黃浦江畔的上海當代藝術博物館打造成了光束流轉指引的秀場，當穿著入時的模特從暗色中一一走出，光電影像加持下的羊絨為上海漸冷的深秋添了些許溫暖。在鄂爾多斯這場主題為“蔓衍 Cashmere Power”的大秀上，品牌展示了2019秋冬新品。而就在不久前，剛剛上市的Erdos與劉雯的第二個合作系列，在社交媒體上引發(fā)了極大的熱潮，很快就被“瘋搶一空”。
　　回望2016年，一度以“溫暖全世界”為己任，但些許顯得有些年紀的鄂爾多斯羊絨集團（以下簡稱鄂爾多斯）宣布進行品牌升級重組，制定了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，當時擬定募資26億元用于拓展銷售渠道和品牌升級建設項目。旗下四個品牌更加明確了地位：“1436”為頂級奢華羊絨品牌， 年輕化品牌是“Blue Erdos”，“Erdos”主張“時尚羊絨品牌”，瞄準的是注重品質、追求時尚的都市年輕客群，而“鄂爾多斯1980”則傳承品牌專業(yè)羊絨的理念，面向原有的忠實消費客群。此后，集團繼續(xù)2018年推出了童裝品牌Erdos Kids。
　　以消費者為出發(fā)點構建品牌
　　“最直觀的變化肯定是數據上的增長，”今年BoF 500新晉成員、鄂爾多斯羊絨集團總經理王臻告訴BoF多品牌戰(zhàn)略的進展。從2018財年報中可以更直觀看出三年多以來的變化，公司總收入為238.58億元，主營業(yè)務分為服裝、電冶兩個板塊，其中服裝板塊2018年營業(yè)收入33.56億元，同比增長17.85%。2015年企業(yè)羊絨業(yè)務營收則為22. 9億元。
　　鄂爾多斯對分品牌獨立運營的概念和組織能力變得越來越清晰，不同品牌有相應的市場定位和目標客群，王臻認為：“精準是現在做品牌非常需要去想清楚的一件事?！蓖瑫r和消費者溝通也需要講究“精準”，真正理解消費者需要的體驗、產品甚至是精神共鳴，以此為出發(fā)點構建品牌。
　　在2016年，羊絨產品和年輕服裝市場是脫節(jié)的，鄂爾多斯投向這一空白領域，以及近幾年新中產群體和消費升級概念的興起，集團調整“Blue Erdos”，踩準了高品質、高性價比的細分市場。王臻和商場談旗下其他品牌入駐時，對方有時還會希望該品牌加入年輕時尚品牌樓層，她評價這是”品牌做出來它自己的個性“，得到渠道商和消費者的認可屬于情理之中。
　　鄂爾多斯以前依賴的主要線下渠道便是傳統的百貨公司，轉型之后，王臻表示：”客群在哪里，我們就在哪里?！捌放片F在增開了許多購物中心門店，并把新品牌Erdos帶進了了北京SKP和南京德基這類高端商場。此外，品牌也嘗試起快閃店這種新形式。
　　品牌在線上渠道”做得最大的一件事“是線上線下渠道的打通，盡管是最早一批和淘寶平臺合作的高端品牌，起步早是優(yōu)勢，但也有一些弊端，品牌并沒有太把握好方向，天貓相比線下渠道有更多的折扣商品。而天貓和線下各個商場分別有各自的貨品結構和促銷策略，打通之后，物流供應鏈和銷售利益分配對雙方而言優(yōu)勢效應更突顯。
　　機遇與挑戰(zhàn)并存的重組
　　不過重組挑調整總會遇到問題，王臻坦言新戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)之一是”獨立和共享之間的平衡?！捌放谱兊糜绪攘σ欢ㄊ翘剿鞒鲎约旱莫毩€性，甚至是具有排他性。三年前她關注的主要是外部競爭對手，努力提供差異化、更好的不可替代產品服務和體驗，而隨著多品牌戰(zhàn)略成果漸漸清晰，她提到內部各品牌也存在競爭關系，集團總部需要做的是鼓勵、保護和要求旗下各品牌的獨立性。但同時要實現高效率，很多職能又要保持共享，即達到高度標準化。不論是生產組織、整個供應鏈還是財務和品牌戰(zhàn)略，以及媒體資源的維護都在共享范圍之內。
　　Erdos男裝是比較具有挑戰(zhàn)性的品牌轉型部分，由于定位關系”品牌的每一件事它都得時尚“。國內男裝品牌兼具真正的時尚、受消費者歡迎并且能夠賣得好，集團需要分析如何把握好之間的平衡。而時尚行業(yè)的市場環(huán)境高度競爭、非常透明，市場能快速檢驗出品牌的探索效果。王臻表示這是行業(yè)的最大魅力所在，自然這中間的壓力同樣不小。
　　鄂爾多斯決定拆分品牌時，根據務實型、時髦型、品質型、跟隨型和嘗試型劃分了中國的消費客群。羊絨作為品牌的核心競爭優(yōu)勢計劃抓住品質型消費者，再依據具體的消費習慣和場景劃分為時髦、務實性或者是強調個性的年輕化群體，將原來龐大但模糊的品牌客群區(qū)隔得清晰。王臻提到得益于初期的精準規(guī)劃，多品牌戰(zhàn)略目前的實際客群和預期是比較高度一致的。
　　劉雯代言鄂爾多斯十年來，為品牌辨識度增添了不少時尚感。雙方于2018年推出Liuwen × Erdos聯名系列，在王臻看來是合作積累多年水到渠成的深度呈現，同時也成為集團不少新方法的試驗田。品牌通過線上首發(fā)預售看到訂單情況后，啟動柔性供應鏈機制迅速安排生產線，可以大量降低庫存，王臻表示：這次系列首發(fā)“搶空”之后，生產線正在快速反應，以繼續(xù)滿足消費者的熱烈需求。而在銷售終端，鄂爾多斯和許多年輕潮流品牌一樣開設限時店鋪，加強線下購物體驗。
　　而最高級的羊絨品牌1436定位則類似奢侈品，王臻并不覺得“奢侈”是個貶義詞，她表示：“奢侈是匠心的（另一種表達），在什么東西都這么快的世界，你愿意花多長的時間雕琢一件事情，因為時間是有巨大成本的，巨大的投入代表著定位的不同?！?br>　　超高端的1436的優(yōu)勢在于原材料的珍貴性和背后深厚的品牌故事，但同時在新材料和頂級工藝研發(fā)上還很主動創(chuàng)新技術。集團認為1436定位已經很清晰，并不需要急功近利，保持著穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏。它可能需要更長的時間和投入來得到更廣泛消費者認可，不過王臻很肯定：“我們對她非常有信心?！?br>　　將可持續(xù)編織進戰(zhàn)略重組之中
　　在當年設計重組多品牌戰(zhàn)略之際，顧問公司麥肯錫給鄂爾多斯的建議是將“Blue Erdos”定位為高性價比品牌。然而，王臻逐漸意識到，品牌需要大量羊絨資源時，如果受到低價驅動，加速羊種生長羊絨，將會對環(huán)境和行業(yè)造成不可逆的破壞。王臻有些激動說道：“我們是最大的羊絨制造商，如果草原壞了，我們能好嗎？”最終“Blue Erdos”調整為年輕化、設計感的羊絨品牌，性價比在集團所有品牌序列中依然挺高，但定價位于合理區(qū)間，并不能低于原材料成本。
　　盡管過去鄂爾多斯一直秉持著樸素的可持續(xù)觀念和實踐，王臻坦誠直到2018年，集團才真正系統性啟動可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略項目，制定了“Erdos Way”——這項鄂爾多斯方法論明確表達了8項發(fā)展舉措，其中最重要的推動力之一是從原料端抓起，例如1436在阿爾巴斯白絨山羊主產區(qū)鄂托克旗及附近圈定了兩個原料基地保護區(qū)，保護羊種遠離無序雜交，從而保持羊絨的品質。
　　此外，集團依然注重和消費終端的溝通，向他們傳遞可持續(xù)理念。它們曾和順豐快遞合作使用可回收物流箱。2019秋冬系列特別推出以可持續(xù)時尚為核心的“善SHàN系列”，包括再生羊絨、全程型羊絨、給西藏牧區(qū)園扶貧的牦牛絨以及無染色系列四塊產品線，王臻解釋以單獨系列發(fā)布是希望通過體系化的品牌構建和傳播，更好地帶動消費者理解和踐行可持續(xù)理念。
　　“我非常驕傲我們的Erdos Way，這不是一個商品的名字或一個市場策略，它體現了我們整體的企業(yè)愿景，即要讓大家開心地去做可持續(xù)，不是說一談及環(huán)保就苦大仇深。”王臻在Yehyehyeh創(chuàng)新社組織的“善議：危機時代的創(chuàng)新”論壇上說道：“如何向四萬名員工傳達這個理念并最終得到他們的認同和支持，Erdos Way就成為了一個全集團的綱領，超越了一個美麗的商品的范疇?！?br>　　從品牌塑造到助力改變產業(yè)
　　在自身品牌建設之外，鄂爾多斯致力于向全行業(yè)推廣綠色制造理念。集團的產品及其生產過程得到國家工信部的“綠色設計產品”、“綠色工廠”的認證和瑞士環(huán)保紡織檢定協會頒發(fā)的“國際信心紡織品”以及“Made in Green”認證，希望能夠搭建綠色設計平臺，和同行以及跨行業(yè)交流、借鑒對方的見解。
　　王臻表示：集團已經連續(xù)舉辦七屆國際山羊絨技術研討會，和國內外行業(yè)專家探討提升絨毛監(jiān)測的準確度。自2009年成為美國CCMI（美國羊駝絨協會）認可實驗室后，檢測毛絨原絨，分析如何發(fā)現和杜絕錯誤標簽。目前鄂爾多斯正式發(fā)布實施的國際標準有3項，國家及行業(yè)標準共20項，接下來還計劃發(fā)布再生羊絨的標準。
　　因為地理環(huán)境和氣候決定了世界上約70%的羊絨來自中國，50%以上的優(yōu)質山羊絨產于內蒙古。王臻解釋許多人群對其環(huán)保和動物人道主義方面有一些誤解：“山羊絨是自然脫落的纖維，絕對不是不環(huán)保。鄂爾多斯應該考慮的是資源永續(xù)發(fā)展，并且通過可以和不同品牌合作，利用技術創(chuàng)新延伸到生活的更多方面，以及組合國際上優(yōu)秀的創(chuàng)意人才?！?br>　　盡管王臻提到希望能夠在全球時尚行業(yè)中有所作為，甚至成為所屬領域最棒的品牌。鄂爾多斯對于國際化并不著急，目前更聚焦于國內市場。新品牌策略也就實施了三、四年，還需要打磨團隊。品牌渠道大方向需要保持穩(wěn)定性，不會一味迎合市場變化。集團一直布局的是全產業(yè)鏈，必然要堅持可持續(xù)策略。