再創(chuàng)新高，化妝品類目強(qiáng)勢(shì)上位，成為品類新寵，服裝增速有所放緩，但頭部品牌表現(xiàn)依舊亮眼。國(guó)貨新潮涌起，眾多國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)新生，頻傳捷報(bào)。同時(shí)社交媒體平臺(tái)和淘寶直播成網(wǎng)紅帶貨重要陣地，帶來(lái)雙十一新流量。持續(xù)看好化妝品、運(yùn)動(dòng)與電商板塊，推薦：1)化妝品：珀萊雅、丸美股份；2)運(yùn)動(dòng)：安踏體育、李寧；3)電商：南極電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、蘇寧易購(gòu)；

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，居民消費(fèi)不及預(yù)期，線上線下零售均受到影響