2015年，前期默默無(wú)聞的電影《戰(zhàn)狼》上映后獲得了不錯(cuò)的口碑，最終獲得了5.5億的票房。盡管這個(gè)成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)并不算太高，但它以1200萬(wàn)美元的小成本制作換來(lái)了不菲的回報(bào)，且開(kāi)創(chuàng)了戰(zhàn)狼這一大熱IP和愛(ài)國(guó)軍事題材的先河。在此基礎(chǔ)上，2017年《戰(zhàn)狼2》上映徹底引爆市場(chǎng)，創(chuàng)下56億的票房紀(jì)錄，成為中國(guó)影史最賣座電影。

　　在熱鬧背后，一些敏感的企業(yè)發(fā)現(xiàn)一股不易察覺(jué)的市場(chǎng)潮流——90后群體對(duì)”國(guó)貨”——國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)產(chǎn)IP的接受和認(rèn)可程度大大提升。李寧就是這些先行者之一，其市場(chǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)潛在客群的精準(zhǔn)畫(huà)像，根據(jù)他們的喜好推出了一批帶有經(jīng)典紅黃國(guó)旗色和“中國(guó)李寧”標(biāo)識(shí)的潮流服裝，給人耳目一新之感，一掃之前設(shè)計(jì)感不足的刻板印象。公司更借2018紐約時(shí)裝周造勢(shì)，引發(fā)國(guó)內(nèi)外輿論不小轟動(dòng)。

　　一時(shí)間，李寧這個(gè)老牌體育用品品牌成為年輕人頗為追捧的時(shí)尚潮牌。在三里屯和南京東路，年輕的時(shí)尚潮人在李寧專賣店前排起了長(zhǎng)隊(duì)，讓隔壁的Adidas、優(yōu)衣庫(kù)等跨國(guó)品牌摸不著頭腦。2018年，以李寧、故宮文創(chuàng)和百雀羚為代表等國(guó)產(chǎn)品牌依托中國(guó)傳統(tǒng)文化，大膽進(jìn)行創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通，取得了漂亮的成績(jī)單，掀起了一股新國(guó)貨的風(fēng)潮。

　　李寧之所以能敏感地捕捉到消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)微變化、并高效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這離不開(kāi)企業(yè)這幾年一直致力的新零售轉(zhuǎn)型——以線上線下融合為目標(biāo)，以客戶為中心，附以快速反應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、物流和供應(yīng)鏈組合來(lái)迎接改變。

　　“如果你還在談O2O，那就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”正如沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾(David Bell)所講，O2O存在一定局限性，主要指消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索商品，查看商品信息，然后進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)。但未來(lái)零售一定是向另一更延展的概念發(fā)展，即線上與線下充分融合，建立起完整的生態(tài)系統(tǒng)。零售正進(jìn)入O+O的時(shí)代。

　　但如何實(shí)現(xiàn)新零售環(huán)境下的全渠道、全鏈路運(yùn)營(yíng)，是零售商尤其是傳統(tǒng)零售品牌極其關(guān)注的問(wèn)題。實(shí)體零售和民族品牌的代表企業(yè)李寧已經(jīng)給出了答卷。

　　實(shí)際上在開(kāi)始新零售轉(zhuǎn)型前，李寧正從一場(chǎng)危及全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)中走出來(lái)。2011年底，體育用品行業(yè)的狂熱發(fā)展帶來(lái)的渠道塞滿開(kāi)始爆發(fā)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。2012年，行業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮。2013年安踏、李寧、特步、361°、匹克五家運(yùn)動(dòng)品牌需要消化至少29.4億元的庫(kù)存。

　　“我們意識(shí)到要在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中，李寧更多扮演了批發(fā)商的角色，渠道建立并不完善，與消費(fèi)者連接不緊密，導(dǎo)致決策往往以數(shù)字為導(dǎo)向，而非消費(fèi)者導(dǎo)向，李寧集團(tuán)信息技術(shù)總監(jiān)朱遠(yuǎn)剛這樣復(fù)盤(pán)最初的困局。

　　2015年，李寧聯(lián)手阿里云等新零售技術(shù)提供商打造“數(shù)字化的生意平臺(tái)”，利用基于全渠道、全觸點(diǎn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集和分析，提供精準(zhǔn)、高效、個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，并指導(dǎo)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，從而向互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商轉(zhuǎn)型。

　　雙中臺(tái)打破“數(shù)據(jù)煙囪”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

　　數(shù)字轉(zhuǎn)型之初，李寧著重從建立全渠道的業(yè)務(wù)中臺(tái)開(kāi)始發(fā)力?！肮敬饲敖⒌暮芏喙铝⒌南到y(tǒng)之間數(shù)據(jù)并不流通，商品、庫(kù)存、訂單、門(mén)店、微商城等信息，包括經(jīng)銷商端的庫(kù)存、進(jìn)銷存等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法整合，因此我們?nèi)狈?duì)市場(chǎng)的感知力和全局把控力，也無(wú)法快速回應(yīng)消費(fèi)者需求，不能對(duì)零售業(yè)務(wù)模式起到很好地支撐?！睘榇蚱茢?shù)據(jù)煙囪，李寧在阿里云助力下打造深入到各個(gè)終端的統(tǒng)一平臺(tái)，包括建立會(huì)員中臺(tái)，打通線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)，從而對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行高效的數(shù)據(jù)采集和管理。

　　與此同時(shí)，阿里云還幫助李寧搭建了數(shù)據(jù)中臺(tái)，并與業(yè)務(wù)中臺(tái)打通，將前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳到數(shù)據(jù)中臺(tái)。當(dāng)數(shù)據(jù)中臺(tái)連接了市場(chǎng)、交易、服務(wù)，就能針對(duì)消費(fèi)者、門(mén)店等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并基于洞察實(shí)現(xiàn)自動(dòng)或半自動(dòng)的經(jīng)營(yíng)決策，指導(dǎo)前端系統(tǒng)應(yīng)用的執(zhí)行，最終形成企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

　　在實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的基礎(chǔ)架構(gòu)云化升級(jí)后，李寧的運(yùn)營(yíng)能力迅速提升，比如“依據(jù)大數(shù)據(jù)組貨模型優(yōu)化門(mén)店鋪貨，測(cè)試門(mén)店達(dá)到約20%以上增長(zhǎng)”。公司的消費(fèi)者洞察能力也有大幅提升。數(shù)據(jù)中臺(tái)可構(gòu)建150+項(xiàng)人群標(biāo)簽，精細(xì)化消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)和門(mén)店選址有很強(qiáng)參照意義。

　　在商品方面，李寧可通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)，在眾多門(mén)店中洞察到高流水、高銷量、高毛利的商品共性特征，了解消費(fèi)者對(duì)于商品的偏好并提供輔助設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議;在眾多商品中則能洞察到哪些渠道表現(xiàn)更優(yōu)秀，從而指導(dǎo)門(mén)店選品。而在綜合門(mén)店基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀的會(huì)員標(biāo)簽和畫(huà)像、門(mén)店商品銷量后，李寧可構(gòu)建智能算法驅(qū)動(dòng)門(mén)店分群。朱遠(yuǎn)剛表示，上述用大數(shù)據(jù)模型來(lái)幫助業(yè)務(wù)做出決策的方式，“比以往靠人工經(jīng)驗(yàn)判斷的方式對(duì)運(yùn)營(yíng)效能有明顯提升?！?/p>

　　將“人和貨”的運(yùn)營(yíng)落實(shí)到數(shù)字化門(mén)店的“場(chǎng)”中

　　除了對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造外，李寧也在加強(qiáng)線下的數(shù)字化門(mén)店的建設(shè)，一方面從更多智能設(shè)備(如熱力動(dòng)線、商品觸摸/試穿評(píng)估)采集顧客從被吸引進(jìn)店到店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、交易環(huán)節(jié)和后續(xù)會(huì)員互動(dòng)這一整個(gè)過(guò)程中的行為數(shù)據(jù);另一方面，全渠道平臺(tái)將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)能力，讓李寧對(duì)于“人”的全面了解和“貨”的精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)，有力支撐和指導(dǎo)門(mén)店針對(duì)不同客群的互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供個(gè)性化的生動(dòng)體驗(yàn)。

　　以李寧聯(lián)合阿里云于2019年6月針對(duì)年輕人打造的上海世博園“數(shù)字門(mén)店”為例。早在進(jìn)店前，消費(fèi)者就能在李寧附近的商圈內(nèi)通過(guò)自動(dòng)售賣機(jī)、租借充電寶、 分眾傳媒(5.310, -0.03, -0.56%) 、OTT等終端與門(mén)店進(jìn)行互動(dòng)，接收到門(mén)店優(yōu)惠券信息，或參與互動(dòng)櫥窗的體感游戲，最終被吸引進(jìn)店。

　　進(jìn)店后，消費(fèi)者可通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)識(shí)別會(huì)員身份，隨后導(dǎo)購(gòu)會(huì)有針對(duì)性地給出商品推薦。導(dǎo)購(gòu)還會(huì)引導(dǎo)會(huì)員使用電子貨架，在店內(nèi)缺貨的時(shí)候，消費(fèi)者可在電子貨架直接選購(gòu)快遞到家。消費(fèi)者逛店時(shí)觸摸或試穿哪些商品，流動(dòng)路線和消費(fèi)數(shù)據(jù)都會(huì)經(jīng)由傳感器和視頻識(shí)別等技術(shù)錄入數(shù)據(jù)中臺(tái)并生成對(duì)產(chǎn)品和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)意見(jiàn)。結(jié)賬時(shí)會(huì)員可進(jìn)行頗受年輕人追捧的簡(jiǎn)單快捷的刷臉支付。

　　顧客離店之后，李寧還可通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。每當(dāng)上新品時(shí)或有營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，顧客會(huì)收到個(gè)性化商品推薦或優(yōu)惠券，持續(xù)與李寧進(jìn)行互動(dòng)和連接。數(shù)字化門(mén)店全新的消費(fèi)體驗(yàn)讓顧客，特別是年輕人感到自己的需求得到理解和回應(yīng)，李寧的品牌調(diào)性和形象也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少年輕人紛紛感嘆，“沒(méi)想到有一天我們會(huì)排著隊(duì)買(mǎi)李寧。”

　　“我們可以看到，數(shù)字化門(mén)店有效提升了三個(gè)轉(zhuǎn)化率，即進(jìn)店率、店內(nèi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。未來(lái)我們會(huì)進(jìn)一步重構(gòu)線下門(mén)店，完善我們的全渠道平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和更優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)，有效提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，真正玩轉(zhuǎn)一盤(pán)貨?！?/p>

　　轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵

　　李寧近幾年業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)借助新零售技術(shù)快速進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截止到2019上半財(cái)年，公司市值已達(dá)500億港元，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，李寧開(kāi)始頻頻亮相國(guó)際T臺(tái)，再加上讀懂年輕消費(fèi)者心思的“數(shù)字門(mén)店”，品牌定位和外在形象都更加年輕化。

　　總結(jié)李寧的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，朱遠(yuǎn)剛認(rèn)為關(guān)鍵是以下幾點(diǎn)。首先，李寧的主要資產(chǎn)還是在線下的7000多家實(shí)體門(mén)店，需要大力推動(dòng)線下業(yè)務(wù)的數(shù)字化變革，包括門(mén)店數(shù)字化的改造以及整個(gè)業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造。“因?yàn)橹挥芯€下各終端數(shù)據(jù)都能夠被抓取之后，后臺(tái)的數(shù)據(jù)決策模型搭建的動(dòng)作才能做出?！?/p>

　　其次，業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)一定要打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和互動(dòng)。前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)要實(shí)時(shí)進(jìn)入數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)中臺(tái)業(yè)務(wù)決策的結(jié)果則要及時(shí)反饋、對(duì)接到業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)化或者是半自動(dòng)去執(zhí)行這些決策。只有雙中臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，數(shù)據(jù)的價(jià)值才能發(fā)揮出來(lái)，最后真正在業(yè)務(wù)方面有所體現(xiàn)。

　　最后，在搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)過(guò)程當(dāng)中，技術(shù)要匹配自己業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)和需求，而不是機(jī)械性地執(zhí)行這些操作，為了技術(shù)而上技術(shù)。李寧也會(huì)用小步快跑的方式在搭建平臺(tái)過(guò)程中進(jìn)行迭代，因?yàn)檗D(zhuǎn)型不可能一步到位。

　　領(lǐng)導(dǎo)層的支持也不可或缺。例如在推進(jìn)打通庫(kù)存時(shí)，門(mén)店有很多顧慮，擔(dān)心庫(kù)存分享會(huì)影響自己門(mén)店的業(yè)績(jī)。包括董事長(zhǎng)在內(nèi)的高層對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新達(dá)成一致，從上到下制定了新的激勵(lì)政策和考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣門(mén)店就不必?fù)?dān)心自身業(yè)績(jī)受到影響?！白詈?，我們把整個(gè)業(yè)務(wù)推動(dòng)起來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到我們?nèi)珖?guó)所有的自營(yíng)門(mén)店，包括一部分經(jīng)銷、分銷門(mén)店?！敝爝h(yuǎn)剛說(shuō)。

　　此外，李寧的IT部門(mén)在本次數(shù)智化轉(zhuǎn)型中起到了重要作用。在朱遠(yuǎn)剛看來(lái)，“要想實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模式，IT能力是核心和基礎(chǔ)。實(shí)際上，未來(lái)任何一家好的公司都是IT公司。當(dāng)然，李寧并非變成專門(mén)做IT服務(wù)的公司，而是我們傳統(tǒng)公司在做好自身的產(chǎn)品同時(shí)，必須要具備很強(qiáng)的數(shù)字化能力，真正去賦能全鏈路的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，高效回應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化。目前，我們?cè)诎⒗镌频认冗M(jìn)數(shù)智技術(shù)提供商的支持下處在支持和推動(dòng)業(yè)務(wù)變革和發(fā)展的階段，但未來(lái)IT終要起到引導(dǎo)和影響業(yè)務(wù)的作用?！?/p>