當(dāng)人們還在探討國內(nèi)男性的“球鞋經(jīng)濟(jì)”時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭卻悄然把矛頭對(duì)準(zhǔn)了女性市場。

　　隨著女性健身風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)市場由雄性荷爾蒙主導(dǎo)的時(shí)代正在發(fā)生改變，而女性對(duì)時(shí)尚的敏感與追求會(huì)令她們購買實(shí)際需求之外的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　據(jù)市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的女性產(chǎn)品增長率達(dá)6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費(fèi)占美國運(yùn)動(dòng)服飾銷售總額的62%，女性在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費(fèi)為178美元。

　　QuestMobile最新數(shù)據(jù)則顯示，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場在經(jīng)歷了2012至2013年連續(xù)兩年的下滑后，在2014至2018年迎來強(qiáng)制反彈，運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快，2018年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模突破400億美元，達(dá)到401億美元約合2756億人民幣，同比增長19.5%，是近7年來的最高增速。

　　該報(bào)告指出，隨著運(yùn)動(dòng)服飾和球鞋的潮流化，女性消費(fèi)者也在逐漸進(jìn)入男性主導(dǎo)的球鞋市場，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)人群與健身人群中的女性消費(fèi)者也于今年首次超過男性。

　　這一市場趨勢(shì)并非無跡可尋。以球鞋線上平臺(tái)nice為例，其用戶中有超過70%為女性，毒APP上的女性用戶占比也進(jìn)一步增加至34%，健身APP Keep的女性用戶比例逾50%。有消息人士觀察到健身房內(nèi)多數(shù)女性都會(huì)穿著全套的運(yùn)動(dòng)裝備，男的大多還是以T恤運(yùn)動(dòng)褲為主。

　　此外，緊身褲潮流也被視為女性消費(fèi)者熱衷于購買運(yùn)動(dòng)服飾的催化劑。緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動(dòng)的興起而備受追捧，2005年開始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭。在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模引領(lǐng)下，緊身褲近年來被更年輕一代的消費(fèi)者直接與T恤進(jìn)行搭配，成為像牛仔褲一樣的基本單品。

　　CNBC早前還報(bào)道，運(yùn)動(dòng)鞋已取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選。受訪的全職母親Rhiannon Anderson表示其鞋柜里大約放有50雙高跟鞋卻從來不穿，自己每天都穿運(yùn)動(dòng)鞋。她還表示自己生活的喬治亞州阿法雷塔雖為鄉(xiāng)村地區(qū)，但穿著高跟鞋已被視為過時(shí)。

　　在利好的大環(huán)境下，一向以男性市場為主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭們紛紛把女性消費(fèi)視為新增長點(diǎn)，包括Nike、adidas和Puma在內(nèi)的品牌早已開始布局中國女性市場。

　　2014年底，Nike正式發(fā)力女性市場，目標(biāo)兩年內(nèi)銷售額從50億美元至70億美元。為了推廣鼓勵(lì)在任何時(shí)間都能訓(xùn)練的形象，Nike還推出專為鼓勵(lì)女性鍛煉而設(shè)的Nike訓(xùn)練俱樂部APP，覆蓋17種語言和針對(duì)不同目標(biāo)的100種訓(xùn)練，每個(gè)月都有80萬的訓(xùn)練和20萬的方案在運(yùn)作。

　　去年7月，Nike旗下的Air Jordan與美國版《Vogue》推出以主編Anna Wintour為創(chuàng)作靈感的女性聯(lián)名鞋款“AWOK”，這不僅是Nike史上首次與《Vogue》達(dá)成合作，也是Air Jordan第一個(gè)專門為女性消費(fèi)者推出的聯(lián)名系列。

　　上個(gè)月，Nike位于英國倫敦的全新女性產(chǎn)品專賣店NikeTown正式開業(yè)，主要發(fā)售女性運(yùn)動(dòng)套裝和定制運(yùn)動(dòng)服，除新常規(guī)模特外，店內(nèi)首次設(shè)置了大碼人形模特展示產(chǎn)品，被視為運(yùn)動(dòng)服飾品牌在多樣性方面邁出的一大步。品牌全球總部首個(gè)內(nèi)衣實(shí)驗(yàn)室也于近日正式投入使用，旨在為不同體型的女性設(shè)計(jì)合身的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

　　Nike總經(jīng)理兼EMEA女裝業(yè)務(wù)副總裁Sarah Hannah在一份聲明中表示，女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的積極性愈發(fā)高漲，倫敦新店的開業(yè)有助于鼓勵(lì)更多的女性開始更健康的生活方式。

　　在一系列舉措下，有數(shù)據(jù)顯示，目前女性市場中售價(jià)125美元以上銷量排名前三的運(yùn)動(dòng)鞋款均來自Nike，分別為Air Max 270、VaporMax和Epic React，2019財(cái)年Nike的女性業(yè)務(wù)收入已達(dá)74億美元。Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在今年3月的投資者電話會(huì)議中表示，Nike的女性業(yè)務(wù)已超過了男性業(yè)務(wù)的增長速度，集團(tuán)有意將女性消費(fèi)作為一個(gè)新增長點(diǎn)。

　　鑒于女性運(yùn)動(dòng)市場前景一片向好，Nike在其于2015年提出的“五年計(jì)劃”中定下了一個(gè)充滿野心的目標(biāo)，其女性產(chǎn)品的銷售額要在2020財(cái)年達(dá)到110億美元，在年總營收中的占比將超過20%。

　　德國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭adidas近年來也開始主動(dòng)打破女性消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)中弱勢(shì)的刻板印象，提出的新戰(zhàn)略重點(diǎn)，即加大對(duì)女性運(yùn)動(dòng)休閑市場的投入，不僅推出更多的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、提升女性服飾在店中的存在感，還于今年與碧昂絲個(gè)人品牌Ivy Park達(dá)成合作。

　　除服裝和配飾等產(chǎn)品外，adidas還將協(xié)助Ivy Park推出首個(gè)鞋履系列，碧昂絲繼續(xù)全權(quán)擁有品牌的自主經(jīng)營權(quán)。碧昂絲指出，在adidas的資源支持下，品牌將會(huì)加速全球化擴(kuò)張。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，第一季度adidas銷售額同比增長6.1%至58億歐元，凈利潤大漲17.1%至6.33億歐元。集團(tuán)表示，期內(nèi)業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)主要得益于女裝銷售的增加以及大中華區(qū)和電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，其中來自電商的零售額增幅達(dá)40%。由于adidas在北美市場仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，集團(tuán)預(yù)計(jì)2019年上半年銷售額將增長3％至4％，下半年才會(huì)開始加速。

　　此外，加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon憑借以女性瑜伽運(yùn)動(dòng)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)迅速成為業(yè)界的最大黑馬，短短幾年間就取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢(shì)。

　　近三年來，lululemon凈利潤的年復(fù)合增長率為27%，收入年復(fù)合增長率為16%，在截至5月5日的第一季度內(nèi)該品牌銷售額同比大漲20%至7.82億美元，同店銷售額增幅為14%，凈利潤則大漲28.6%至9660萬美元。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，lululemon自今年以來的股價(jià)累積增幅達(dá)53%，市值達(dá)247億美元，創(chuàng)歷史新高。

　　lululemon首席運(yùn)營官Stuart Haselden透露，中國已成為品牌最大的潛力市場，第一季度的電商收入增幅超過100%，今年品牌將在該市場新增10至20家店。

　　首席執(zhí)行官Calvin McDonald則表示，期內(nèi)的業(yè)績對(duì)于集團(tuán)來說是一個(gè)好的開端，品牌計(jì)劃在未來5年內(nèi)將男裝和數(shù)字業(yè)務(wù)規(guī)模翻倍。為尋求更多的增長動(dòng)力，lululemon首個(gè)個(gè)護(hù)產(chǎn)品系列已于上個(gè)月在50家指定門店和官網(wǎng)發(fā)售，早前還推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌lululemon x Robert Geller。

　　值得關(guān)注的是，以男士健身服飾發(fā)家的Under Armour也計(jì)劃通過押注女裝業(yè)務(wù)來獲得新的增長。

　　2015年，Under Armour通過推出Armour內(nèi)衣系列試水女性運(yùn)動(dòng)服市場，專為女性提供在不同運(yùn)動(dòng)場合適用的內(nèi)衣，并邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員Lindsey Vonn,Misty Copeland、Kelley O’Hara和Brianna Cope以及模特Gisele Bündchen出鏡拍攝廣告大片，發(fā)起主題為“I Will What I Want”的女性創(chuàng)意活動(dòng)。

　　2017年，Under Armour簽約日本女演員長澤雅美，這是品牌10年來第一次邀請(qǐng)女演員作為代言人。隨著中國市場逐漸成為發(fā)展焦點(diǎn)，今年6月Under Armour又宣布與擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像楊超越達(dá)成合作，并且將和籃球巨星庫里共同出席2019UA籃球中國行上海站。

　　根據(jù)品牌公布的2019第一季度財(cái)報(bào)，Under Armour在包括中國的亞太地區(qū)銷售額同比增長25%，去除匯率影響同比增長30%，全球銷售額增長2%至12億美元，扭虧為盈錄得盈利2200萬美元。

　　Business Insider在對(duì)美國紐約的Nike、adidas和Under Armour的旗艦店進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，Under Armour門店對(duì)女性服飾區(qū)域的布局最為合理和引人注意，性價(jià)比最具競爭力，預(yù)計(jì)Under Armour將會(huì)是Nike和adidas在女性運(yùn)動(dòng)功能服飾領(lǐng)域的新對(duì)手。

　　除了大眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌，面向中高端消費(fèi)者的法國運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lacoste于去年底任命Louise Trotter為史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)。首席執(zhí)行官Thierry Guibert表示，盡管原創(chuàng)意總監(jiān)Felipe Oliveira Baptista為品牌業(yè)績?cè)鲩L作出了重要貢獻(xiàn)，但Lacoste是時(shí)候需要作出改變，未來將回歸運(yùn)動(dòng)這一核心品類。

　　百年意大利運(yùn)動(dòng)品牌Fila則于去年底在米蘭舉辦了創(chuàng)立以來的首個(gè)時(shí)裝秀，成為首個(gè)登上米蘭時(shí)裝周官方日程的運(yùn)動(dòng)品牌，旨在通過提升自身的時(shí)尚度來吸引更多年輕女性消費(fèi)者。該系列由于去年上任的創(chuàng)意總監(jiān)Antonino Ingrasciotta主導(dǎo)設(shè)計(jì)，在加入Fila前，該設(shè)計(jì)師曾在adidas擔(dān)任過7年的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　與此同時(shí)，一些新興的運(yùn)動(dòng)服飾品牌和零售商也對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域產(chǎn)生興趣，比如瑪婭MAIA ACTIVE等女性健身服裝品牌正迅速崛起。

　　MAIA ACTIVE瑪婭則是成立于2016年的專為亞洲女性打造的運(yùn)動(dòng)品牌，主打適合亞洲女性的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)服飾，去年剛剛完成一輪由紅杉資本、華人文化資本、火山石資本和元鑰資本共同投資的超4000萬元人民幣的融資。

　　英國奢侈品電商平臺(tái)Farfetch旗下的買手店Browns更于本周一口氣發(fā)布了Versace Active和Nike、adidas等33個(gè)女性運(yùn)動(dòng)品牌服飾和街頭品牌Misbhv推出的獨(dú)家膠囊系列，高調(diào)進(jìn)軍女性運(yùn)動(dòng)服市?！拔覀儠?huì)專注于為消費(fèi)者提供更多具有創(chuàng)造力的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，而不僅僅是銷售一個(gè)新品類?！盉rowns女裝采購總監(jiān)Ida Petersson說道。

　　為盡可能地滿足女性消費(fèi)者的需求，Browns的女性運(yùn)動(dòng)服飾不僅涵蓋常規(guī)的健身類產(chǎn)品，也包括自行車、籃球和足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)服飾，Ida Petersson預(yù)計(jì)自行車和籃球等運(yùn)動(dòng)的專業(yè)服飾會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口。

　　美國運(yùn)動(dòng)零售商Foot Locker也于去年1月對(duì)高端女性運(yùn)動(dòng)服飾零售商Carbon38進(jìn)行1500萬美元的戰(zhàn)略投資，令Carbon38的A輪融資總額增加至2600萬美元。該公司此前的種子輪投資者還包括Tyler、Cameron Winklevoss、Montage Ventures和亞馬遜時(shí)尚總裁Christine Beauchamp。

　　據(jù)資料顯示，Carbon38由Katie Warner Johnson在2012年創(chuàng)立于洛杉磯，網(wǎng)站上出售的女性運(yùn)動(dòng)品牌超過100家，包括Alo Yoga，Stella McCartney與Adidas的合作款，Beyoncé所有的Ivy Park以及其自有品牌。

　　毋庸置疑的是，隨著賽道愈發(fā)擁擠，運(yùn)動(dòng)品牌在女裝領(lǐng)域的競爭也將會(huì)更加激烈。面對(duì)喜好多變的年輕女性消費(fèi)者，如何保持差異化和提高新鮮感將成為艱難的挑戰(zhàn)。