為了找到一個叫好又叫座的代言人，品牌忙得焦頭爛額，官宣時刻更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但社交媒體的反饋難免毀譽參半，不走運的，甚至會招來一片噓聲。

品牌為什么老是在“代言人”問題上栽跟頭？

有人說，那是因為品牌沒有做好功課，僅憑CEO、創(chuàng)意總監(jiān)或一小群高管的直覺來做這個價值幾百萬美元的決定。

更多知情人則慨嘆，真實的原因恰恰相反，品牌往往做了太多太細的調(diào)研工作，多到幾乎迷失在對明星的背景、人設、粉絲流量數(shù)據(jù)、以及對標品牌操作手段等細節(jié)問題的糾結(jié)中。

特別是在中國這樣一個用戶基數(shù)大、快速增長的新興市場，各方權(quán)衡之下，耀眼的“流量”明星、年輕人愛的小鮮肉”，成了不少品牌在百般糾結(jié)中求助的“定心丸”。

遺憾的是，這樣選出的代言人，往往很難讓品牌的真實用戶買單，她們要么對“大眾臉”無感，要么抱怨自己的真實感受被忽視，甚至覺得品牌在刻意迎合社會熱點，用力過度，有失尊嚴。

究竟是哪里出了問題？

過去，品牌的用戶好比端坐在音樂廳觀眾席里，心無旁騖地欣賞臺上女高音在聚光燈下的詠嘆；如今卻仿佛走在露天廣場，置身于一場萬人狂歡、滿目花車的嘉年華中，街頭藝人的歌聲此起彼伏，來自四面八方。

品牌和代言人（從女高音到街頭藝人）的關(guān)系已被完全顛覆，品牌向用戶“傳遞聲音”的場景（從音樂廳到露天廣場）已被徹底改變。

• 已有代言人的品牌，如何“破圈”用人？
• 沒有代言人的品牌，怎么“破圈”選人？
• 代言人們自己，是否“破圈”與品牌的關(guān)系？

“破圈”選人：天平的兩個極端：真實vs虛擬

今天，各大品牌“精心”權(quán)衡下選出的代言人，有著四大“難言之隱”：

1）過度曝光，特別是在相同時間段內(nèi)一窩蜂地用“大眾臉” —— 比如人氣超模 Kendall Jenner曾在一個月內(nèi)接了22個不同的廣告代言。

2） 其所謂的曝光度與用戶間的真實互動率極不匹配 —— 美國真人秀明星 Kim Kardashian West（金?卡戴珊）在社交網(wǎng)站上的曝光度毋庸置疑，但調(diào)研結(jié)果顯示，大量消費者認為她的可信度并不高。

3）高額的合作成本和難以量化的IP價值

4）看似完美的“人設”下暗藏的脆弱和風險

時尚需要和人們發(fā)生情感聯(lián)結(jié)，具象的、有IP價值的人物形象永遠被需要。

當品牌和用戶對傳統(tǒng)代言人的信任感不斷降低，真實又完美的形象尤顯彌足珍貴，但卻無法兩全。

在中國，因社交媒體和電商極度發(fā)達，用戶關(guān)注和購買行為高度重合，直接導致代言人的“市場化”程度加深，結(jié)果顯而易見：

代言人的分工不斷細化、能為品牌代言的對象增多、成本降低，大大小小的比巨星更真實的新人、綜藝節(jié)目催生和垂直領域的實力派們、更直接帶貨的KOL紛紛涌現(xiàn)… 讓許多“普通人” 擔當起品牌大使、品牌好友、甚至網(wǎng)絡上的超級巨星（比如最近爆紅的網(wǎng)絡主播李佳琦）。

在全球，品牌在尋找更真實的代言人過程中，甚至還發(fā)現(xiàn)了一個科技帶來的完美“人設”：虛擬偶像…

“破圈”用人：從傳播場景下功夫

傳播場景被顛覆后，拍廣告+出席活動這種傳統(tǒng)的“音樂廳”式的營銷策略值得重新思考。

比如 Gentle Monster直接以李易峰為主題策展的方式，就更符合“嘉年華”的場景，

線下沉浸式體驗是品牌 Gentle Monster 的 DNA，本就擅長打造空間的這個韓國眼鏡品牌，直接以明星李易峰的童年為靈感，在其Dream Visit生日音樂會同期，特別打造一個線下集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的體驗空間。品牌充分發(fā)揮了自己打造空間的強項，最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感，通過將其引流至線下，加強對品牌的認知度和好感度。

一些優(yōu)秀的新銳品牌，在代言人的合作和投放策略上也會更有的放矢。

較之商業(yè)品牌的巨額投入，中國原創(chuàng)內(nèi)衣品牌 內(nèi)外NEIWAI 團隊花了三個月時間獨立完成整個營銷方案的文案、創(chuàng)意（拍攝由代言人杜鵑熟悉的專業(yè)團隊完成），并針對杜鵑量身定制了宣傳攻勢：“ #我的內(nèi)外，你都了解”。

在投放渠道上，內(nèi)外NEIWAI 也另辟蹊徑，品牌的三條視頻宣傳片全部通過影院投放。

品牌創(chuàng)始人劉小璐坦言，影院不是性價比最高的渠道，但她看中的是影院的精準和體驗。 “我們的用戶都會定期去影院看電影，我們希望讓用戶看到品質(zhì)最好的內(nèi)容，并產(chǎn)生向往”。

今天的品牌和代言人們都明白，自己不再擁有安靜聆聽的“觀眾”，只有希望被打動或互動的“用戶”。

代言人的“破圈”：從接代言到創(chuàng)品牌

流行天后 Rihanna（蕾哈娜）的個人 Instagram 有7050萬粉絲，她的品牌代言合約通常是天文數(shù)字。

如今，她在時尚圈的身份已經(jīng)不再是簡單的“品牌代言人”，而是華麗轉(zhuǎn)身為一個品牌的創(chuàng)始人 —— 與 LVMH 集團聯(lián)手打造自己的專屬奢侈品牌 Fenty。

值得注意的是，F(xiàn)enty 是 LVMH 集團自1987年投資設計師 Christian Lacroix 遭遇慘敗后，第二個從零開始扶植培育的新奢侈品牌，Rihanna 也成為首位執(zhí)掌 LVMH集團旗下奢侈品牌的黑人女性。

談到這次不同尋常的合作形式，LVMH 集團首席戰(zhàn)略官 Jean Baptiste Voisin 表示：“Rihanna 不是最出名的人，粉絲數(shù)也不是最多，但她擁有超凡魅力。我相信還有其他名人粉絲更多，也很專業(yè)，但她們不是 Rihanna。”

相信此舉也是出于 LVMH集團長期觀察并深度評估 Rihanna 得出的判斷，不僅考量她作為明星與用戶的真實互動率和可信度，也看中她作為一個企業(yè)家的責任心和專業(yè)精神。

此前，Rihanna 已經(jīng)與 LVMH 集團合作開發(fā)了利潤豐厚的 Fenty Beauty 美妝系列，還曾與德國運動巨頭 Puma 合作推出大火的運動裝和鞋履系列，還擁有合作內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty。

Rihanna 表示，“我的時尚觀與眾不同，而且是非傳統(tǒng)的，因為我不是時尚行業(yè)的人?！?/span>

類似的案例還有美籍意大利裔歌壇巨星 Lady Gaga 與美國電商巨頭亞馬遜（Amazon）將推出 Haus Laboratories 彩妝產(chǎn)品線。

德國運動巨頭阿迪達斯也承諾幫助美國歌壇巨星 Beyoncé（碧昂斯）重啟她創(chuàng)辦的女性運動時尚品牌 Ivy Park，同時保留 Beyoncé 對品牌的所有權(quán)和控制權(quán)。

越來越多的代言人“破圈”，從“碰貨”開始，甚至擔當品牌主理人，收益預期豐厚，但也意味著要承擔巨大的經(jīng)營風險和機會成本 —— 與擔當品牌代言人不同，打造自己的品牌，縱然背靠雄厚資本和專業(yè)團隊，也很難坐享其成，必須全情投入，親力親為，關(guān)照好每一個細節(jié)。