隨著“一年逛兩次海瀾之家”魔性的廣告語走紅大街小巷，海瀾之家也牢牢坐穩(wěn)了國民男裝品牌的頭把交椅，但在歷經(jīng)近20年的飛速發(fā)展后，風(fēng)向的轉(zhuǎn)變似乎只在一夕之間。

一方面被投資者質(zhì)疑庫存問題和未來發(fā)展方向，另一方面被同行及業(yè)內(nèi)人士指責(zé)涉嫌抄襲，在不斷發(fā)酵的負(fù)面輿論背后，海瀾之家到底出現(xiàn)了什么問題？

尷尬“失態(tài)”的股東大會

4月19日，海瀾之家在江陰總部召開年度股東大會。董事長周建平主持，股東們對相關(guān)議案投票表決。

這原本只是一場常規(guī)性流程，會上七項(xiàng)議案，以絕對優(yōu)勢全部審議通過。不過，出現(xiàn)在股東交流環(huán)節(jié)的一個(gè)小插曲，卻直接將“國民男裝品牌”推向了風(fēng)口浪尖。

根據(jù)海瀾之家年報(bào)，2018年全年實(shí)現(xiàn)營收190.1億元，同比增長4.89%；凈利潤34.5億元，同比增長3.78%;扣非凈利潤32.7億元，同比下降0.63%。

相比2017年，三項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)增速全線放緩。與此同時(shí)，存貨壓力明顯上升。截至2018年末，海瀾之家存貨 94.7億元，較上年末的84.9億元增加9.8億元，同比上升11.55%。

海瀾之家發(fā)展至今，始終沒有解決高存貨問題。而在這次股東大會上，庫存問題再度成為爭議焦點(diǎn)，甚至直接引發(fā)了這次“周建平怒懟中小股東”事件。

面對小股東就持續(xù)存貨提出的疑問，周建平并沒有正面回應(yīng)，只是辯解稱模式?jīng)]問題，營收還在持續(xù)增長，并強(qiáng)調(diào)“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們”這之后，另一位投資者就海瀾之家接下來的經(jīng)營方向表達(dá)了困惑，令人吃驚的是，周建平竟表示：“如果你水平足夠，就是你來做董事長了。”

同時(shí)，針對部分股東質(zhì)疑服裝設(shè)計(jì)令消費(fèi)者不滿意等問題，周建平給出的回復(fù)在很多人看來也多是敷衍之詞：“最高級別的設(shè)計(jì)師都在海瀾之家，從銷售額就可以看出問題，沒有人超過海瀾之家，就說明我們現(xiàn)在是最好的?！?/p>

周建平在股東大會上“失態(tài)”讓人大跌眼鏡，市場也隨即做出了反應(yīng)。事件一經(jīng)曝出，海瀾之家股價(jià)接連跳水。4月19日至26日期間出現(xiàn)6連陰，六個(gè)交易日累計(jì)跌去8.3%，市值一度蒸發(fā)近30億元。

一觸即發(fā)的庫存問題

對于服裝連鎖企業(yè)來說，庫存是正常現(xiàn)象。但庫存也會加大商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)，服裝講究應(yīng)季銷售，一旦錯(cuò)過最佳銷售時(shí)機(jī)，或者誤判潮流趨勢，存貨積壓帶來的跌價(jià)空間極大，負(fù)作用會進(jìn)一步傳導(dǎo)至上下游全鏈路，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也會增加資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，最終影響甚至拖垮服裝企業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士直指，庫存問題或已成為服裝品牌衰退的重要預(yù)警信號。曾經(jīng)紅極一時(shí)的美特斯邦威，就在庫存危機(jī)中節(jié)節(jié)潰敗。

在2011年備受詬病的美特斯邦威第4季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為130天，而根據(jù)海瀾之家2018年年報(bào)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)竟然高達(dá)286 天。美特斯邦威在庫存壓力面前的潰敗有目共睹，因此外界以及股東對海瀾之家的質(zhì)疑就不難理解了。

事實(shí)上，海瀾之家除了庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長，庫存量也很大。2014至2018年，其按年期末存貨余額分別為60.9億元、95.8億元、86.3億元、84.9億元、94.7億元;存貨占營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。而同樣以男裝出名的七匹狼、報(bào)喜鳥，二者在2018年期末的存貨營收比分別為27.44%、26.37%。

一個(gè)企業(yè)的存貨積壓越多，意味著這個(gè)企業(yè)的可用現(xiàn)金就越少，這顯然會影響企業(yè)的資金使用效率。同樣，存貨越多，企業(yè)的償債能力也就越差。

雖然存貨規(guī)模龐大，但海瀾之家目前還沒有爆發(fā)較為嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)，這與其采取的“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”的托管式加盟模式有關(guān)。這種模式巧妙地解決了海瀾之家擴(kuò)張的資金來源問題，把庫存風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诹松嫌喂?yīng)商和下游加盟商的身上。

雖然通過這種模式巧妙轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，并且隨著過去的高速增長，一定程度上消化了這種風(fēng)險(xiǎn)。但根據(jù)2017-2018年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的銷售收入分別為182億元與190.9億元，凈利潤為33.29億與34.55億，增長均低于5%，業(yè)績出現(xiàn)大幅放緩。

不可否認(rèn)，“男人的衣柜”已逐漸進(jìn)入成長瓶頸期，這種轉(zhuǎn)嫁的風(fēng)險(xiǎn)將有可能爆發(fā)。一旦上游供應(yīng)商和下游加盟商遇到風(fēng)險(xiǎn)，海瀾之家也將無法避免，一方面上游供應(yīng)商會拒絕海瀾之家的賒銷模式，另一方面下游加盟商也將降低預(yù)付貨款的積極性。這有可能讓海瀾之家賴以驕傲的商業(yè)模式無法維系。

微乎其微的研發(fā)成本

庫存問題讓海瀾之家飽受詬病，頻頻被指責(zé)涉嫌抄襲更是讓品牌尷尬不已。

為打破沉悶的“老男人的衣柜”固有印象，近年來，海瀾之家正積極向“年輕化”方向發(fā)展。2017年推出快時(shí)尚品牌黑鯨HLA JEANS，并拿下了熱門網(wǎng)綜《奇葩說》的贊助，廣告詞“HLA JEANS，一個(gè)很想紅的新潮牌”也一度在年輕人中十分流行。

只是沒想到的是，這個(gè)潮牌最終以被其他品牌直指抄襲、公開diss的方式徹底紅了。

5月9日，深圳設(shè)計(jì)師潮牌Roaringwild微信公眾號發(fā)文《抄襲是門藝術(shù)，海瀾之家使人嫉妒》。文中指出，黑鯨HLAJEANS的2019年新款與Roaringwild的2018年舊款高度相似。但Roaringwild并未直言挑明，而是用HLAJEANS新款開箱視頻、rap和PS圖片等方式和調(diào)侃的口吻隱喻此事。在Roaringwild展示的幾款雙方產(chǎn)品對比中，除了衣服上的文字和部分印花有所不同，顏色、面料、版型，用肉眼幾乎看不出區(qū)別。

而同樣是在2017年海瀾之家推出的輕奢女裝品牌OVV，此前也被指控公然抄襲H&M、Tibi、HelmutLang。

除了服裝，海瀾之家開設(shè)的線下生活家居館HeiLan Home也涉嫌抄襲，被調(diào)侃“復(fù)制粘貼無印良品”，不僅店鋪裝修陳設(shè)相像，連店內(nèi)產(chǎn)品都驚人的相似。

早在2013年，周建平就曾在股東大會上公開叫板優(yōu)衣庫，并強(qiáng)調(diào)：“我是認(rèn)真的?！钡珡膶?shí)際的業(yè)務(wù)操作中卻沒有看到海瀾之家“認(rèn)真”的決心，這在其少的可憐的研發(fā)費(fèi)用上就可見一斑。2017、2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有2504萬元與4902萬元，相對182億元與190.9億元的營收，占比只有0.14%與0.26%，微乎其微。

海瀾之家如很多線上品牌一樣，并不是自主做設(shè)計(jì)，而是依靠買手從ODM供應(yīng)商選款組貨，從而節(jié)省大量設(shè)計(jì)成本。因此，海瀾之家的貨源為大牌跟單款，即供應(yīng)商為某品牌做了一款襯衫，海瀾之家跟下幾萬件，進(jìn)行貼牌操作。或者，供應(yīng)商自主開發(fā)的款，誰看上都可以自行貼牌。在這種情況下，海瀾之家的抄襲問題，就不難理解了。

疲態(tài)顯露的業(yè)績增長

海瀾之家的崛起之路走得頗為順暢。

1988年年底，時(shí)年28歲的周建平用個(gè)人存款30萬元人民幣創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠，最初廠里只有18個(gè)工人。六年之后改名為江蘇三毛集團(tuán)，1997年三毛集團(tuán)的銷售首次突破了10億元人民幣大關(guān)，三年之后成功上市。2001年，改名為海瀾集團(tuán)公司，一年之后，便推出了“海瀾之家”這個(gè)品牌，并宣布進(jìn)軍男裝銷售領(lǐng)域。

這之后，海瀾之家更是突飛猛進(jìn)，不僅占據(jù)2014年、2015年胡潤品牌榜中國服裝家紡品牌榜第一名，成為首個(gè)品牌價(jià)值突破百億的中國服裝品牌，更是受到了國際上的關(guān)注，標(biāo)準(zhǔn)普爾2015年12月29日發(fā)布全球市值服飾公司25強(qiáng)，海瀾之家以600多億元人民幣的市值排行第14名。

但疲態(tài)也一點(diǎn)點(diǎn)開始顯現(xiàn)。2014年，海瀾之家市值突破400億元，就在人們以為海瀾之家要勢如破竹沖擊千億市值的時(shí)候，海瀾之家就像突然熄火了一樣，在之后的幾年里一直停滯不前，遲遲無法取得突破。

這幾年，海瀾之家大刀闊斧調(diào)整品牌運(yùn)營策略，一改“男人的衣柜”定位，逐漸發(fā)展為覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細(xì)分市場布局，試圖成為“全家人的衣柜”。但事實(shí)上，主品牌營收發(fā)展也并不順利。2018年度，海瀾之家主品牌營收為151.4億元，同比僅微增2.62%，營收增速幾乎陷入停滯局面。

除了進(jìn)軍潮牌，多線作戰(zhàn)，海瀾之家還牽手巨頭開展新零售，2018年2月，公司發(fā)布公告稱，騰訊以25億元的價(jià)格，購入海瀾之家約5%的股份。

此外，雙方一同設(shè)立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。2018年7月，海瀾之家又對外宣布，正式入駐美團(tuán)外賣，表示入駐美團(tuán)外賣之后，將由美團(tuán)外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶。

然而，牽手巨頭開展新零售并沒有起到立竿見影的效果。2018年海瀾之家線上實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷售占比僅為6.14%，比上年增長0.23個(gè)百分點(diǎn)。

4月30日，海瀾之家發(fā)布2019年第一季度報(bào)告，期內(nèi)其凈利潤同比增長6%至12.07億元，營收同比上漲5.2%至60.88億，較去年同期12%的增幅也明顯放緩。

與業(yè)績緩慢增長形成鮮明對比的是，海瀾之家的開店步伐。2014年4月，海瀾之家重組上市，當(dāng)年末門店數(shù)量超過3000家，數(shù)據(jù)顯示，2018年海瀾之家新開門店高達(dá)1181家，關(guān)店300家，凈增881家。目前該公司門店總數(shù)為6673家，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。

在業(yè)績出現(xiàn)疲態(tài)的背景下，快速擴(kuò)張的門店需要強(qiáng)大的資金支持，門店利潤能否支撐其開店費(fèi)用也值得探討。

徘徊在5%的收入與利潤增長，高達(dá)95億元的存貨，不足5000萬元的研發(fā)費(fèi)用，作為昔日服飾領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，海瀾之家已然危機(jī)四伏……