80、90后熟悉的鞋企正漸行漸遠(yuǎn)。近日，富貴鳥破產(chǎn)退市，達(dá)芙妮持續(xù)巨虧的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。這些誕生在上世紀(jì)80年代-90年代、曾稱霸一時的鞋王，似乎在一夜之間沒落。

　　然而，當(dāng)回顧這些企業(yè)的歷史，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)早有跡象。

　　2012年，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三，而輝煌似乎就此定格。之后，三家企業(yè)業(yè)績先后進(jìn)入下降通道。2013年，達(dá)芙妮營業(yè)收入開始下降，2015年，百麗業(yè)績大幅下滑，富貴鳥營收和凈利雙降。

　　加之電商和運(yùn)動鞋的沖擊，三家企業(yè)回天乏術(shù)。2017年，百麗率先在港股私有化退市，今年8月底，富貴鳥公告宣布破產(chǎn)、被港交所取消上市，達(dá)芙妮持續(xù)巨虧、大面積關(guān)店，相較于高峰時期，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)閉超2/3的線下實(shí)體店。

　　錯過電商的達(dá)芙妮

　　三家鞋企中，達(dá)芙妮是最早上市的。達(dá)芙妮國際成立于1987年，1995年在港交所上市。

　　經(jīng)歷初期快速擴(kuò)張后，1999年，達(dá)芙妮迎來第一次危機(jī)。鞋子款式老舊、磨腳，去庫存導(dǎo)致長期打折，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中成為打折品牌，與此同時，公司業(yè)績下滑，高管抱團(tuán)跳槽……

　　諸多問題下，當(dāng)年達(dá)芙妮通過“迎新”渡過了危機(jī)。年輕的第二代領(lǐng)導(dǎo)人陳英杰上任后，通過全新的品牌形象、中檔定位，以及關(guān)店、促銷、去庫存等策略，挽回敗局。

　　之后，達(dá)芙妮扭虧為盈，走向高速發(fā)展之路。2004年，達(dá)芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達(dá)芙妮。在業(yè)績最好的時期，達(dá)芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場占有率近20%，獲封“大眾鞋王”的稱號。

　　2012年是達(dá)芙妮的巔峰時刻。當(dāng)年達(dá)芙妮營業(yè)收入突破100億港元，實(shí)現(xiàn)凈利潤9.56億港元，公司市值最高曾達(dá)到189億港元。

　　而風(fēng)頭正盛的達(dá)芙妮，卻因?yàn)橐淮五e誤的抉擇，提前走上了下坡路。

　　在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，達(dá)芙妮也曾試圖抓住電商發(fā)展的風(fēng)口。2009年，達(dá)芙妮與百度共同投資電商平臺“耀點(diǎn)100”。為了支持這個平臺，達(dá)芙妮孤注一擲，關(guān)閉了京東、樂淘等分銷渠道，結(jié)果三年之后，2012年7月28日“耀點(diǎn)100”因資金鏈斷裂嘩然倒閉。

　　2013年以來，達(dá)芙妮營收年年下降。2013年至2018年，達(dá)芙妮營業(yè)收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年，達(dá)芙妮營收為14.03億港元，同比下降37.9%。

　　2015年以來，達(dá)芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴(kuò)大。2015年-2018年，公司股東應(yīng)占凈利潤分別為-3.79億港元、-8.19億港元、-7.34億港元和-9.94億港元，今年上半年，再度虧損3.9億港元，2015年以來累計虧損高達(dá)33.16億港元。目前，達(dá)芙妮國際市值僅剩5.85億港元，較巔峰時期縮水96.9%。

　　達(dá)芙妮計劃通過改革自救。今年半年報中，公司稱，將對銷售渠道策略進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電商業(yè)務(wù)為主，而線下實(shí)體店為輔，實(shí)施輕資產(chǎn)模式。包括加大對電商業(yè)務(wù)的投入，在線上市場擴(kuò)大覆蓋范圍，將更多的線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型為合伙人制度或加盟制度，并關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。

　　如是金融研究院高級研究員張楠對中國新聞周刊表示，押注電商失敗，實(shí)際上已經(jīng)算是落后一步，目前達(dá)芙妮處在一個很不利的位置，能否彎道超車，還是要看達(dá)芙妮后續(xù)的運(yùn)營情況。

　　實(shí)際上，相對于輝煌時期，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)閉了超2/3的店鋪。據(jù)達(dá)芙妮歷年年報，2014年年底，公司有6402家實(shí)體店(其中直營店占比89.78%，加盟店占比10.22%)。截至今年上半年，公司實(shí)體店僅剩2075家，較高峰時期關(guān)閉了4327家店，降幅67.59%，平均每天關(guān)閉2.6家店。

　　在大量關(guān)店的同時，達(dá)芙妮的毛利率也在下降。2012年，公司毛利率為59%，而2018年以來，公司毛利率低于50%，今年上半年毛利率為46.4%。2012年和2013年，達(dá)芙妮有員工2.7萬人，如今只剩6800人。

　　在業(yè)績持續(xù)虧損的背景下，有分析稱，達(dá)芙妮或許會跟百麗一樣退市。香頌資本執(zhí)行董事沈萌亦對中國新聞周刊表示，“擁有臺資背景的達(dá)芙妮，未來不排除控股權(quán)轉(zhuǎn)讓或退市，以減少更多非經(jīng)營性支出”。

　　張楠認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)基本沒有足夠行業(yè)空白，或者新的行業(yè)趨勢來復(fù)制百麗東山再起的這種成功模式。

　　向死而生的百麗

　　在富貴鳥破產(chǎn)、達(dá)芙妮巨虧時，百麗卻傳來捷報，9月8日，百麗國際運(yùn)動業(yè)務(wù)線、旗下全資子公司滔搏國際通過港交所上市聆訊，這意味著，百麗又回來了。

　　三家鞋企中，百麗成立最早，但上市比達(dá)芙妮晚了12年，到2007年才登陸港交所。2010年，百麗門店總數(shù)超過10000家，加入恒生指數(shù)成份股。

　　三家公司中，百麗業(yè)績最好，但也無法逃脫行業(yè)衰退的趨勢。2015年百麗業(yè)績大幅下降，當(dāng)年凈利潤為29.45億港元，同比下降38.41%，2016年，公司凈利潤再度下降18.09%。

　　2017年4月，百麗國際接受來自主要為高瓴資本和鼎暉投資的收購人要約，以每股6.3港元、總價453億港元的金額完成港股私有化退市。

　　僅僅兩年時間，高瓴資本就將百麗以“另一種方式”重新推向資本市場。

　　據(jù)滔搏國際招股說明書，目前百麗高管成員實(shí)質(zhì)持有百麗國際46.36%股份，高瓴資本持有44.48%股份。

　　“百麗現(xiàn)在業(yè)務(wù)中比較亮眼的就是運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，這也是其分拆滔搏國際上市的原因。利用其龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動市場快速擴(kuò)張，背靠耐克和阿迪兩大主流運(yùn)動品牌，滔搏國際已經(jīng)成為國內(nèi)最大的運(yùn)動鞋服零售商”，張楠表示。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2018年零售額計算，滔搏國際在運(yùn)動鞋市場份額為15.9%，位居第一。2017年-2019年，滔搏國際收入分別為216.9億元、265.5億元和325.64億元，經(jīng)調(diào)整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

　　百麗是否就此復(fù)蘇?沈萌對中國新聞周刊表示，分拆體育零售業(yè)務(wù)上市，并不意味著百麗的傳統(tǒng)制造業(yè)務(wù)復(fù)蘇。他認(rèn)為，投資人只是將想對業(yè)績表現(xiàn)良好的體育零售部門獨(dú)立出去，不被埋沒在百麗的整體低迷中，而從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，百麗的沒落在于龐大的制造端，而滔搏國際恰恰只是零售端?！傲闶蹣I(yè)務(wù)相對制造業(yè)務(wù)更加靈活，在經(jīng)濟(jì)不佳、消費(fèi)波動的時期可以減少制造業(yè)重資產(chǎn)的風(fēng)險?！?/p>

　　另外，滔搏國際收入來源主要依賴耐克與阿迪這兩大主力品牌，也成為隱憂。2017年-2019年，這兩大品牌銷售收入分別占其總銷售收入總額的90.0%、89.4%和87.4%。

　　不務(wù)正業(yè)的富貴鳥

　　和百麗的回歸，對比最明顯的是富貴鳥的破產(chǎn)。

　　三家企業(yè)中，富貴鳥是最短命的。1995年，達(dá)芙妮在港交所上市時，富貴鳥才剛剛成立。從成立到今年破產(chǎn)，富貴鳥24歲，仍是弱冠之年。

　　1998年至2012年期間，富貴鳥的皮鞋產(chǎn)品多次榮獲“中國真皮鞋王”多項(xiàng)稱號及獎項(xiàng)。2013年12月，富貴鳥登陸港交所。

　　雖然上市比達(dá)芙妮晚了18年，但是富貴鳥業(yè)績拐點(diǎn)的降臨，也只比達(dá)芙妮晚了1年。自2014年?duì)I業(yè)收入和凈利潤創(chuàng)下新高之后，公司業(yè)績一路下滑，到2017年轉(zhuǎn)為虧損。

　　2014年至2016年，富貴鳥凈利潤分別為4.5億元、3.92億元、1.63億元;2017年上半年虧損1088.7萬元。之后，富貴鳥就再無披露財報，投資者對其經(jīng)營狀況一無所知。公司股票于2016年8月底停牌，今年8月份被港交所終止上市。

　　與達(dá)芙妮的沒落不同，富貴鳥如此短命在于管理層的盲目跨界。2015年4月份，富貴鳥以富銀金融信息服務(wù)(北京)有限公司(簡稱“富銀金融”)為平臺，投資了P2P平臺共贏社和叮咚錢包。

　　據(jù)媒體報道，因投資數(shù)額巨大加之經(jīng)營不善，叮咚錢包資金鏈很快斷裂。為解燃眉之急，2015年至2016年，富貴鳥先后發(fā)行了3只債券，金額總計約25億元，其中兩只已經(jīng)違約。2018年3月21日，富貴鳥因涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規(guī)，收到中國證監(jiān)會《調(diào)查通知書》。

　　據(jù)天眼查，富貴鳥于2015年成為富銀金融投資人，于2017年退出。

　　近日，富貴鳥破產(chǎn)重組被否決，破產(chǎn)公告顯示，富貴鳥目前債權(quán)總額30.82億元，債權(quán)人349家。一代鞋王富貴鳥就此落幕。

　　運(yùn)動成為時尚

　　作為傳統(tǒng)鞋企的代表，達(dá)芙妮、富貴鳥和百麗都經(jīng)歷了從輝煌到衰退的至暗時刻。

　　對于它們的沒落，沈萌認(rèn)為，三個企業(yè)都是面對中低層消費(fèi)群體，因此受經(jīng)濟(jì)波動影響較大，加之三者在設(shè)計和品牌方面相對附加值較低，因此當(dāng)競爭持續(xù)激烈時，業(yè)績受影響非常大。

　　張楠則認(rèn)為，這三家鞋企的沒落都是因?yàn)檫^去規(guī)?？焖贁U(kuò)張的過程中，門店數(shù)量增加了，但整體經(jīng)營水平?jīng)]有跟上，最核心的就是沒有處理好庫存、品質(zhì)和價格之間的關(guān)系。“庫存帶來了資金鏈的壓力，品質(zhì)帶來了銷量的壓力，低價雖然短期增加了銷量，但傷害了品牌的價值”，張楠如是說。

　　三家鞋企陷入危機(jī)的背后，不僅是電商崛起帶來的競爭，還有消費(fèi)者偏好的改變，當(dāng)下運(yùn)動成為時尚，國內(nèi)運(yùn)動鞋市場規(guī)模逐漸提升，搶占市場份額。

　　據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2014年-2016年，國內(nèi)運(yùn)動鞋消費(fèi)總額從686億元提升至928億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到16.31%，在鞋類消費(fèi)占比從20.1%上升至25.7%。

　　從上市公司的營業(yè)收入中也可見一斑，自2015年上半年，李寧營收超過達(dá)芙妮，差距越拉越大。

　　國盛證券研報表示，2018年我國整體鞋服市場規(guī)模為3771億美元，運(yùn)動鞋服占整體鞋服市場總量的10.6%，而2014年占比為7.6%，表明體育運(yùn)動產(chǎn)品在我國的滲透率正在逐步提升，預(yù)計2023年將達(dá)到11.7%的滲透率。

　　國際管理咨詢公司羅蘭貝格研報表示，傳統(tǒng)的中國鞋服零售品牌普遍采用以門店加盟擴(kuò)張為核心的增長驅(qū)動模式，因此供應(yīng)鏈推式思維、批量大貨思維及門店數(shù)量擴(kuò)張思維主導(dǎo)了過去10年的鞋服零售品牌的經(jīng)營理念。但事實(shí)上，外部環(huán)境的變化要求鞋服品牌在經(jīng)營理念上必須進(jìn)行全面的重塑與革新，未來供應(yīng)鏈拉式思維、用戶及市場導(dǎo)向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年的鞋服零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。