互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，增量與存量的概念是最受關(guān)注的。而在服裝店里，也有增量與存量，那就是老客與新客的概念。行話講要想門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，維持老客的穩(wěn)定，吸引新客的加入，門(mén)店的生意就能保持進(jìn)步。

　　這幾年的服裝店，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)說(shuō)，首先面臨的是增量的疲軟，再是存量的流失。行業(yè)內(nèi)的朋友都在講增量太難了，維護(hù)存量好像相對(duì)容易。

　　所以在針對(duì)老客身上，服裝店下足功夫，定期的VIP活動(dòng)，更多老客的溝通互動(dòng)，生日送上的專(zhuān)屬禮物等等。但還是會(huì)有大批老客跑掉。

　　于是有大批服裝店開(kāi)始嘗試讓老客交錢(qián)在店里，充值、會(huì)員卡、年費(fèi)通通都上，這樣就不怕他們跑了，畢竟人們?cè)诟冻鲋罂傁氲玫揭欢ǖ幕貓?bào)。然而做的出色和持久的卻寥寥無(wú)幾。

　　國(guó)內(nèi)有很多實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制的企業(yè)，比如銀泰會(huì)員INTIME365會(huì)員、京東Plus會(huì)員、天貓88會(huì)員、餓了嗎超級(jí)會(huì)員、盒馬鮮生X會(huì)員等，國(guó)內(nèi)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受付費(fèi)會(huì)員制度。

　　要說(shuō)付費(fèi)會(huì)員制一定要說(shuō)Costco，一個(gè)連續(xù)15年時(shí)間保持增長(zhǎng)的實(shí)體零售商，在過(guò)去10年間市值增長(zhǎng)1.7倍。作為一家逆勢(shì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)零售公司，Costco曾被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯稱(chēng)為“最值得學(xué)習(xí)的零售商”。

　　其實(shí)Costco的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，所售商品的平均利潤(rùn)為11%，賺取的商品差價(jià)只為覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，而會(huì)員費(fèi)收入就是凈利潤(rùn)。

　　根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，Costco的2019財(cái)年第三財(cái)季營(yíng)收為347.4億美元，去年同期營(yíng)收為323億美元，同比增長(zhǎng)7.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至9.06億美元。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)15個(gè)財(cái)年的增長(zhǎng)。

　　第三財(cái)季銷(xiāo)售商品的收入為339.6億美元，占比總收入的97.8%。付費(fèi)會(huì)員制收入為7.76億美元，占比總收入的2.2%。Costco的會(huì)員費(fèi)收入占總收入的2.2%，卻創(chuàng)造了超過(guò)80%的利潤(rùn)。

　　服裝店很多照搬這個(gè)模式的，顧客繳納年費(fèi)，成為服裝店的付費(fèi)會(huì)員之后，你可以享受服裝的低折扣，花費(fèi)較少的錢(qián)享受比別人多的價(jià)值。看上去這一切很有道理，但現(xiàn)實(shí)卻存在較大的差距，其中最主要的還是機(jī)制背后的機(jī)制。

　　產(chǎn)品的錨點(diǎn)

　　Costco售賣(mài)的產(chǎn)品，涉及到了人們的衣食住行，都是人們?nèi)粘Ｉ钣闷?。產(chǎn)品的錨點(diǎn)非常清楚，同一個(gè)品牌，同一個(gè)型號(hào)的商品，可能在沃爾瑪和其他商店都有明碼標(biāo)價(jià)。所以，Costco的會(huì)員可以輕松的通過(guò)對(duì)比，清楚知道自身享受的價(jià)值所在。

　　反觀服裝行業(yè)，就非常模糊，因?yàn)槟壳胺b行業(yè)的打折促銷(xiāo)，力度大而且頻繁。從上市到季末，折扣線可是呈現(xiàn)過(guò)山車(chē)形式的。打折促銷(xiāo)成為了服裝日常經(jīng)營(yíng)的必要手段。消費(fèi)者早就有了季中季末的打折印象。

　　并且服裝價(jià)格的錨點(diǎn)不僅僅存在于自己的折扣線，而且還有同類(lèi)品牌。品牌的日常打折活動(dòng)和付費(fèi)會(huì)員折扣，極有可能給消費(fèi)者帶來(lái)“品牌利潤(rùn)空間”的遐想。特別是新品牌，很容易給消費(fèi)者造成“原本就是這個(gè)價(jià)”的假象。

　　苛刻的嚴(yán)選模式

　　Costco的另一大特色，是門(mén)店只提供4000左右的活躍SKU，生產(chǎn)廠商的商品想進(jìn)入Costco并非易事。每一個(gè)品類(lèi)Costco都經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，每個(gè)品類(lèi)只為消費(fèi)者提供最佳的兩三種嚴(yán)選款式。

　　所以銷(xiāo)售的商品不追求豐富而追求合理，正如Costco所說(shuō)的：“如果Costco店里沒(méi)有賣(mài)這樣?xùn)|西，那么你家里的可能就是多余的?！痹谶@里注意Costco的銷(xiāo)售目標(biāo)單位是你的家。

　　而大多服裝店來(lái)說(shuō)，首先消費(fèi)單位是人，是盡可能的從頭到腳提供豐富的產(chǎn)品，是盡可能的多的服裝。至于嚴(yán)選，那是另一回事。Costco可以不選雕牌選立白，所以服裝要考慮一個(gè)問(wèn)題，服裝店的嚴(yán)選可以再哪些方面體現(xiàn)呢？

　　變態(tài)的會(huì)員退貨政策

　　Costco規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買(mǎi)后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品無(wú)需退貨理由，也沒(méi)有退貨期限。只要你的Costco會(huì)員卡里有消費(fèi)記錄，都可以退掉。

　　這個(gè)退貨政策，頗有鄉(xiāng)鎮(zhèn)信譽(yù)樓的架勢(shì)，在服裝店來(lái)說(shuō)，7天無(wú)理由退換就是很不錯(cuò)了。如果超過(guò)30天，服裝產(chǎn)品可能都要過(guò)季了。所以付費(fèi)會(huì)員的售后政策真的很重要。

　　高附加值的服務(wù)

　　Costco還有許多其他類(lèi)別的分店，比如輪胎維修、藥店、診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等提供附加服務(wù)。這樣做的用意是提升付費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)率，提升存量。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Costco在美國(guó)共有付費(fèi)會(huì)員5310萬(wàn)人，全球會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)人。其2019財(cái)年第三財(cái)季續(xù)費(fèi)率為90.7%左右。

　　有人說(shuō)Costco的付費(fèi)會(huì)員一般企業(yè)學(xué)不會(huì)，我倒覺(jué)得是很難照搬，必須精進(jìn)。服裝行業(yè)想借助這種模式謀求增長(zhǎng)沒(méi)錯(cuò)的，不論行業(yè)如何發(fā)展，畢竟老客的存量穩(wěn)定才能有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，不然來(lái)的和走的一樣多，怎么搞增長(zhǎng)。

　　至于付費(fèi)會(huì)員制能否顛覆服裝行業(yè)，就看有沒(méi)有更加適合行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制。Costco上海店馬上就要開(kāi)業(yè)了，TA給我們的啟示是一旦會(huì)員付費(fèi)，就可以享受與其他超市一樣產(chǎn)品的不一樣的價(jià)格，并且保證這些產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，還會(huì)有免費(fèi)短期使用的權(quán)利，超值的附加服務(wù)。

　　所以我們一定要搞明白，服裝店如果想要會(huì)員付費(fèi)，那到底是什么原因會(huì)員才會(huì)付費(fèi)。難道我們只是有一個(gè)優(yōu)惠的折扣而已嗎？