快時尚（fast fashion）理念發(fā)端于上世紀中葉的歐洲，快時尚品牌服飾進入我國市場以來,其發(fā)展經(jīng)歷了十多年，已經(jīng)是人們日常消費中較常見的服裝品類?？鞎r尚品牌特點是快速反應和低廉價位。同時快時尚對于國際一線高級時裝的模仿，符合當下的最新流行趨勢，深受學生、白領等中低檔消費人群的喜愛及追捧。區(qū)別于一般服裝品牌4-12個月的上新準備周期，快時尚品牌產品更新速度更快，平均每周兩次上新，垂直供應鏈下的快速升級整合，多SKU、淺庫存、緊跟潮流的模式大大提高了產品的有效性和適銷性。

　　國際快時尚品牌以西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、瑞典的H&M等為代表。國內快時尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJStyle、拉夏貝爾、太平鳥等為代表。國際快時尚品牌創(chuàng)立時間均較長，渠道覆蓋的地區(qū)廣泛，品牌知名度較高；我國快時尚品牌創(chuàng)立時間較短，均處在品牌的快速成長期。

　　從宏觀視角來看，2018年我國服裝內需市場保持平穩(wěn)較快增長，根據(jù)中國服裝協(xié)會的測算，2018年我國服裝銷售總額約為3萬億元。同時，城鄉(xiāng)居民衣著類消費方面的差距正在逐步縮小。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年城鎮(zhèn)居民人均衣著類消費支出1757.9元，是農村居民人均衣著類消費支出的2.9倍，而2000年時城鎮(zhèn)居民人均衣著類消費是農村居民的5.2倍。

　　我國居民在服裝數(shù)量型基本需求已經(jīng)得到比較充分的滿足，消費升級的需求明顯。服裝消費更加關注時尚、場景、品質、功能、個性等。對服裝產品的高品質需求體現(xiàn)在期望有新型纖維材料的應用和質量控制；對高時尚需求體現(xiàn)在希望服裝更加注重設計創(chuàng)意、文化元素的融合、流行趨勢的把握以及個性化的滿足；高環(huán)境責任消費方面，消費者則希望企業(yè)能提供更多的綠色產品和循環(huán)再生產品。

　　快時尚服裝作為我國服裝市場的重要組成部分，為我國消費者提供了豐富多彩的時尚選擇?？鞎r尚品牌風格多樣化，可在滿足消費者各種著裝場景的同時追隨潮流趨勢。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室的調查數(shù)據(jù)，2018年消費者用于快時尚品牌的花費最多，月均消費1次，年總花費2289元?？鞎r尚服裝消費人群對服飾、流行相關信息較為敏銳，信賴意見領袖的推薦，綜藝和網(wǎng)絡自制劇中明星生活場景穿搭成為著裝的風向標。生活在一二線城市，愛美愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚服裝的主力消費人群。

　　面對日益成熟的中國服裝消費市場，國際快時尚品牌不斷調整戰(zhàn)略，以適應市場發(fā)展的需要。

　　來自西班牙的全球快時尚代表品牌ZARA，可以說是快時尚界的“鼻祖品牌”，2002年進入中國市場。截至2018年，ZARA品牌在中國擁有門店183家。去年，ZARA品牌全球營業(yè)收入180億歐元，約合1420億人民幣，其中亞洲地區(qū)的營業(yè)收入約合330億人民幣，中國市場占比約50%。但是，相比過去5年的業(yè)績，ZARA的營業(yè)收入增長放緩，門店擴張速度也明顯放緩。

　　在放慢擴張速度的同時，ZARA母公司Inditex推出多品牌戰(zhàn)略，旗下快時尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我國開設有門店。同時，大力推出高端服飾品牌Massimo Dutti迅速擴張至全球75個國家，擁有超過790家門店。

　　來自瑞典的全球快時尚代表品牌H&M，截至2018年，在中國擁有門店530家（包括H&M旗下其他子品牌）。2018年，H&M集團全球不含稅營業(yè)收入2104億瑞典克朗，約合1532億人民幣，其中中國市場不含稅營業(yè)收入約合78億人民幣，較前幾年呈現(xiàn)出較為緩慢的增長。

　　H&M集團推出多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛蠧OS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、&Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等多個品牌。女裝品牌ARKET定位中高端，主打高質量“經(jīng)典款”，從面料版型、質量方面狠下功夫，并以“反快時尚”的理念來助推品牌。

　　H&M不斷注重“可持續(xù)發(fā)展”和社會責任，2018年產品使用可持續(xù)來源的棉花原料達到95%。集團目標是到2030年只采用回收材料和可持續(xù)原材料。

　　來自日本的全球快時尚代表品牌UNIQLO，截至2018年在中國大陸地區(qū)擁有門店633家。2018年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團全球含稅營業(yè)收入達到2.13萬億日元，約合1409億人民幣。迅銷集團旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多個品牌。相較于其他快時尚品牌，UNIQLO品牌產品品類更多、涵蓋的消費者人群更大，主打基本款，并以Heattech、Airism、輕薄羽絨等科技面料作為市場主打。

　　日本本土是UNIQLO品牌的最大市場，其次是大中國區(qū)市場，大中國區(qū)的業(yè)績在過去10年內保持了較快增長，2018年的總銷售額為4398億日元，其中線上銷量占比約為15%，并于2017年在中國推出智慧門店、虛擬試衣等服務。UNIQLO設計開發(fā)的UT T恤和Kando褲子是目前銷量最好的單品，大力推出聯(lián)名款服裝。迅銷集團將UNIQLO品牌在大中國區(qū)的銷售目標定為2022財年的收入達到1萬億日元，在2021年8月首先達到門店1000家。

　　如前所述，國際快時尚品牌進入我國市場已經(jīng)有十幾年的時間了，在此期間我國快時尚品牌也開始崛起，涌現(xiàn)出UR、MJstyle、太平鳥、拉夏貝爾等多個品牌，同時快時尚服裝消費市場也在發(fā)生著改變。

　　首先，全球的快時尚品牌發(fā)展已經(jīng)邁過了市場的快速增長期，進入緩慢增長期，這必將造成品牌間的競爭加大，要求品牌商要能更快捕捉市場潮流動向，抓住先機，抓住消費需求，錯位競爭。同時，國際快時尚品牌面對我國快速變化的服裝消費市場也出現(xiàn)了“水土不服”，在2018年和2019年，英國快時尚品牌New Look、美國快時尚品牌Forever 21相繼退出中國市場，在一定程度上為中國本土快時尚品牌的發(fā)展提供了市場機遇。

　　其次，近年來國外輕奢品牌開始大舉進入我國服裝服飾市場，滲透范圍不斷擴大，發(fā)展迅猛。我國紡織服裝企業(yè)如歌力思、如意集團、復星集團等已經(jīng)大量收購了國外輕奢女裝品牌在中國的所有權，積極拓展營銷渠道。這些輕奢品牌大舉進入國內市場，爭取了一部分追求高品質服裝的消費者。

　　第三，中國新生代的消費特征轉變?yōu)榭鞎r尚品牌的品牌建設提出了挑戰(zhàn)。90后已經(jīng)成為服裝消費者主力，這些年輕消費者普遍追求個性化、時尚化、國際化，對網(wǎng)絡有著很高的依賴度，而同時線下體驗對于培養(yǎng)90后的品牌認知至關重要。

　　第四，消費者環(huán)保意識的提升對快時尚品牌的內涵提出新的要求。隨著快時尚品牌H&M、UNIQLO率先在行業(yè)內掀起可持續(xù)發(fā)展的理念，更多采用綠色纖維原料，設立衣物回收系統(tǒng)，消費者對服裝品牌包含的環(huán)保理念愈加重視。

　　根據(jù)各品牌公開的財務數(shù)據(jù)，通過對國內外主要快時尚品牌KPI的比較可以看出，國內市場銷售前兩位分別是UNIQLO和Zara，其中UNIQLO產品品類最多，坪效最高；ZARA凈利潤率最高，周轉次數(shù)最快。對標這兩個國際品牌，國內快時尚品牌企業(yè)想要在接下來的幾年內抓住市場機會，有所超越，可以考慮從以下幾個方面“修煉內功”、提升能力：首先，增加產品品類，優(yōu)化實體店內的產品陳列，提高店鋪坪效；其次，保持快速穩(wěn)定的銷售增長率，提高公司凈利率水平；再者，通過信息技術等手段持續(xù)優(yōu)化供應鏈管理，保持較快的存貨周轉速度；最后但同樣重要的一點是加快利用各大電商平臺、網(wǎng)紅帶貨等手段提升線上銷售份額，提高線上線下融合。