大孚飛躍的總部在上海市天山支路138弄28號(hào)，這是天支小區(qū)的一棟居民樓下的兩層店面。用紅木家具裝飾的一樓辦公室里，坐著約二十位全職員工。走上刻有正楷“飛躍Feiyue”字樣的紅木樓梯，穿過(guò)嵌有玻璃窗的雙開木門，就能進(jìn)入作為小型展示倉(cāng)庫(kù)的二樓區(qū)域。滿墻的貨架上，擠擠挨挨地?cái)[了大概1500種鞋款。

　　每天，前來(lái)加盟和訂貨的經(jīng)銷商都會(huì)接連不斷地在這個(gè)兩百平方米左右的辦公室流動(dòng)。“忙的時(shí)候，一天要談五六個(gè)。”一位工作人員說(shuō)，現(xiàn)在大孚飛躍的年銷量大概在600萬(wàn)至700萬(wàn)雙，銷售額超過(guò)3億元。

　　這個(gè)1960年代就出現(xiàn)的老品牌重新火起來(lái)了，還想把自己升級(jí)為國(guó)潮。在剛剛過(guò)去的盛夏，大孚飛躍與漫威推出了聯(lián)名系列，你可能已經(jīng)在街頭看到不少年輕人趿拉著一雙帶有金色雙鉤的帆布拖鞋——銷量最好的單品“鋼鐵俠”。

　　在以搶眼的姿態(tài)回歸之前，飛躍經(jīng)過(guò)了不短的修煉期。

　　它上一次成為焦點(diǎn)，還是2008年與法國(guó)飛躍的商標(biāo)糾紛。與其說(shuō)這是一場(chǎng)牽扯到境外搶注商標(biāo)的爭(zhēng)端，不如說(shuō)是大孚在一次次體制改革中的遺留問(wèn)題。自從1931年建立以來(lái)，大孚橡皮工廠裹挾在時(shí)代浪潮中先后歷經(jīng)了民營(yíng)、公私合營(yíng)、地方國(guó)營(yíng)和國(guó)資企業(yè)幾個(gè)不同階段，旗下品牌飛躍的命運(yùn)也隨之浮沉。

　　飛躍鞋如何崛起又如何一度沉寂

　　大躍進(jìn)期間，民用解放鞋的需求上升，飛躍鞋由此被開發(fā)出來(lái)，也順應(yīng)時(shí)事取了名。1980年代的頂峰期，大孚橡膠廠的膠鞋年產(chǎn)量達(dá)到1371萬(wàn)雙，年出口量550萬(wàn)雙，一度是東南亞市場(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模最大的鞋企之一。紅藍(lán)雙鉤、黃色硫化大底、白色帆布鞋面的飛躍鞋因而成為一代人記憶中的“國(guó)民鞋”。1958年，大孚向上海長(zhǎng)寧區(qū)區(qū)政府申請(qǐng)商標(biāo)，“飛躍”商標(biāo)正式注冊(cè)，商標(biāo)號(hào)27551。

　　根據(jù)上級(jí)指令，大孚作為膠鞋廠的同時(shí)，從1974年起部分生產(chǎn)輪胎。因?yàn)槔麧?rùn)高、工藝簡(jiǎn)單，輪胎逐漸上升為大孚的主營(yíng)業(yè)務(wù)，膠鞋業(yè)務(wù)卻被邊緣化。到1998年，大孚只剩4家聯(lián)營(yíng)廠仍在生產(chǎn)膠鞋，年產(chǎn)量不超過(guò)50萬(wàn)雙，其中就包括大博文。

　　大博文鞋業(yè)在1992年由大孚橡膠總廠和上海文體進(jìn)出口有限公司（后改為上海蘭生股份有限公司）合資組建?！按箧谙胱屇z鞋業(yè)務(wù)外遷。”當(dāng)年在大孚親身經(jīng)歷了這番變化的現(xiàn)任生龍鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理劉網(wǎng)生回憶道。5年后大孚撤股，大博文接收了大孚的306名制鞋工人，作為交換，大孚授權(quán)大博文使用“飛躍”商標(biāo)至2013年。這段變故也衍生出了“大博文飛躍”。

　　大博文的飛躍鞋保持經(jīng)典款式不變，但是換上了自主申請(qǐng)的“Top One”菱形商標(biāo)。憑借龐大的批發(fā)商渠道，“大博文飛躍”以低價(jià)大量鋪貨，而“大孚飛躍”幾乎在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

　　飛躍鞋的法國(guó)“身份”由來(lái)

　　Patrice Bastian第一次在中國(guó)看到的飛躍，正是當(dāng)時(shí)市面上較多的“大博文飛躍”。Patrice Bastian是一位來(lái)自法國(guó)的sneakerhead（球鞋愛(ài)好者），在中國(guó)旅行時(shí)，他從武術(shù)愛(ài)好者那兒看到了飛躍鞋，很喜歡它作為基本款的輕巧和實(shí)用。

　　2005年P(guān)atrice Bastian找到大博文，申請(qǐng)?jiān)跉W洲銷售飛躍鞋，也開始設(shè)計(jì)改良產(chǎn)品，與中方派出的代表共同開拓歐洲市場(chǎng)。過(guò)程中，兩邊產(chǎn)生矛盾，才出現(xiàn)了先后在歐盟和法國(guó)搶注商標(biāo)的情況。最后Patrice Bastian花費(fèi)上百萬(wàn)元，買下飛躍在歐盟區(qū)的商標(biāo)權(quán)，回到法國(guó)經(jīng)營(yíng)。

　　曾在法國(guó)營(yíng)銷公司Emotion工作，擁有給LV、Chanel等時(shí)尚品牌做事件營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，Patrice Bastian是個(gè)講故事的高手。在他的操作下，飛躍變身生活方式品牌，注入了來(lái)自神秘東方的武術(shù)文化基因。改良后的法國(guó)版飛躍簡(jiǎn)潔優(yōu)雅，均價(jià)被提升至50歐元，實(shí)體店開到了香榭麗舍大街這樣的高檔地段。更引人注目的是一系列前沿營(yíng)銷手法，和Celine、卡西歐等品牌出聯(lián)名款，同時(shí)贊助明星“帶貨”，Orlando Bloom、Cara Delevingne等大牌穿著飛躍的照片至今還在網(wǎng)上流傳。

　　“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)Converse（匡威）在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位?！狈▏?guó)版《ELLE》寫道。Patrice Bastian之后在全球49個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“Feiyue”商標(biāo)。

　　與此同時(shí)，大孚飛躍才剛剛走出谷底。

　　“飛躍”該歸誰(shuí)？

　　由于市政規(guī)劃的要求，大孚在21世紀(jì)初搬廠，輪胎業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給了上海輪胎公司旗下的東海輪胎廠，膠鞋業(yè)務(wù)交由子公司生龍鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)，而當(dāng)時(shí)的膠鞋業(yè)務(wù)幾近停滯。因經(jīng)營(yíng)不善，大孚在2005年歇業(yè)。

　　為了安置下崗工人，大孚與原先在大孚橡膠總師室負(fù)責(zé)技術(shù)工作的劉網(wǎng)生協(xié)議，讓他帶領(lǐng)8名職工，將生龍鞋業(yè)獨(dú)立出去運(yùn)營(yíng)，接手“幾乎沒(méi)人管”的“飛躍”商標(biāo)。

　　“我們可以有償使用‘飛躍’商標(biāo)到2023年12月31日。但那時(shí)法制意識(shí)不強(qiáng)，也不知道要公證一下，導(dǎo)致現(xiàn)在商標(biāo)持有人不認(rèn)可?！眲⒕W(wǎng)生說(shuō)。2009年，“飛躍”商標(biāo)被帶入東海輪胎廠的母公司雙錢集團(tuán)，2017年轉(zhuǎn)到旗下的回力鞋業(yè)。

　　原大孚停業(yè)后，劉網(wǎng)生和劉慶龍注冊(cè)成立新的大孚橡膠有限公司，民營(yíng)性質(zhì)，仍由生龍鞋業(yè)生產(chǎn)飛躍。眼前的局面是，生龍鞋業(yè)從1990年代起就沒(méi)怎么做鞋，消費(fèi)者只知“大博文飛躍”，不知“大孚飛躍”，供應(yīng)商和經(jīng)銷商需要重新拓展。

　　法國(guó)飛躍“墻外開花”的消息出現(xiàn)后，新大孚立即聯(lián)系Bastian團(tuán)隊(duì)洽談購(gòu)回商標(biāo)。由于商標(biāo)按區(qū)域保護(hù)的，這意味著飛躍無(wú)法外銷至Bastian團(tuán)隊(duì)注冊(cè)過(guò)的海外地區(qū)。談判破裂后，大孚向法國(guó)大法院上訴。不巧的是，原大博文在2006年停產(chǎn)，大孚缺失了大博文允許Bastian團(tuán)隊(duì)外銷的關(guān)鍵證據(jù)，最后敗訴。

　　但Patrice Bastian也沒(méi)什么意愿賣回中國(guó)，他擔(dān)心中國(guó)瘋狂的山寨會(huì)再次影響飛躍新形象。法國(guó)飛躍給了一個(gè)警醒，也打了一針刺激，大孚不得不考慮以后怎么活得更好。

　　誰(shuí)改造了國(guó)貨飛躍

　　“一個(gè)巴掌拍不響，這時(shí)候我來(lái)找他們了。”在Culture Matters（以下簡(jiǎn)稱CM）聯(lián)合創(chuàng)始人田波看來(lái)，改良飛躍是早晚的事，他和Patrice Bastian在差不多的時(shí)間有了這個(gè)想法。

　　田波曾在快時(shí)尚品牌負(fù)責(zé)全球供銷整合工作，也開過(guò)黑膠唱片店，喜歡在朋友圈里分享上海的城市生活。十多年前，田波在和外國(guó)朋友聊天時(shí)，談及中國(guó)有什么代表性的快消品牌，一時(shí)間誰(shuí)也想不起來(lái)。

　　于是他想到做個(gè)老國(guó)貨集合品牌，向外講述產(chǎn)品與城市歷史文化的關(guān)聯(lián)，這也是日后CM的形態(tài)?！叭绻惶私馍虾＿@個(gè)城市，能有什么品牌的產(chǎn)品能讓他想到上海？我們想做成類似ten things to do in Shanghai（在上海必做的十件事）的感覺(jué)?！?/p>

　　憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，田波認(rèn)為鞋類品牌少，準(zhǔn)入門檻高，于是在2005年，他和另一名聯(lián)合創(chuàng)始人開始一家家找鞋類老品牌溝通。要改造品牌，還得涉及生產(chǎn)線的改動(dòng)，這些國(guó)貨老牌或是非常保守，或是流程繁瑣。倒是絕處求生的大孚愿意一試，“本來(lái)虧了也是大孚的，現(xiàn)在沒(méi)有退路，只能想辦法做鞋。”劉網(wǎng)生說(shuō)。

　　從此，CM成了大孚飛躍最為特殊的經(jīng)銷商?！捌渌?jīng)銷商主要是把渠道鋪好，把貨賣掉。但我們還覆蓋設(shè)計(jì)開發(fā)，最重要的是品牌和市場(chǎng)的功能?！?/p>

　　第一批試水的6個(gè)改良款在2007年年底上市，在飛躍的經(jīng)典款501基礎(chǔ)上做成中幫，鞋口設(shè)計(jì)成容易穿脫的45度。到2009年第二次改良，大孚飛躍的經(jīng)典升級(jí)款331基本定型。大底內(nèi)襯增加一層海綿墊，強(qiáng)化了年輕人愛(ài)說(shuō)的“踩屎感”（意指鞋底柔軟，踩起來(lái)舒適）；帆布做了改進(jìn)，鞋型挺括起來(lái)；圓胖的鞋頭變得微尖，上腳修長(zhǎng)秀氣。

　　CM專屬設(shè)計(jì)師李奕慧說(shuō)，改良是基于年輕人的視覺(jué)要求，“我們?cè)诩?xì)微處提升了線條感，但不希望破壞整個(gè)結(jié)構(gòu)。”弧形包頭、鞋底圓點(diǎn)、采用攀幫工藝的后跟，以及雙鉤圖案等標(biāo)志性設(shè)計(jì)一直保留下來(lái)，成為之后大部分時(shí)尚款的基礎(chǔ)元素。

　　除了改良經(jīng)典款，大孚和CM在2009年設(shè)計(jì)了30余個(gè)時(shí)尚款，這樣的革新在飛躍歷史上算是頭一次。到2018年，CM一年上新150余個(gè)鞋款。這些新款一部分由工廠的設(shè)計(jì)師打版，他們受大孚聘請(qǐng)，在4家供應(yīng)商工廠內(nèi)工作。另一部分由CM的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，“比如（帆布）拖鞋，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)年輕人喜歡腳踩，所以研發(fā)了?！崩钷然劢榻B。

　　工藝改進(jìn)后，大孚飛躍經(jīng)典款的價(jià)格從501款的35元，到最后的331款定價(jià)99元。相較同價(jià)位的淘品牌、工廠品牌，大孚憑借經(jīng)典款的底子迅速積累起規(guī)模生產(chǎn)的壁壘。大孚把硫化鞋的成本價(jià)控制在40元左右，起訂量不低于3000雙，爆款的銷量通常在幾十萬(wàn)起步。

　　除了成本低、產(chǎn)量大的硫化鞋之外，CM和大孚開始生產(chǎn)冷粘鞋，這是市面上大多數(shù)鞋款，尤其是高端鞋款傾向使用的工藝，更適合機(jī)械化生產(chǎn)。

　　CM最初兩家門店，相繼開在東平路、長(zhǎng)樂(lè)路，兩個(gè)頗有文藝氣質(zhì)的區(qū)域。為了扭轉(zhuǎn)“地?cái)傌洝毙蜗?，田波把CM門店開在氛圍足夠好的路段，以及商業(yè)中心?！暗谝患覗|平路的小小門店，每月營(yíng)業(yè)額做到十幾萬(wàn)。”劉網(wǎng)生沒(méi)有想到，CM之后能在日月光中心和虹橋天地開出上百平方米的店鋪。在集合店的形態(tài)中，飛躍是占比最大的品牌，此外還有CM自有品牌的鞋款，以及Volley、Veja等國(guó)外品牌。

　　迄今，CM在上海有超過(guò)二十家門店，全部渠道的年銷售額約6000萬(wàn)元，在飛躍整體占比10%左右。“我們鋪得不多但是坪效比較高，坪效低于7000就認(rèn)為是失敗的。100平方米的店要做70萬(wàn)元，50平方米的店要做35萬(wàn)元，低于標(biāo)準(zhǔn)很可能降檔或者關(guān)店?！碧锊ǜ嬖V《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

　　大孚讓飛躍變潮之路

　　CM的試驗(yàn)給了大孚改造渠道的底氣。大孚逐步取消了批發(fā)的渠道，或是要求批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售模式，“一下子淘汰掉三十多個(gè)經(jīng)銷商?！贝箧谙鹉z有限公司董事長(zhǎng)劉慶龍說(shuō)，“現(xiàn)在我們都喜歡授權(quán)給二十多歲的年輕人。”

　　2007年到2011年，大孚只開放一線城市及二線省會(huì)城市的授權(quán)，店鋪選址要求高端商場(chǎng)、城市中心路段，到2015年向全國(guó)開放。劉慶龍給店鋪定了新標(biāo)準(zhǔn)，一律換上“大孚飛躍”logo燈箱的門頭，禁止假貨、竄貨和低價(jià)，“要品牌價(jià)值，這幾年的思路就是這樣?！苯刂两衲?月，飛躍全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)600家，上海門店將近60家。

　　陳杰在一家軟件公司擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理，十年前在日本留學(xué)時(shí)，同學(xué)們一度流行穿起法國(guó)飛躍，單價(jià)都在300元以上?！霸谖矣∠笾?，這不是爸爸媽媽流行穿的嗎，只要幾十塊錢?！被厣虾：?，他在夜跑時(shí)常常經(jīng)過(guò)CM的實(shí)體店，意外地發(fā)現(xiàn)飛躍的陳列還挺現(xiàn)代。他試著買入一雙70元的二代經(jīng)典改良款，發(fā)現(xiàn)舒適度不錯(cuò)，還能買到足夠大的尺碼。

　　之后他去韓國(guó)進(jìn)修，把國(guó)產(chǎn)飛躍推薦給了韓國(guó)同學(xué)，還幫他們做起“逆向”代購(gòu)?！胺凑阋??！彼f(shuō)，有時(shí)候鞋子臟了懶得洗，他干脆就再買新的。如今他平均每年會(huì)買3雙飛躍，一雙經(jīng)典款，一雙小白鞋，一雙聯(lián)名款，基本都是網(wǎng)購(gòu)。

　　在陳杰印象中，2016年以后，飛躍天貓旗艦店突然“脫胎換骨”，高級(jí)了起來(lái)，在電商渠道的露出也一下子增多了。那是大孚開始把線上店鋪交給專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司托管。憑借一套成熟的運(yùn)營(yíng)模式，飛躍旗艦店被高級(jí)臉模特拍攝的廣告裝點(diǎn)起來(lái)，儼然一派街頭潮流風(fēng)范。到現(xiàn)在，電商渠道銷售額在飛躍整體占到40%至50%。

　　盡管聯(lián)名在歐美時(shí)尚界流行已久，但當(dāng)?shù)鲜磕針?lè)園2015年進(jìn)入中國(guó)，希望找一些本土品牌合作，還是鮮有國(guó)貨愿意接受。但法國(guó)飛躍已經(jīng)給出了示范。在CM主導(dǎo)下，大孚飛躍和迪士尼推出星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列。

　　田波等人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地給星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列定了188元的“高價(jià)”，之前飛躍的定價(jià)從沒(méi)超過(guò)100元。“以為用戶會(huì)不接受，結(jié)果反響非常好，‘白兵’款補(bǔ)單了一萬(wàn)雙，剛上線21個(gè)小時(shí)就沒(méi)有了?！崩钷然刍貞?。星戰(zhàn)系列首度讓飛躍的新潮形象得到大面積曝光，直到2018年，國(guó)貨聯(lián)名才在國(guó)內(nèi)大規(guī)模流行起來(lái)。

　　“有一些星戰(zhàn)粉還以為我們是法國(guó)飛躍?！崩钷然壅f(shuō)，“其實(shí)是我們最早對(duì)外宣傳的話術(shù)，后來(lái)再通過(guò)社交媒體放出信號(hào)，讓他們知道這是中國(guó)的一個(gè)小設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)飛躍做了本土化設(shè)計(jì)?！?/p>

　　模仿法國(guó)飛躍的配色的確是早期做法，她告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，不過(guò)從2009年開始，法國(guó)飛躍聲量漸弱，“到我們做起星戰(zhàn)系列，他們基本沒(méi)什么新品了?！?014年，法國(guó)飛躍被美國(guó)鞋類公司BBC International收購(gòu)，Patrice Bastian退出公司?！兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine嘗試聯(lián)系BBC International和法國(guó)飛躍，但截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。

　　此后，大孚飛躍陸續(xù)和潮牌tokidoki、游戲《天天愛(ài)消除》以及百事、小米有品等不同品牌推出多個(gè)聯(lián)名系列。不過(guò)，后續(xù)聯(lián)名不全由CM主導(dǎo)?！拔覀儠?huì)篩選，有些覺(jué)得不適合。”田波說(shuō)，聯(lián)名的節(jié)奏也需要把控，但是大孚的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有這么嚴(yán)，他們也無(wú)權(quán)干涉。

　　畢竟CM還是經(jīng)銷商，就算承擔(dān)了不少突破性的品牌推廣，也不具備足夠強(qiáng)力的組織體系來(lái)完全接盤。田波計(jì)劃CM走小而美的推廣路線，比如通過(guò)高凈值客戶植入圈層活動(dòng)，或是在Instagram上聚集社群。

　　而大孚暫時(shí)也不具備。這大概是不少老品牌的歷史特點(diǎn)，它們已經(jīng)積累了豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，至于如何運(yùn)營(yíng)品牌，提升原創(chuàng)能力，以及怎樣讓供應(yīng)鏈支持更新銳的設(shè)計(jì)，它們還在探索的路上。

　　除了CM擁有直營(yíng)店以及專屬設(shè)計(jì)師，其余各經(jīng)銷商根據(jù)自我定位和審美，在工廠版師打樣出的市場(chǎng)熱門版型中訂貨。這使得容易熱賣的套版，或是設(shè)計(jì)不太時(shí)髦的款式時(shí)有出現(xiàn)。它們不像飛躍的版型，但看起來(lái)很眼熟。

　　在大部分訂單依賴硫化鞋的情況下，分配給創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)能有限。如果沒(méi)有聯(lián)名的溢價(jià)，硫化鞋的價(jià)格天花板并不高，需要開發(fā)其他能夠承載尖端技術(shù)的品類?！暗枪?yīng)鏈的技術(shù)能力還跟不上，不然能夠把飛躍下一個(gè)價(jià)格段提升到200至300元?！崩钷然壅f(shuō)。

　　線上渠道經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)水平也參差不齊。即使獲得授權(quán)的電商只有30家左右，但一家會(huì)開多個(gè)網(wǎng)店，劉網(wǎng)生坦言現(xiàn)在沒(méi)有精力管理。況且，單是旗艦店的代運(yùn)營(yíng)公司就開設(shè)了五六家店。如果你在天貓或淘寶平臺(tái)上看到飛躍、大孚飛躍、CM國(guó)貨、Culture Matters旗艦店等讓人迷惑的店名，它們其實(shí)來(lái)自不同的運(yùn)營(yíng)方，選擇上架的款式也有所差異，但貨品來(lái)源都是大孚。

　　飛躍還有一半身子陷在老品牌的慣性里，好在另一半已經(jīng)上岸。田波把現(xiàn)在的品牌格局比作金字塔：“引導(dǎo)年輕人的部分在塔尖，但別忘了還有塔身和塔基，只不過(guò)好的部分會(huì)向下滲透，讓整個(gè)格局上來(lái)?！?/p>

　　但商標(biāo)還是個(gè)問(wèn)題。為了防止商標(biāo)使用權(quán)被收回，大孚在2016年注冊(cè)了“大孚飛躍”的商標(biāo)，給所有鞋款上都加了“大孚”字樣。他們?cè)噲D讓消費(fèi)者形成這個(gè)觀念，是大孚把飛躍變潮的。