“為不用掖進(jìn)褲子而生的襯衫?！?（Shirts designed to be worn untucked）
　　這句口號(hào)在Untuckit 的門店招牌、商品目錄封面和其位于紐約市總部的墻上隨處可見，不花哨，也沒多少創(chuàng)意。
　　但這么做是有目的的。
　　“我們不想自詡時(shí)尚前衛(wèi)，”一個(gè)秋日的下午，Untuckit 的創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長 Chris Riccobone 坐在辦公樓的會(huì)議室里說道。他穿著牛仔褲、白色帆布鞋，當(dāng)然，還有沒掖進(jìn)褲子里的襯衫：“我們的服裝無需你去花時(shí)間搭配，任憑潮流起起落落，我們都不會(huì)過時(shí)。我們?cè)O(shè)計(jì)的襯衫就是要把下擺露在外面的。就這么簡(jiǎn)單?！?br>　　這種務(wù)實(shí)的風(fēng)格正是 Untuckit 近年來能從時(shí)裝初創(chuàng)企業(yè)中崛起的原因。這家剛剛成立 8 年的公司已經(jīng)得到了“小李”萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）和蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）的青睞，普通消費(fèi)者們也在社交媒體上對(duì)該公司贊不絕口。
　　Instagram 上常常能見到這樣的評(píng)論：“今年 9 月，我買了第一件襯衫。我很開心，很舒服，而且能博眼球。我已經(jīng)買了四件了，現(xiàn)在，請(qǐng)叫我 UNTUCKIT 先生。”
　　這家以短款紐扣襯衫出名的公司已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)擁有 500 多種商品的帝國，包括夾克、毛衣、褲子和鞋子，也提供少量女裝和童裝。它在美國和加拿大開設(shè)了 86 家門店，并計(jì)劃于本月在英國開設(shè)首間海外門店。該品牌預(yù)計(jì)今年的銷售額將突破 2 億美元。
　　然而，Untuckit 的迅速崛起并沒能讓他們?cè)谀醒b時(shí)尚界獲得好口碑。針對(duì)每一個(gè)開心顧客的熱情贊揚(yáng)，都有一堆批評(píng)。“不要把錢浪費(fèi)在一件‘沒掖好’的襯衫上。把你那該死的襯衫脫下來，”2018 年的一期《Esquire》 雜志里有個(gè)標(biāo)題這樣寫道。
　　還有一些人則感到不解，一個(gè)建立在免掖襯衫這種毫不性感的概念基礎(chǔ)上的品牌，何以能發(fā)展得如此大、如此快？
　　“Untuckit 是零售業(yè)中最反常的一例，”Youtube 上的男裝網(wǎng)紅 Jon Shanahan 說。
　　Untuckit 之崛起靠的就是純粹簡(jiǎn)單
　　2009 年，Riccobono 在拉斯維加斯度假時(shí)，意識(shí)到自己一連三天穿的都是同一件襯衫，因?yàn)橹挥心且患灰催M(jìn)褲子里也好看。
　　“我和朋友們聊了聊，發(fā)現(xiàn)大家都有同樣的問題，因?yàn)槭忻嫔腺u的襯衫都太長了，”Riccobono 說。當(dāng)時(shí)，他還在新澤西做醫(yī)藥銷售代表。“有這種困擾的男性非常多。他們的襯衫都快拖到膝蓋了?！?br>　　Riccobono 詢問了約 500 名男性，發(fā)現(xiàn)許多人都想穿不必掖進(jìn)褲子的襯衫。完美的長度是遮住前襠的一半，把褲子口袋部分露出來。他與來自哥倫比亞商學(xué)院的朋友、公司如今的首席執(zhí)行官 Aaron Sanandres 合作，于 2011 年在家人和朋友們的資助下創(chuàng)辦了 Untuckit 網(wǎng)店。
　　Untuckit 剛剛成立的時(shí)候，如今遍地開花的直接面向消費(fèi)者的模式還很少見。Warby Parker 早一年成立，Bonobos 則于2007年問世。Riccobono 說，為了贏得消費(fèi)者的信任，他們最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做廣告，但付不起傳統(tǒng)廣告的高昂費(fèi)用。于是，他們把初期那筆微薄的營銷預(yù)算花在了電臺(tái)的早間體育節(jié)目和 Barstool Sports 網(wǎng)站上。一些聽過初期廣告的人感到難以置信。
　　“這是網(wǎng)站有史以來最蠢的廣告商，”2013 年有一名聽眾在 Reddit 上這樣留言。但持此種意見的人是少數(shù)，那一年，Untuckit 的銷售量增長了 600%。
　　全球咨詢公司 A.T. Kearney的消費(fèi)和零售業(yè)務(wù)經(jīng)理 Alex Fitzgerald 說：“魅力就在于簡(jiǎn)單。Untuckit 賣的不是那種適合在 Soho 區(qū)穿的最新款時(shí)裝。它賣的是看上去不錯(cuò)、穿起來舒服的襯衫，這就滿足了半個(gè)美國的需求?！?br>　　Riccobono 很快意識(shí)到，他的品牌面向的人群與他自己一樣，是那種希望外表時(shí)尚，卻未必會(huì)追逐最新潮流的人。公司決定著重響應(yīng)這一需求。
　　Untuckit 襯衫售價(jià)約 88 美元，與 J. Crew 或 Bonobos 等競(jìng)爭(zhēng)品牌相仿。Sanandres 說，他們的客戶年齡為 22 至 55 歲。根據(jù) Earnest Research 提供給BoF的數(shù)據(jù)，Untuckit 的消費(fèi)者與Old Navy和梅西百貨的顧客重疊最多。
　　Youtube 上的男裝網(wǎng)紅 Shanahan 說：“這些顧客是 1990 年代時(shí)對(duì) Abercrombie 或 Gap 感興趣的人，他們希望能更進(jìn)一步。他們不愿走出舒適區(qū)，但也不想穿著 T 恤和工裝短褲去辦公室。他們的需求市場(chǎng)正是 Bonobos 和 J. Crew 瞄準(zhǔn)的，但后兩個(gè)品牌對(duì)于 Untuckit 的消費(fèi)者來說又太時(shí)尚?！?br>　　J.Crew、Everlane 和 Bonobos 都已注意到了競(jìng)爭(zhēng)，開始推廣銷售自己的免掖款襯衫。
　　忠于核心客戶
　　2014 年，Untuckit 響應(yīng)顧客希望看到實(shí)體商品的反饋，在紐約開了第一家門店。如今，該公司已擁有 86 家店面，明年還會(huì)有更多，并將首次走出美國和加拿大，在倫敦的科芬園和 Westfield White City 開店。
　　對(duì)于一個(gè)從網(wǎng)店起步的本土品牌而言，這是一場(chǎng)豪賭。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)的迅速擴(kuò)張?jiān)峡辶撕芏喑鮿?chuàng)公司。2017 年，Untuckit 籌集了 3000 萬美元，其中部分用于支撐實(shí)體業(yè)務(wù)。
　　雖然不少直接面向消費(fèi)者的品牌只局限在洛杉磯、紐約等沿海城市，但 Untuckit 已經(jīng)將門店開到了佛羅里達(dá)的杰克遜維爾、新墨西哥的阿爾伯克基、堪薩斯城、鹽湖城和亞利桑那州的斯科茨代爾。Sanandres 表示，大城市之外的那些門店往往盈利更多。
　　他說：“我們的客戶群遠(yuǎn)比一般的時(shí)尚品牌廣泛，因此我們覺得不應(yīng)該局限在人口稠密的中心城市?！?br>　　公司在營銷方面也采用了類似的策略。它用相當(dāng)大一部分預(yù)算在航班雜志和電視足球節(jié)目上登廣告。與其他初創(chuàng)公司一樣，它也會(huì)購買社交媒體廣告。這些做法產(chǎn)生的綜合效果便是，時(shí)尚圈里的人可能很少聽過這個(gè)品牌，而美國中部地區(qū)的男性卻通過各種時(shí)尚信息對(duì) Untuckit 如雷貫耳。
　　Scaling Retail 的首席零售策略師 Syama Meagher 指出，雖然大多數(shù)直接面向消費(fèi)者的品牌都在摩拳擦掌，但消費(fèi)者卻涌向了 Untuckit，原因在于這個(gè)品牌不會(huì)讓人覺得高不可攀。它的電視廣告不像那些男性中心主義的廣告那樣，讓模特出現(xiàn)在異國他鄉(xiāng)或從事極限運(yùn)動(dòng)，而只是 Riccobono 在用平平淡淡的語氣建議你去買免掖襯衫。
　　Meagher 說：“Untuckit 的品牌、名字、甚至照片和藝術(shù)定位，都讓人感覺非常大眾化，很主流，這正是讓大多數(shù)男性消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的地方。Untuckit 就憑借著它的主流策略，悄無聲息地建立起了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的秘密帝國?！?br>　　當(dāng)幾乎所有零售商都在亞馬遜上苦苦掙扎時(shí)，Untuckit 卻決定用一種“深思熟慮的”策略去擁抱這個(gè)渠道。去年，他們一直在該網(wǎng)站上以原價(jià)售賣過季商品。
　　“我們登陸亞馬遜，因?yàn)橛行┤酥辉谀莻€(gè)網(wǎng)站購物，我們不想丟失這部分人，”他說。
　　Meagher 認(rèn)為，利用亞馬遜作為清倉渠道有助于 Untuckit 管理庫存。
　　她說：“庫存管理是品牌的生存之道，Untuckit 不在亞馬遜上拋售的做法是明智的。對(duì)于他們來說，亞馬遜不是威脅，因?yàn)樗麄儼堰@個(gè)平臺(tái)當(dāng)作一種清倉策略，自身仍主要依靠實(shí)體店和網(wǎng)店銷售?！?br>　　漫漫海外征途
　　Untuckit 認(rèn)為，海外擴(kuò)張可以帶來新客戶。繼倫敦之后，他們又瞄準(zhǔn)了阿姆斯特丹、愛爾蘭和墨西哥。
　　“諸如Levi’s、Gap、Ralph Lauren 等成熟品牌，60% 的收入來自海外。對(duì)我們而言，美國市場(chǎng)是成長的樂土，但出海才是飛速發(fā)展的通途，”Sanandres 如是說。
　　美國的職場(chǎng)著裝已變得越來越休閑，如今，就連高盛集團(tuán)也允許員工穿便裝上班。Riccobono 認(rèn)為，隨著這種趨勢(shì)的蔓延，Untuckit 將受到歐洲消費(fèi)者的青睞。
　　他說：“美國已經(jīng)徹底休閑化了，英國正在朝這個(gè)方向走?！?br>　　但并非所有人都這么樂觀。Roberts 指出，Untuckit 的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Club Monaco 和 J. Crew 都已進(jìn)入英國市場(chǎng)，在倫敦站穩(wěn)了腳跟，這得益于二者高檔、正式的品牌定位，而 Untuckit 恰恰相反。
　　“聽起來是筆難做的買賣，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)飽和了。人們會(huì)穿得越來越休閑，襯衫搭配卡其布褲子，這是肯定的，因此還是有機(jī)會(huì)賣出去，但會(huì)相當(dāng)困難，”英國男裝咨詢師 Marits Roberts 說。
　　他又補(bǔ)充指出，倫敦的消費(fèi)者喜歡“英國范”，喜歡在 John Lewis 或 Harvey Nichols 買休閑襯衫。為了改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，新來的品牌必須傳達(dá)出一種強(qiáng)烈的信息，而這，或許正是 Untuckit 擅長的。
　　“這個(gè)名字非常美國化，我覺得這是它的弱點(diǎn)，但說實(shí)話，或許恰恰很管用。憑著這么個(gè)俗氣的名字，他們或許可以占領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)，”他說