8月18日凌晨1點(diǎn)半，直播新人于夢(mèng)走出了杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司(下稱(chēng)“宸帆”)位于杭州市濱江區(qū)長(zhǎng)河街道的辦公樓。

　　寬闊的路上鮮有行人，只有零星的車(chē)輛呼嘯而過(guò)，于夢(mèng)照例在路邊等待網(wǎng)約車(chē)。從公司到家只要十分鐘車(chē)程，于夢(mèng)說(shuō)，“其實(shí)距離并不遠(yuǎn)，但我也懶得走了?！?/p>

　　每天下午1點(diǎn)左右起床，3、4點(diǎn)到公司，了解完當(dāng)天需要推薦的衣服款式，5點(diǎn)左右于夢(mèng)就要開(kāi)始在淘寶上直播了。通常直播時(shí)間在6-7個(gè)小時(shí)，粉絲量多的時(shí)候，于夢(mèng)還會(huì)加播一小時(shí)，期間不能坐下、也不能離開(kāi)鏡頭。過(guò)了零點(diǎn)，于夢(mèng)才能結(jié)束直播，然后與經(jīng)紀(jì)人一起整理衣服、數(shù)據(jù)，1點(diǎn)多再打車(chē)回家。這樣的日子，于夢(mèng)從今年7月初開(kāi)始已經(jīng)重復(fù)了40多天，中間僅調(diào)休過(guò)3天。

　　作息顛倒的不止是于夢(mèng)和她的經(jīng)紀(jì)人，宸帆旗下的幾十位紅人、模特都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。更有甚者，宸帆CMO、微博粉絲超750萬(wàn)紅人林珊珊一天工作時(shí)長(zhǎng)大約在16個(gè)小時(shí)，從早上10點(diǎn)開(kāi)始至第二天凌晨2點(diǎn)結(jié)束。一旦遇到出國(guó)拍攝或是出席品牌活動(dòng)，林珊珊的工作任務(wù)會(huì)更重，休息時(shí)間往往被擠壓到不足5小時(shí)一天。

　　從2016年10月成立至今，未滿(mǎn)三歲的宸帆已經(jīng)發(fā)展成為了微博十大紅人機(jī)構(gòu)，還被新浪微博評(píng)為“2019年十大影響力顏值紅人機(jī)構(gòu)”，旗下紅人雪梨(原名：朱宸慧)也被評(píng)為“2019年度最具商業(yè)價(jià)值紅人”、林珊珊則被評(píng)為“2019年度電商紅人”。去年“雙十一”開(kāi)場(chǎng)僅690秒，宸帆交易額破億元，遠(yuǎn)超一眾網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。

　　電商直播的帶貨能力有目共睹，不止是淘寶直播，就連短視頻App抖音、快手也在這個(gè)賽場(chǎng)競(jìng)跑。本月初，專(zhuān)注跨境電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉也正式上線(xiàn)了直播功能，想要來(lái)分一杯羹。直播之外，圖文資訊、短視頻等多種內(nèi)容電商形式也如雨后春筍般涌現(xiàn)，所有人都想要借此收割流量、尋求變現(xiàn)。

　　“造星工廠”的規(guī)則

　　一間房、幾桿衣服、一個(gè)手機(jī)，構(gòu)成了于夢(mèng)直播間的全部。在這個(gè)不到20平米的地方，她一天要試穿幾十件衣服，忙到來(lái)不及的時(shí)候，衣服會(huì)直接堆在地上成一個(gè)個(gè)小山包。但這還不是最具挑戰(zhàn)性的，據(jù)她描述，為了保持直播時(shí)高昂的狀態(tài)，主播一般都會(huì)抬高音量說(shuō)話(huà)，所以很多人播久了嗓子都會(huì)出現(xiàn)一些病癥。所幸，她目前嗓子狀態(tài)都還不錯(cuò)。

　　一場(chǎng)直播下來(lái)，于夢(mèng)的場(chǎng)觀人數(shù)能達(dá)到2000左右，高的時(shí)候帶貨量能達(dá)到40件。對(duì)于剛開(kāi)始做淘寶直播的達(dá)人來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是“小有成就”，但顯然不能與薇婭、雪梨這樣的“帶貨王”相比。于夢(mèng)說(shuō)，由于場(chǎng)觀人數(shù)少，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)直播間無(wú)人評(píng)論的情況，她就會(huì)調(diào)侃“我知道有人在看，但就是不說(shuō)話(huà)。你們不說(shuō)話(huà)，我就自己跟自己說(shuō)?！痹谒磥?lái)，自己這樣“樂(lè)觀、喜歡與人交流”的個(gè)性是一位直播達(dá)人必須具備的品質(zhì)。

　　事實(shí)上，宸帆在選人的時(shí)候也確實(shí)很注重這些品質(zhì)。林珊珊說(shuō)，以前選人的時(shí)候還需要有些新穎的想法，但現(xiàn)在的女孩兒都很優(yōu)秀，長(zhǎng)得很漂亮，唱跳俱佳的也特別多，拍視頻、直播也專(zhuān)業(yè)，“對(duì)網(wǎng)絡(luò)又有著她們那個(gè)年齡層天然的感知度”。所以，如今宸帆選人則更注重讓粉絲能接受的討喜的臉，以及開(kāi)朗樂(lè)觀的性格。

　　“我要不是五年前火了，把我放現(xiàn)在肯定火不了。”林珊珊開(kāi)玩笑說(shuō)，自己只是時(shí)代的產(chǎn)物，現(xiàn)在“沒(méi)有絕對(duì)的網(wǎng)紅，人人都是網(wǎng)紅”。

　　淘寶女主播薇婭曾經(jīng)因?yàn)橹辈ァ耙灰官嵙撕贾菀惶追俊钡墓适略谥辈トα鱾魃鯊V，這也吸引了更多年輕人加入直播行業(yè)。于夢(mèng)并不避諱自己對(duì)此十分羨慕。

　　但與這些華麗的表象不同，于夢(mèng)透露，自己第一個(gè)月拿到的薪資不足5000元，除去在杭州租房、吃飯、打車(chē)，可自由支配的部分所剩無(wú)幾。

　　“做淘寶直播達(dá)人，前期是不用想著賺錢(qián)的，前三個(gè)月就是積累粉絲流量的過(guò)程。”于夢(mèng)對(duì)自己的薪資似乎并沒(méi)有不滿(mǎn)，而且在她看來(lái)，達(dá)人主播由于后期可以自主賣(mài)貨，所以機(jī)構(gòu)前期都不會(huì)給太高的工資，且宸帆還給予了主播前期的資源投入和推廣。

　　作為“過(guò)來(lái)人”，林珊珊認(rèn)為主播能遇到一家靠譜的網(wǎng)紅孵化公司確實(shí)很重要，“她們會(huì)把多年來(lái)積累的資源給到你，這就相當(dāng)于站在了巨人的肩膀上，你可以一手夠到月亮?！?/p>

　　據(jù)林珊珊介紹，目前宸帆旗下紅人店鋪超過(guò)五十家，各紅人的帶貨能力不同，店鋪的銷(xiāo)售額也有差別。其中，她主理的淘寶女裝店“珊珊Sunny小超人”2018年銷(xiāo)售額突破6億元。近兩年，宸帆銷(xiāo)售額同比正以?xún)|元級(jí)的速度攀升，去年GMV達(dá)20億元。

　　火熱的直播賽道

　　直播作為電商時(shí)代的新型產(chǎn)物，正隨著平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的涌入，到了持續(xù)爆發(fā)階段。

　　淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元，同比增速接近400%;消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量超60萬(wàn)款。

　　淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓(花名)透露，其實(shí)最開(kāi)始做直播的時(shí)候大家都沒(méi)抱太大期望，“因?yàn)閷?duì)商家來(lái)說(shuō)，每天運(yùn)營(yíng)店鋪、看數(shù)據(jù)、上新、參加平臺(tái)活動(dòng)已經(jīng)很累了，如果還要他放個(gè)全職主播說(shuō)一天，他們是不愿意的。商家還是更愿意躲在商品后面，讓消費(fèi)者先看再給他們介紹;他們不覺(jué)得消費(fèi)者什么都沒(méi)看，就給消費(fèi)者講的模式好。”

　　所以，最初做直播的主要是淘寶小店，主流商家意愿并不強(qiáng)烈。為了推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，淘寶通過(guò)定向邀約的方式，拉來(lái)了張大奕做直播。從2017年3月上線(xiàn)至今，淘寶直播都保持著商家直播和達(dá)人直播兩大陣營(yíng)。

　　2017年對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。薇婭一場(chǎng)直播賣(mài)了價(jià)值6、7千萬(wàn)的皮草，徹底轟動(dòng)業(yè)界，也讓更多人注意到電商直播這個(gè)方式。2018年，趙圓圓加大了對(duì)直播的宣傳力度，通過(guò)“打雞血”的方式讓更多人知道“直播是一個(gè)可以長(zhǎng)久做下去的生意，而且是未來(lái)電商一個(gè)大的發(fā)展方向”。

　　為了吸引更多商家和達(dá)人的加入，淘寶在人和貨兩個(gè)端口進(jìn)行了優(yōu)化。在人的端口，開(kāi)啟了主播排位賽，增強(qiáng)主播間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);在貨的端口，鼓勵(lì)直播走出了直播間，進(jìn)入工廠，從源頭進(jìn)行推廣。兩端發(fā)力的同時(shí)，淘寶直播在手機(jī)淘寶App的位置也有所調(diào)整，從2.5屏逐漸提高到了首屏，2018年下半年進(jìn)入到淘寶的“六大金剛”中。這樣的調(diào)整帶來(lái)一個(gè)很直觀的效果：2018年淘寶直播GMV已經(jīng)突破一千億元。

　　2019年，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過(guò)去薇婭這個(gè)專(zhuān)注服裝帶貨的“單核”模式，擴(kuò)充為薇婭+李佳琦的“雙核”模式?！耙?yàn)槊缞y比服飾的流量要少一些，李佳琦當(dāng)時(shí)就卡住了、突破不了。這個(gè)時(shí)候，他就說(shuō)能不能往外走走。我們就給他做了一個(gè)規(guī)劃，說(shuō)可以出去撈一些內(nèi)容流量進(jìn)來(lái)。”在趙圓圓看來(lái)，淘?xún)?nèi)像一個(gè)超市，抖音等直播平臺(tái)則像一個(gè)話(huà)劇場(chǎng)、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩者風(fēng)格不一樣。所以，李佳琦在其它直播平臺(tái)圈的粉是其私域流量，能夠跟著主播走，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到淘?xún)?nèi)來(lái)。

　　看懂泛娛樂(lè)生態(tài)特點(diǎn)的李佳琦徹底火了。與之相應(yīng)的是，他的帶貨量也在飛速上升，漸漸靠近薇婭。他們兩人也成為了淘寶直播的兩塊“金字招牌”。

　　不過(guò)，對(duì)于淘寶直播而言，目前看重的并不是GMV這類(lèi)數(shù)據(jù)，“我們不是導(dǎo)購(gòu)，而是內(nèi)容電商，”趙圓圓透露，“考核我們的點(diǎn)不是數(shù)字，而是停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率、復(fù)看率、加粉率等。”

　　其中，平臺(tái)的用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)方面有著驚人的增長(zhǎng)速度。趙圓圓介紹：“今年初上線(xiàn)的App‘淘寶直播’現(xiàn)在下載量非常高，每天都在漲，6月人均日停留時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破一小時(shí)?！倍鴺O光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，二季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)4.7小時(shí)。按上述兩組數(shù)據(jù)來(lái)算，移動(dòng)網(wǎng)民日均使用App的時(shí)間中有近五分之一都在使用淘寶直播。

　　有了淘寶直播的先例，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)奪直播這塊“肥肉”。

　　2018年，快手和抖音都宣布了商業(yè)化路徑——電商營(yíng)銷(xiāo)。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交電商”，通過(guò)“老鐵文化”來(lái)維護(hù)粉絲，相對(duì)切入得更多;后者表現(xiàn)較為“佛系”，主要瞄準(zhǔn)企業(yè)藍(lán)V用戶(hù)，通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)。

　　2019年6月，小紅書(shū)被曝在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn);7月，京東方面證實(shí)，將投入至少10億資源聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃，從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷(xiāo)售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個(gè)維度選出不超5名超級(jí)紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。

　　一周之后，蘑菇街也發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)主播。據(jù)了解，直播業(yè)務(wù)作為蘑菇街增長(zhǎng)核心手段，已連續(xù)多個(gè)季度保持GMV三位數(shù)增長(zhǎng);2019年下半年，蘑菇街還將繼續(xù)以“主播”為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)核心，維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　8月初，網(wǎng)易考拉正式上線(xiàn)了直播功能，初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類(lèi)為主，通過(guò)美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類(lèi)導(dǎo)購(gòu)。據(jù)網(wǎng)易考拉副總裁李微介紹，此舉是希望借助直播幫助用戶(hù)降低決策成本;同時(shí)幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品打開(kāi)知名度，孵化出全新的潛力爆款。

　　除了新的搶奪戰(zhàn)，2019年的直播賽道也正在經(jīng)歷一輪大洗牌。一方面，以游戲內(nèi)容為主的直播平臺(tái)深處重組、合并、破產(chǎn)的困境;另一方面，以電商內(nèi)容為主的直播平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，場(chǎng)面著實(shí)熱鬧。

　　直播之外的內(nèi)容布局

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，電商直播的本質(zhì)是從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕叭藢?duì)人”，從傳統(tǒng)電商的“超市”邏輯變成了“商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)”邏輯，而直播只是充當(dāng)了積累內(nèi)容推廣者與消費(fèi)者之間信任感的一種方式。

　　但就電商直播而言，沒(méi)有人知道這個(gè)風(fēng)口哪天會(huì)消失，焦慮感時(shí)刻縈繞在這個(gè)行業(yè)里。就連頭部主播李佳琦也是如此，雖然已經(jīng)月入6位數(shù)，但他稱(chēng)自己“沒(méi)有時(shí)間休息，沒(méi)有朋友，生活里除了工作就是孤獨(dú)”。在李佳琦看來(lái)，自己的收入都是因?yàn)楝F(xiàn)有粉絲，而主播必須保持高產(chǎn)出才能維持粉絲數(shù)量，所以他不敢有一絲一毫的松懈。

　　除了人的比拼，電商平臺(tái)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，還會(huì)通過(guò)拓寬“護(hù)城河”的方式來(lái)增強(qiáng)實(shí)力?？梢钥吹?，在過(guò)去兩年里，電商平臺(tái)都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。例如加大首頁(yè)模塊化內(nèi)容展示、打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)等，試圖通過(guò)產(chǎn)出多元化內(nèi)容改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，而不僅僅局限于直播這一種模式，類(lèi)似的模式還有圖文、短視頻等等。

　　以淘寶為例，直播之外，平臺(tái)于2013年上線(xiàn)了微淘，定位基于人際關(guān)系的生活消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容社區(qū)，如今已成為達(dá)人和商家在淘?xún)?nèi)最重要的粉絲自運(yùn)營(yíng)陣地;2015年，淘寶又推出了導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的內(nèi)容化平臺(tái)——“淘寶頭條”;短視頻方面，淘寶通過(guò)哇哦視頻為商家提供了一個(gè)既能維護(hù)老客戶(hù)活躍度，也能吸引新粉的方式。

　　京東與淘寶在內(nèi)容電商布局上有諸多相似之處。2016年，京東率先上線(xiàn)了專(zhuān)注做單品推薦的自媒體平臺(tái)“京東號(hào)”，隨后又與今日頭條共同發(fā)布了“京條計(jì)劃”，旨在通過(guò)增加導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的方式減少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率。2017年，京東購(gòu)物圈也上線(xiàn)了社區(qū)功能，用戶(hù)可自行加入不同類(lèi)目的興趣社群，與各圈層達(dá)人交流分享干貨，種草購(gòu)物。不過(guò)，在短視頻領(lǐng)域，京東采用的方式相對(duì)較輕，它是通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)的投資來(lái)布局。

　　在加寬“護(hù)城河”之后，加深“護(hù)城河”則成為了平臺(tái)下個(gè)階段的任務(wù)。易觀在《2018中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專(zhuān)題分析》中指出，高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)是未來(lái)內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求平臺(tái)提升對(duì)內(nèi)容的把控能力和對(duì)資源的整合能力，加強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)景化、為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、賦能商家、助力內(nèi)容高效變現(xiàn)。除了在內(nèi)容上做文章，在渠道方面也要提升高價(jià)值內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)人、貨、內(nèi)容的精準(zhǔn)、高效匹配。

　　不過(guò)，林珊珊認(rèn)為，近一兩年應(yīng)該還是直播帶貨更賺錢(qián)。就紅人而言，“原來(lái)她們會(huì)想擁有一家自己的店鋪賣(mài)東西，但這是有風(fēng)險(xiǎn)的，就像我跟雪梨也背負(fù)了很大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)?！痹谒磥?lái)，直播帶貨的方式可以大大降低這種風(fēng)險(xiǎn)，“紅人只是幫忙店鋪去賣(mài)貨、做推廣，做一個(gè)紅人該做的東西，提升影響力，而不是去做一個(gè)專(zhuān)業(yè)店主、選款師。同時(shí)，紅人也可以根據(jù)自己的影響力與品牌談合作，將優(yōu)惠帶給自己的粉絲。”