7月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷發(fā)布最新季報(bào)，截止5月31日的9個(gè)月內(nèi)，營(yíng)收同比增7%至1.82萬(wàn)億日元，折合人民幣1156億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增3.7%至2476億日元，折合人民幣157億。

　　雖然優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別下降了0.5%和19.5%。但優(yōu)衣庫(kù)的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了14.6%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額增至4026億日元，合256億元。

　　最近幾年，快時(shí)尚在中國(guó)大陸的日子很不好過(guò)。Forever21退出、Zara和H&M接連關(guān)店，只有優(yōu)衣庫(kù)一路高歌，每年加開近百家門店，成為一個(gè)特例。

　　2018年，是跨國(guó)公司業(yè)績(jī)的分水嶺。H&M和GAP在中國(guó)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯下滑，Zara母公司Inditex的業(yè)務(wù)增速開始放緩，唯獨(dú)迅銷的業(yè)務(wù)增速達(dá)到30%以上，把另外幾家的生意都搶了。

　　迅銷有8成收入來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)。一個(gè)來(lái)自日本的服裝品牌，要贏得中國(guó)人的喜愛(ài)沒(méi)那么容易。優(yōu)衣庫(kù)是怎么做到的呢?

　　“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半要?dú)w功中國(guó)市場(chǎng)”

　　自從2002年正式進(jìn)入中國(guó)后，優(yōu)衣庫(kù)有好幾年都沒(méi)能打開局面。因?yàn)樗玫氖呛腿毡疽粯拥睦纤悸?，以最低的價(jià)格給客戶提供優(yōu)質(zhì)商品。

　　但在日本屬于大眾品牌的優(yōu)衣庫(kù)到了中國(guó)，并不是最便宜的，中國(guó)市場(chǎng)有很多公司都在以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　打價(jià)格戰(zhàn)，效果不好。

　　2005年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)CEO潘寧開始負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)只有9家門店，業(yè)績(jī)也不好。潘寧的第一個(gè)任務(wù)，就是關(guān)掉2家虧損的門店。

　　潘寧把中國(guó)的客戶群體定位在中產(chǎn)階級(jí)，服裝價(jià)格比日本高10%-15%。

　　優(yōu)衣庫(kù)的服裝價(jià)格比ONLY、歐時(shí)力、杰克瓊斯、Selected低，又比中國(guó)本土的服裝品牌美特斯邦威、森馬要高;和H&M、Zara差不多，但質(zhì)量又比這些國(guó)際快時(shí)尚品牌好。

　　潘寧后來(lái)在接受人民網(wǎng)采訪時(shí)提到，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這樣的國(guó)際品牌，價(jià)格低是不夠的，最重要的是為顧客帶來(lái)他們此前無(wú)法感受到的獨(dú)特體驗(yàn)——優(yōu)良的服務(wù)。

　　優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)和日本相似，工作人員更多的時(shí)候是在整理衣服，只在顧客需要的時(shí)候提供必要的幫助。

　　價(jià)格和服務(wù)的定位明確之后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展就上了快車道。一年后，優(yōu)衣庫(kù)在上海開設(shè)亞洲最大的旗艦店，中國(guó)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻倍，并且開始盈利。此后每年，優(yōu)衣庫(kù)都在中國(guó)開出20幾家新店。

　　2013年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開設(shè)全球旗艦店，占地8000多平方米，比東京旗艦店和紐約旗艦店都大。同年，迅銷的另一個(gè)主打低價(jià)時(shí)尚的年輕品牌GU把首家海外店鋪也選在了上海。中國(guó)成了優(yōu)衣庫(kù)在海外的最大市場(chǎng)。

　　2012財(cái)年開始，優(yōu)衣庫(kù)加快在中國(guó)開店的速度，7年開了598家新門店。

　　門店擴(kuò)張速度不慢，不過(guò)周末去優(yōu)衣庫(kù)，十有八九還是需要排隊(duì)結(jié)賬。

　　優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)取得成功，和它通過(guò)線上銷售產(chǎn)品也有很大關(guān)系。2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓。線上銷售讓優(yōu)衣庫(kù)的知名度迅速提高，也幫優(yōu)衣庫(kù)把衣服賣到了門店沒(méi)覆蓋的地區(qū)。2015年“雙11”，優(yōu)衣庫(kù)的銷售額突破6億元大關(guān)，奪得服飾銷售冠軍，從此以后，每年雙十一的服裝銷售冠軍都是優(yōu)衣庫(kù)，沒(méi)有一個(gè)服裝品牌能超越。

　　在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)的線上銷售額已經(jīng)占到總營(yíng)收的15%。優(yōu)衣庫(kù)還在中國(guó)嘗試了線上下單，線下取貨服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)是專門為中國(guó)打造的，在日本都沒(méi)有。

　　反觀H&M，直到2018年才開了天貓店。Zara的天貓店也比優(yōu)衣庫(kù)晚了5年，落后也是情理之中。

　　正如創(chuàng)始人柳井正常說(shuō)的一句話：“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半要?dú)w功中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

　　2018年，中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到4398億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大增47%至737億日元。單靠賣衣服，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一年就能收入280億，賺走47億人民幣。

　　2018財(cái)年的年報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在海外的銷售額已經(jīng)超過(guò)日本本土市場(chǎng)，但日本的營(yíng)收比中國(guó)還高出50%以上，和日本比起來(lái)，中國(guó)的業(yè)績(jī)還是有很大的提高空間。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭，還會(huì)持續(xù)。

　　優(yōu)衣庫(kù)有何不同?

　　和Zara、H&M等快時(shí)尚品牌不同，優(yōu)衣庫(kù)的門店里擺滿基本款，衣服看起來(lái)普普通通，和時(shí)尚不沾邊。事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)也不認(rèn)為自己是一家快時(shí)尚公司。

　　優(yōu)衣庫(kù)的特別之處，正是不追求時(shí)髦。柳井正曾說(shuō)，“服裝不僅僅是時(shí)尚。”他認(rèn)為，不追求時(shí)尚的人不在少數(shù)，優(yōu)衣庫(kù)就是為這種人服務(wù)的。

　　別的服裝品牌主打時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)樹一幟，主打生活化的舒適風(fēng)格。

　　誰(shuí)都知道“一分價(jià)錢一分貨”的道理，但優(yōu)衣庫(kù)硬是做到了優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

　　柳井正的辦法是自主設(shè)計(jì)，委托工廠加工，打造自己的供應(yīng)鏈。1988年，優(yōu)衣庫(kù)在中香港設(shè)置采購(gòu)辦事處，并安排專人在中國(guó)的工廠現(xiàn)場(chǎng)做生產(chǎn)和質(zhì)量管理。服裝制作完成后，優(yōu)衣庫(kù)把商品買斷，工廠不需要承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。這樣從設(shè)計(jì)到終端銷售各個(gè)環(huán)節(jié)高效運(yùn)作，節(jié)約了一定的成本。而且，優(yōu)衣庫(kù)的大部分產(chǎn)品都是基本款，原材料成本也更好控制。

　　優(yōu)衣庫(kù)的衣服不僅便宜、舒服，穿一年到下一年還能穿，跟其它品牌的衣服也可以隨意搭配。而Zara和H&M這樣的快時(shí)尚品牌過(guò)于關(guān)注時(shí)尚，犧牲了質(zhì)量，不少衣服洗過(guò)幾次就不能穿了。

　　在性價(jià)比上，優(yōu)衣庫(kù)完勝。在服裝陳列和材質(zhì)上，優(yōu)衣庫(kù)也有自己的獨(dú)特堅(jiān)持。

　　1984年，優(yōu)衣庫(kù)的第一家店開業(yè)，柳井正站在顧客的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，確定的店鋪經(jīng)營(yíng)理念是“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”。因此，從第一家店開始，優(yōu)衣庫(kù)就把店面做成了類似倉(cāng)庫(kù)的樣式。每家店都有高高的吊頂和寬敞的過(guò)道，再把大量的衣服整整齊齊擺出來(lái)，從地板堆到天花板，方便顧客取拿。這樣的倉(cāng)庫(kù)式陳列方式沿用至今。

　　服裝面料的科技感，又是優(yōu)衣庫(kù)的一大亮點(diǎn)。

　　1998年的搖粒絨熱潮讓優(yōu)衣庫(kù)一舉成名。當(dāng)時(shí)，羊毛外衣被戶外品牌壟斷，市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)日元。優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨保暖效果好，售價(jià)卻低得驚人，只要1900日元，簡(jiǎn)直是“價(jià)格殺手”。

　　此后優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)保持材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，AIRism、Dry EX、Heattech、輕羽絨，都是別的品牌沒(méi)有的科技功能面料，也引領(lǐng)了一個(gè)個(gè)潮流。

　　優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)還不止這些。隨便走進(jìn)一家優(yōu)衣庫(kù)門店，都會(huì)有很直觀的感受。店里的貨品擺放整齊，環(huán)境干凈;進(jìn)去逛逛，不會(huì)有店員跟在身后推銷;不管是孩子、年輕人和中老年人，各個(gè)年齡段的顧客都能在店里買到合適的衣服，老少“通吃”;衣服尺碼齊全，連難買衣服的胖子和孕婦，優(yōu)衣庫(kù)都照顧到了。顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的好印象，自然慢慢加深。

　　優(yōu)衣庫(kù)的服裝雖然不時(shí)尚，但也不是一成不變。它每年都和世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師們合作發(fā)售聯(lián)名款。要知道，這些設(shè)計(jì)師的衣服特別貴，普通人是消費(fèi)不起的。4月在中國(guó)遭到瘋狂搶購(gòu)的KAWS聯(lián)名款T恤，就是優(yōu)衣庫(kù)和紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS合作推出的。KAWS公仔價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款只要99元。

　　迅銷，意思就是迅速捕捉顧客的需求，迅速把顧客的需求商品化，迅速擺上店鋪銷售。生產(chǎn)了好的產(chǎn)品，還需要有一個(gè)高效運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)體系，把衣服快速賣出去，轉(zhuǎn)變成企業(yè)的利潤(rùn)，優(yōu)衣庫(kù)也做到了。

　　優(yōu)質(zhì)低價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)低迷的日本受到極大歡迎。2001年，優(yōu)衣庫(kù)開始走向國(guó)際，把店開到了英國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)等世界各地。

　　把總部搬進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)能成為世界第一嗎?

　　現(xiàn)在的迅銷是全球第三大服裝制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不過(guò)它的目標(biāo)，是成為“世界第一”。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2017年2月，優(yōu)衣庫(kù)把總部搬進(jìn)有明倉(cāng)庫(kù)的6層，開始推行“有明計(jì)劃”，進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)，規(guī)劃，生產(chǎn)，物流和銷售的所有流程。

　　在位于東京灣沿岸有明區(qū)的辦公大樓里，匯聚了設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等，效率得以提高。

　　現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)把信息放在最重要的位置，會(huì)基于信息改造供應(yīng)體系。優(yōu)衣庫(kù)希望借助信息化的力量，做到“不做沒(méi)用的東西，不運(yùn)沒(méi)用的東西，不賣無(wú)用的東西”。

　　2018年，優(yōu)衣庫(kù)還和谷歌建立合作關(guān)系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和用戶畫像，預(yù)測(cè)流行的顏色和款式，預(yù)測(cè)需要追加生產(chǎn)的商品數(shù)量。

　　這些做法能幫優(yōu)衣庫(kù)把握用戶的喜好，提高效率。但這些還不夠。雖然經(jīng)歷了多年的耕耘，優(yōu)衣庫(kù)在北美和歐洲的營(yíng)收都不高，只在亞洲打開了市場(chǎng)。要提高營(yíng)收，還得指望中國(guó)市場(chǎng)。

　　那迅銷距離世界第一服裝制造和零售商Inditex有多遠(yuǎn)呢?

　　Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個(gè)品牌。Inditex的2018財(cái)年?duì)I收達(dá)261.5億歐元，合人民幣2023億。只算Zara一個(gè)品牌，銷售額也比迅銷高。

　　迅銷旗下只有優(yōu)衣庫(kù)和GU兩大品牌，優(yōu)衣庫(kù)占營(yíng)收的8成以上，GU只占1成。2018財(cái)年，迅銷總營(yíng)收為2.13萬(wàn)億日元，合人民幣1354億。和Inditex的營(yíng)收還有669億元的差距。

　　對(duì)于柳井正來(lái)說(shuō)，目標(biāo)訂得越大，就越有干勁，這也許就是他70歲還沒(méi)退休的原因。