買不到Birkin的人永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛(ài)的愛(ài)馬仕有恃無(wú)恐。

　　2018年，愛(ài)馬仕集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到70億美元，其中毛利49億美元，凈利19億，凈利潤(rùn)達(dá)到17%，凈利潤(rùn)自1993年上市以來(lái)增長(zhǎng)了76倍。

　　愛(ài)馬仕看似全球化步履緩慢，卻始終在奢侈品市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)，市值堪比整個(gè)開(kāi)云集團(tuán)（Gucci、YSL、巴黎世家的母集團(tuán)）。

　　佛系愛(ài)馬仕到底做對(duì)了什么？對(duì)于我們理解奢侈消費(fèi)品行業(yè)又有怎樣的啟發(fā)？

　　近期，國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)發(fā)布《生而為貴，鑄品牌經(jīng)典-愛(ài)馬仕專題報(bào)告》，解析愛(ài)馬仕的潛規(guī)則和高利潤(rùn)從何而來(lái)。

　　1.比黃金更抗周期的“愛(ài)馬仕”

　　1984年，愛(ài)馬仕鉑金包誕生時(shí)，售價(jià)僅為2000多美元。時(shí)至今日，鉑金包的價(jià)格最低也到10000美元左右。

　　平均看下來(lái)，每年的價(jià)格漲幅超過(guò)10%，甚至比黃金還要保值。

　　然而不是所有奢侈品品牌的包都有這般價(jià)值，一個(gè)原價(jià)6萬(wàn)人民幣的愛(ài)馬仕鉑金包被炒到10萬(wàn)仍舊被搶購(gòu)一空，但要換成是其他品牌顯然就不太可能。

　　這背后的奧妙是稀缺性。

　　和古董一樣，奢侈品越是經(jīng)典、限量、稀缺，未來(lái)升值的空間就越大。更妙的是，這種升值潛力和經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有直接關(guān)系。

　　2008年至2011年，愛(ài)馬仕受金融危機(jī)的影響不大，2011年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率更高達(dá)47%。

　　和其他三大奢侈品集團(tuán)的歷年?duì)I收比較，愛(ài)馬仕也表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗周期性。

　　1992~2018年，四大奢侈品集團(tuán)中愛(ài)馬仕的營(yíng)收增長(zhǎng)最為穩(wěn)定。除了2003年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-1%），其余年份的營(yíng)業(yè)收入均為正增長(zhǎng)，甚至在2008年金融危機(jī)后，愛(ài)馬仕的營(yíng)收增速仍保持在10%左右。

　　而其他三個(gè)公司都明顯受到了金融危機(jī)的影響，營(yíng)業(yè)收入進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，其中，開(kāi)云集團(tuán)受危機(jī)影響最大，2009年至2011年的營(yíng)收增速分別為-21%、-19%、-27%。

　　高凈利潤(rùn)率背后，是愛(ài)馬仕令人稱奇的“無(wú)營(yíng)銷”經(jīng)營(yíng)模式。

　　在2014年9月刊的《福布斯》英文版雜志中，有一篇全球創(chuàng)新力企業(yè)榜的配套文章，著重指出了愛(ài)馬仕沒(méi)有營(yíng)銷部門這一事實(shí)。

　　“為何要有呢?就像麥肯錫沒(méi)有咨詢部門，微軟也不設(shè)軟件部門一樣，營(yíng)銷就是愛(ài)馬仕的核心業(yè)務(wù)?！弊髡咛K珊·亞當(dāng)斯（Susan Adams）如此寫(xiě)道。

　　翻開(kāi)愛(ài)馬仕的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，愛(ài)馬仕近10年在廣告上的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他三大奢侈品集團(tuán)。

　　數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕近十年來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用率穩(wěn)定在5%左右，而歷峰和LV的營(yíng)銷費(fèi)用率則逼近40%。

　　我們只能這么理解——就和茅臺(tái)的“酒香不怕巷子深”一樣，當(dāng)奢侈品牌的檔次到了一定高度時(shí)，品牌本身就是一種廣告。

　　2.純手工制作，饑餓營(yíng)銷鼻祖

　　愛(ài)馬仕獨(dú)特的營(yíng)銷方式，是強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的稀缺性，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)形成頂級(jí)口碑，把廣告成本降到最低——這套互聯(lián)網(wǎng)火熱的打法，早在幾十年前，就已經(jīng)被愛(ài)馬仕爛熟于心。

　　雖然愛(ài)馬仕也會(huì)借助一些代言人來(lái)做品牌營(yíng)銷，但其選擇的人都具有一定的身份和地位，比如英國(guó)女王伊麗莎白和摩洛哥王妃Grace Kelly。

　　在零售業(yè)中，愛(ài)馬仕是一個(gè)萬(wàn)能藥。蛋糕、車子、葡萄酒，但凡想標(biāo)榜自己品質(zhì)非凡，最好的表達(dá)就是自稱“圈中愛(ài)馬仕”。這一愛(ài)稱背后，透露出行業(yè)內(nèi)外對(duì)愛(ài)馬仕品質(zhì)的無(wú)上認(rèn)可。

　　愛(ài)馬仕手袋的高品質(zhì)，首先來(lái)源于愛(ài)馬仕對(duì)皮革的高要求。

　　全球最好的皮革供應(yīng)商法國(guó)HAAS皮廠和德國(guó)WEINHEIMER皮廠，向來(lái)將第一輪的皮革優(yōu)先選擇權(quán)給予出高價(jià)的愛(ài)馬仕。

　　這使得愛(ài)馬仕可以拿到最上乘的皮革，之后還會(huì)進(jìn)行多次的嚴(yán)苛挑選以剔除可能瑕疵，最終決定使用的皮革僅占上好皮料總數(shù)的10%。

　　其次，愛(ài)馬仕堅(jiān)持手袋的全程純手工制作。許多其他品牌在制包時(shí)，為了提高效率，通常都會(huì)進(jìn)行分工，由一個(gè)工匠負(fù)責(zé)包的一個(gè)部分。

　　比如一款Chanel 2.55手包通常是由6位匠人，花費(fèi)10個(gè)小時(shí)完成。而愛(ài)馬仕手袋堅(jiān)持全程只有一位匠人參與。

　　愛(ài)馬仕解釋稱，如此能保證皮具的細(xì)節(jié)是完整和專一的，因?yàn)槊總€(gè)匠人的制作風(fēng)格、打孔力度、處理細(xì)節(jié)的方式始終無(wú)法完全相同。

　　以一個(gè)Birkin需要耗費(fèi)一位熟練匠人48小時(shí)的時(shí)間計(jì)算，一個(gè)愛(ài)馬仕制包工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋。

　　也因此帶來(lái)了愛(ài)馬仕手袋在購(gòu)買上的預(yù)訂等候的制度，以及始終居高不下的價(jià)格。

　　為了更好地控制供應(yīng)鏈上游，愛(ài)馬仕還分別在2013年和2015年收購(gòu)牛皮制革廠（Tanneried’Annonay和Tanneries du Puy），全資控股鱷魚(yú)皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長(zhǎng)處理珍稀皮革的Gordon-Choisy，以保證原材料的品質(zhì)。

　　3.嚴(yán)格會(huì)員制，永遠(yuǎn)的Waiting List

　　盡管價(jià)格昂貴，等候期長(zhǎng)，愛(ài)馬仕手袋仍備受追捧，其最高端的兩大皮包Kelly和Birkin一直擁有著長(zhǎng)達(dá)幾年的客戶等待名單（Waiting List）。

　　有人說(shuō)，世界上最遙遠(yuǎn)的距離，就是隱隱覺(jué)得Birkin就躺在愛(ài)馬仕的店里，而你卻還在Waiting List的末端。當(dāng)然，更遙遠(yuǎn)的距離就是，你連Waiting List都上不去。

　　在愛(ài)馬仕，只有持續(xù)積累了一定消費(fèi)積累的VIP客戶，才有資格排隊(duì)購(gòu)買Birkin、Kelly等熱門包款。

　　顧客只要消費(fèi)一次，無(wú)論金額多少，都可以成為愛(ài)馬仕的終身會(huì)員。

　　為了更好地了解每個(gè)客戶情況，愛(ài)馬仕實(shí)施了“身份不共享”的策略，即每家店鋪的客戶資料不共享給其他專賣店。

　　為了保證自己的權(quán)益，客戶大多會(huì)選擇在同一家專賣店找同一個(gè)SA購(gòu)買。而SA會(huì)根據(jù)客戶資料建立專門檔案，并評(píng)定是否有資格成為VIP會(huì)員，有資格購(gòu)買更加高端的包袋。

　　愛(ài)馬仕的另一項(xiàng)策略“全年無(wú)折扣”則體現(xiàn)了其嚴(yán)格的品牌定位。

　　如果說(shuō)稀缺才是奢侈品的本質(zhì)，那么對(duì)于愛(ài)馬仕這樣的頂級(jí)奢侈品來(lái)說(shuō)，“折扣”就是大忌。

　　相反，維持奢侈品形象的方法之一，就是定期漲價(jià)，也就是“保值”，這也解釋了為什么有時(shí)二手愛(ài)馬仕包的定價(jià)要高于原價(jià)的原因。

　　在渠道擴(kuò)張方面，愛(ài)馬仕也顯得十分保守而謹(jǐn)慎。

　　在四大奢侈品集團(tuán)中，愛(ài)馬仕的全球門店數(shù)遠(yuǎn)小于其他三者（目前全球僅有219家，加上特許經(jīng)營(yíng)店全球也只有310家門店），僅為歷峰和開(kāi)云集團(tuán)的1/5、LV集團(tuán)的1/14。

　　然而愛(ài)馬仕的營(yíng)收始終穩(wěn)定，貫徹了少即是精的品牌原則。雖全球門店數(shù)增長(zhǎng)緩慢，但單店收入增長(zhǎng)明顯——

　　從2006年以來(lái)，愛(ài)馬仕單店收入從755萬(wàn)美元/年，提升至2018年的2273萬(wàn)美元/年，增長(zhǎng)了近3倍。

　　4.中國(guó)市場(chǎng)——愛(ài)馬仕的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　愛(ài)馬仕近些年的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

　　從愛(ài)馬仕專賣店的全球分布來(lái)看，截止2018年，愛(ài)馬仕全球?qū)Ｙu店布局最多的兩大市場(chǎng)為亞洲（126家）和歐洲（113家），兩大區(qū)域合計(jì)占比77%。

　　從收入地區(qū)占比來(lái)看：愛(ài)馬仕的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自亞洲、歐洲，收入占比達(dá)到80%。

　　其中，2010年！2018年，日本和法國(guó)的營(yíng)收占比迅速減小，日本的營(yíng)收占比由2005年的29%收縮為2018年的13%，法國(guó)的營(yíng)收占比則由2005年的19%收縮為2018年的13%。

　　同一時(shí)期，亞洲其他地區(qū)的營(yíng)收占比高速增長(zhǎng)，2018年亞洲其他地區(qū)營(yíng)收占比高達(dá)35.91%，增速為所有市場(chǎng)最高（13.51%），這主要源于愛(ài)馬仕在中國(guó)等國(guó)家的布局，彰顯亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

　　但在業(yè)績(jī)持續(xù)向好的同時(shí)，愛(ài)馬仕也并非沒(méi)有隱患。

　　2015年，愛(ài)馬仕陷入鱷魚(yú)虐殺風(fēng)波。國(guó)際組織PETA控告愛(ài)馬仕的鱷魚(yú)皮供應(yīng)商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)布了相關(guān)的錄像，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。

　　令業(yè)界感到意外的是，一直受到質(zhì)疑的愛(ài)馬仕從未有過(guò)減產(chǎn)，或停止發(fā)售動(dòng)物皮草的計(jì)劃。

　　實(shí)際上，這與愛(ài)馬仕對(duì)珍稀皮草的嚴(yán)重依賴有關(guān)。愛(ài)馬仕以高端皮包起家，珍稀皮草是其奢侈屬性的核心。據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，皮草類產(chǎn)品占到愛(ài)馬仕集團(tuán)營(yíng)收的50%左右。

　　而截止到今年5月，90%的頭部奢侈品牌都已宣布停用動(dòng)物皮草，頭部奢侈品牌中僅剩下愛(ài)馬仕和LV尚未正式表態(tài)。

　　孤立無(wú)援的愛(ài)馬仕，未來(lái)將難逃更大的環(huán)保挑戰(zhàn)和輿論壓力。