打折、清倉(cāng)、撤店，曾經(jīng)遍地開(kāi)花的快時(shí)尚遭遇了近些年來(lái)最大的生存危機(jī)，Zara母公司業(yè)績(jī)放緩，H&M產(chǎn)品積壓賣(mài)不出去，F(xiàn)orever21在3年里關(guān)閉了200多家門(mén)店，連天貓官方旗艦店都關(guān)了...

　　“快時(shí)尚”突然失靈了?

　　但就是在這一片哀嚎之下，日本的快時(shí)尚品牌“優(yōu)衣庫(kù)”卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至再一次將創(chuàng)始人「柳井正」推上了日本首富的位置;

　　優(yōu)衣庫(kù)到底憑何逆風(fēng)而上?

　　對(duì)于中國(guó)的任何實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是最值得學(xué)習(xí)的案例之一!今天老炮就帶你探索優(yōu)衣庫(kù)背后的秘法：

　　01

　　閉著眼睛買(mǎi)——精品完備型策略

　　優(yōu)衣庫(kù)能夠取得如此成績(jī)，其至關(guān)重要的基底在于策略上的正確定位。

　　與“快”時(shí)尚服裝品牌ZARA、H&M們追求服裝款式快速迭代不同，優(yōu)衣庫(kù)追求的“快”在于幫助用戶快速?zèng)Q策!其本質(zhì)是讓人不用花時(shí)間挑選，即與美國(guó)好市多超市一樣“閉著眼睛買(mǎi)，樣樣都好”的精品完備性策略。

　　那么優(yōu)衣庫(kù)是如何打造自己的“精”的?

　　快速?zèng)Q策的關(guān)鍵在于節(jié)省消費(fèi)者挑選時(shí)間及決策成本：對(duì)單品款式的“精通”、對(duì)品質(zhì)的“精制”、對(duì)功能價(jià)值的“精準(zhǔn)”放大;

　　1、精通：深度開(kāi)發(fā)百搭基礎(chǔ)款式

　　由于優(yōu)衣庫(kù)的受眾是大眾，所以優(yōu)衣庫(kù)首先保證的是產(chǎn)品的寬度能夠包含所有人群。優(yōu)衣庫(kù)的款式簡(jiǎn)單，只有幾種基礎(chǔ)款式，而且優(yōu)衣庫(kù)會(huì)對(duì)每一種款式都進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)品種大多有四五種顏色。

　　增加延伸款式的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)針對(duì)不同的身材進(jìn)行了尺碼優(yōu)化。雖然優(yōu)衣庫(kù)的款式簡(jiǎn)單但是其款式百搭，且不容易因流行風(fēng)氣而過(guò)時(shí)。通過(guò)全面的覆蓋形成更大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，簡(jiǎn)單百搭的款式也為消費(fèi)者節(jié)省了大量的試衣挑選成本!

　　2、精制：品控到變態(tài)

　　其實(shí)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的中產(chǎn)需求，對(duì)于中國(guó)大眾，比外觀更重要的物品的品質(zhì)!

　　在品控上如果說(shuō)日本服裝是很厲害，那么優(yōu)衣庫(kù)的品控則是變態(tài)級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)的服裝大多是在中國(guó)生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，但優(yōu)衣庫(kù)要求工廠把次品率降到0.3%!

　　而且，優(yōu)衣庫(kù)評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。與追逐時(shí)尚的Zara與H&M不同的是，優(yōu)衣庫(kù)把精力放在了持續(xù)開(kāi)發(fā)功能性面料產(chǎn)品，令質(zhì)量大幅提升。甚至有人說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)在某種程度上更像一家科技公司!

　　這種品質(zhì)的追求會(huì)大大節(jié)省消費(fèi)者挑選同類(lèi)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本。

　　3、精準(zhǔn)：功能性黑科技

　　常常有人說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是一家被衣服耽誤的高科技公司，在產(chǎn)品上除了品質(zhì)的保證，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)根據(jù)不同衣物的功能性，推出各種黑科技，以精準(zhǔn)的將衣物的功能價(jià)值發(fā)揮到極致：

　　比如最近火爆的優(yōu)衣庫(kù)防曬衣，防紫外線的黑科技;

　　比如之前火爆的“自發(fā)熱”內(nèi)衣，利用了HEATTECH發(fā)熱科技：纖維吸收人體水蒸氣，源源不斷轉(zhuǎn)化為熱能;

　　優(yōu)衣庫(kù)會(huì)把經(jīng)常這些黑科技以體驗(yàn)的展示形式置于門(mén)店里，讓顧客能直觀的體驗(yàn)到黑科技的“不可思議”;

　　長(zhǎng)此以往，給顧客們留下“尖叫般”的功能價(jià)值感。

　　由此在精通、精制、精準(zhǔn)的三重攻擊下，構(gòu)成了閉著眼睛隨便買(mǎi)，樣樣都是最優(yōu)的優(yōu)衣庫(kù)精品完備性策略!

　　02

　　讓人上癮的促銷(xiāo)——多變的優(yōu)惠

　　要想讓顧客快速選擇，除了產(chǎn)品上的精品完備，價(jià)格上的打動(dòng)同樣重要。

　　除了本身定價(jià)實(shí)惠，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)促銷(xiāo)的運(yùn)用可謂是牛：情不自禁地逛店，毫不猶豫地下單!

　　1、規(guī)律性的優(yōu)惠策略—情不自禁地逛店

　　與大多數(shù)品牌今天可能優(yōu)惠8折一個(gè)星期后就優(yōu)惠5折這樣仿佛根據(jù)心情隨機(jī)優(yōu)惠策略不同，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)惠策略是具有一定的規(guī)律，網(wǎng)上甚至還流傳著優(yōu)衣庫(kù)的打折攻略，一般來(lái)說(shuō)都有3到4檔降價(jià)。

　　這樣的促銷(xiāo)規(guī)律，會(huì)讓顧客心理產(chǎn)生一種掌控了在優(yōu)衣庫(kù)中購(gòu)買(mǎi)衣物的主導(dǎo)權(quán)的感覺(jué)，從而促使顧客不斷的主動(dòng)地前往優(yōu)衣庫(kù)逛。

　　2、隨機(jī)性的優(yōu)惠行為—毫不猶豫的下單

　　但是消費(fèi)者還是太嫩，促銷(xiāo)策略的規(guī)律根本不是真正的規(guī)律，只是一個(gè)難以準(zhǔn)確琢磨的規(guī)律錯(cuò)覺(jué)，真正著落到優(yōu)惠行為上優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)是隨機(jī)性的;

　　比如優(yōu)衣庫(kù)時(shí)常都會(huì)推出“限時(shí)特優(yōu)”，一件衣服先打折，數(shù)天后再恢復(fù)原價(jià);

　　制造隨機(jī)性的優(yōu)惠，迷惑了消費(fèi)者的同時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者更快做出消費(fèi)決策。不知道什么時(shí)候打折，更不知道什么時(shí)候漲價(jià)，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下來(lái)。

　　長(zhǎng)此與往，消費(fèi)者就會(huì)養(yǎng)成優(yōu)衣庫(kù)打折就必是超高性價(jià)比的慣性認(rèn)知，之后消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)東西時(shí)，只要打折就會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省了大部分的比價(jià)成本!

　　03

　　無(wú)形的吸引——細(xì)節(jié)決定成敗

　　除了產(chǎn)品與定價(jià)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)走在優(yōu)衣庫(kù)的店鋪里會(huì)有莫名的舒適感，這是一種無(wú)形的場(chǎng)景吸引，讓人不自覺(jué)的就想去逛逛，這背后其實(shí)隱藏著很多小細(xì)節(jié)的優(yōu)化，比如：

　　1、員工的微笑服務(wù)

　　為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒(méi)有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無(wú)效。

　　身邊經(jīng)過(guò)的顧客全要問(wèn)好，不論對(duì)方回不回應(yīng);只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中;雨天，店員還會(huì)在印有品牌的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕...

　　“能夠給顧客超越他們期待的東西，才能讓他們成為你忠實(shí)的粉絲?！?/p>

　　2、購(gòu)物環(huán)境的細(xì)節(jié)設(shè)定

　　和無(wú)印良品一樣，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。

　　另一個(gè)細(xì)節(jié)：鏡子。在國(guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的鏡子照出來(lái)的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果完全不一樣。

　　其中一部分原因是鏡子的擺放;另一部分原因則是燈光，因?yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”，并不適合燈光直接從上面打下來(lái)的照出來(lái)的效果，那樣會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現(xiàn)出來(lái)，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。

　　優(yōu)衣庫(kù)本身就是亞洲品牌所以對(duì)黃種人的特征研究會(huì)高于其他歐美品牌，在優(yōu)衣庫(kù)照鏡子的時(shí)候燈光是從前面或者后面斜照下來(lái)，這樣是更適用于黃種人的。優(yōu)衣庫(kù)的燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，甚至可以一定程度的美化膚質(zhì)。

　　這樣的細(xì)節(jié)還有很多，它們或許無(wú)關(guān)緊要，卻能在不斷的微調(diào)中形成微小的好感積累，無(wú)形之中影響著消費(fèi)者的購(gòu)物心情。

　　04

　　不敗的秘密——良性庫(kù)存

　　對(duì)于任何一家公司，最重要的永遠(yuǎn)是利潤(rùn)，而像優(yōu)衣庫(kù)這種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定位，要在龐大的庫(kù)存與低價(jià)下保證盈利其實(shí)是很困難的，不止優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)于大多數(shù)零售商庫(kù)存控制都是非常困難的，我們一起來(lái)看看優(yōu)衣庫(kù)的做法：

　　1)制定具體銷(xiāo)售計(jì)劃

　　優(yōu)衣庫(kù)在制定銷(xiāo)售計(jì)劃之前，會(huì)在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷(xiāo)售增量會(huì)提升到怎樣的高度，是5%、10%還是15%?最終會(huì)確定一個(gè)具體數(shù)字。

　　2)大批量下單獲取供應(yīng)端話語(yǔ)權(quán)

　　優(yōu)衣庫(kù)模式的好處就是量大，一訂就是10萬(wàn)件，這樣就能將供應(yīng)商的價(jià)格壓到很低。所以這些年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的那些爆款單品將中國(guó)的一些大型服飾公司打得潰不成軍。

　　3)快速反應(yīng)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)

　　這個(gè)環(huán)節(jié)也被優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和ZARA視為銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力來(lái)分析數(shù)據(jù)。

　　優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用了嫻熟的SPA模式(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)，由末端門(mén)店信息來(lái)驅(qū)動(dòng)：門(mén)店將接受到的信息快速有效地在第一時(shí)間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過(guò)慢的問(wèn)題，還能有效保障暢銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)。

　　簡(jiǎn)而言之就是以下至上的信息驅(qū)動(dòng)模式!

　　4)良性循環(huán)調(diào)配

　　因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)在全球多個(gè)國(guó)家有店，如果北半球的冬天結(jié)束了，他們可以將貨物調(diào)到南半球去賣(mài)，而那里正好是冬天。而且優(yōu)衣庫(kù)的衣服款式很少，調(diào)配的匹配度與速度都非常快。形成了一個(gè)良性的調(diào)配循環(huán)，使因換季帶來(lái)的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)得到了完美的調(diào)控!

　　當(dāng)然看到這里以上的四點(diǎn)只是基底，只能保證在動(dòng)蕩的時(shí)代不至于衰敗，想要達(dá)到逆勢(shì)而上，還需要緊跟時(shí)代不斷增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)有何過(guò)人之處：

　　05

　　引流的黑洞—電商只是工具

　　1.深度對(duì)接天貓搭建線上引流入口

　　與很多品牌匆匆跟進(jìn)電商布局不同，顯然優(yōu)衣庫(kù)對(duì)電商與互聯(lián)網(wǎng)有獨(dú)到的見(jiàn)解，在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)只是從線上引流到線下的工具而已。我們就拿16年優(yōu)衣庫(kù)完美玩轉(zhuǎn)線上的雙十一舉例：

　　16年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)在剛開(kāi)始的2分53秒內(nèi)就銷(xiāo)售額破億，并宣告所有商品已經(jīng)售罄，提前退出了雙十一。然而即便如此，優(yōu)衣庫(kù)還是以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了雙十一天貓多個(gè)類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍，并一舉摘下天貓雙十一最快破億紀(jì)錄，進(jìn)入了雙十一銷(xiāo)售“億元俱樂(lè)部”。

　　從售罄海報(bào)可以看出，售罄只是優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中優(yōu)衣庫(kù)的聰明之處就在于：

　　1)快速搶占雙十一噱頭

　　首先優(yōu)衣庫(kù)安排了至少保證能在雙十一攻下“億元俱樂(lè)部”噱頭的線上貨源。然后，給予超低價(jià)優(yōu)惠，在優(yōu)衣庫(kù)傳統(tǒng)零售的優(yōu)惠慣性熏陶下，為優(yōu)衣庫(kù)搶占“速度”噱頭提供動(dòng)力(更重要的是“速度”的保證，為優(yōu)衣庫(kù)后續(xù)線下門(mén)店將引流變現(xiàn)提供充足的時(shí)間)。噱頭帶來(lái)的好處一方面在于對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌的傳播與強(qiáng)化，另一方面為線下引流提供免費(fèi)的傳播資源。

　　2)通過(guò)線上為線下引流

　　其他品牌為什么都是拼了命在雙十一當(dāng)天充交易額?而優(yōu)衣庫(kù)逆向思維，雙十一當(dāng)天線上庫(kù)存限額，單純倒流。除了制造更大的噱頭之外，其實(shí)最重要的是為線下門(mén)店留足空間。我們回過(guò)頭來(lái)再仔細(xì)看看優(yōu)衣庫(kù)的售罄海報(bào)，它先表明已經(jīng)售罄接著說(shuō)有需求請(qǐng)到線下門(mén)店。

　　一方面通過(guò)線上售罄具象表明了，優(yōu)惠的力度足以吸引人。另一方面因優(yōu)衣庫(kù)打折一直有四個(gè)堅(jiān)守的原則：

　　A、同價(jià)，線上線下同價(jià)同款。

　　B、公平，沒(méi)有特殊折扣不管買(mǎi)多少。

　　C、公開(kāi)，促銷(xiāo)政策全部透明且提前告知。

　　D、可預(yù)期，定價(jià)、促銷(xiāo)、上架都是有規(guī)律的。

　　這四個(gè)原則的長(zhǎng)期堅(jiān)守，給用戶樹(shù)立了信任權(quán)威，當(dāng)線上售罄表明了優(yōu)惠力度后，消費(fèi)者就會(huì)慣性的認(rèn)為線下的優(yōu)惠力度同樣強(qiáng)。再加上海報(bào)的一句“如有需求請(qǐng)前往實(shí)體店選購(gòu)優(yōu)惠商品”給予了大多數(shù)看到這個(gè)消息卻沒(méi)買(mǎi)到優(yōu)惠產(chǎn)品的消費(fèi)者一個(gè)解決方案，成功引流到了線下。

　　成功的線上引流使優(yōu)衣庫(kù)成為了雙十一的大贏家，同時(shí)也驗(yàn)證了它探索新零售的第一步，線上搭建引流入口。

　　2、線上為展示柜，線下為倉(cāng)庫(kù)與售后保障

　　對(duì)于沒(méi)有時(shí)間到線下場(chǎng)景進(jìn)行全方位體驗(yàn)的消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上網(wǎng)店下單，線下單門(mén)店提貨，部分商品“網(wǎng)上下單，24小時(shí)門(mén)店速提”等服務(wù)，利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)，將門(mén)店化為倉(cāng)庫(kù)與售后保障，提供快捷的速提服務(wù)，以及安心退換保障!至此，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上引流，線下場(chǎng)景入口打造以及從線上到線下的速提服務(wù)，構(gòu)建出了優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的新零售體系!

　　3、探索線上虛擬試衣間，試圖打破服裝行業(yè)實(shí)體最后圍墻

　　從優(yōu)衣庫(kù)對(duì)新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與高科技的探索，我們可以看出優(yōu)衣庫(kù)所做的一切都是希望掃除所有阻礙消費(fèi)者決策的因素，來(lái)達(dá)到其核心戰(zhàn)略：幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策!

　　所以對(duì)于線上無(wú)法試衣，帶來(lái)的衣服不合身、版型不合適等嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)不會(huì)放過(guò)，早在2014年，優(yōu)衣庫(kù)就嘗試上線了線上虛擬試衣間。

　　由于技術(shù)的限制，線上虛擬試衣間還有很多不足：線上無(wú)法全面的體現(xiàn)衣物的物理屬性、線上無(wú)法精準(zhǔn)的模擬出消費(fèi)者的原型、線上模型過(guò)于僵硬不夠生動(dòng)等，使現(xiàn)今的消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。

　　可是不管如何，優(yōu)衣庫(kù)還是搶先一步占領(lǐng)了探索高地，先不說(shuō)未來(lái)是否能夠持續(xù)領(lǐng)先，至少當(dāng)未來(lái)提起虛擬試衣間時(shí)，或多或少的會(huì)提到優(yōu)衣庫(kù)的先例!(即羅胖曾提到的認(rèn)知稅)。

　　06

　　潮流爆款的制造機(jī)——聯(lián)名的UT

　　與產(chǎn)品款式飛速迭代的ZARA、H&M們相比，主賣(mài)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)，在年輕人的眼里顯得不那么“潮流”，過(guò)于簡(jiǎn)單的造型被潮流青年們?cè)嵅∫丫谩?/p>

　　就像優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的“服適人生”，年輕人買(mǎi)它大多是因?yàn)槭孢m、安全品質(zhì)選擇，在年輕人的心里，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是最不“時(shí)尚”的快時(shí)尚品牌。

　　優(yōu)衣庫(kù)是如何解決這個(gè)問(wèn)題的?

　　自己不潮那就和潮流的一起玩讓自己變潮!所以，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布了一個(gè)叫做UT的T恤系列，不斷與那些曾經(jīng)引發(fā)潮流的爆款I(lǐng)P碰撞聯(lián)名，推出了一系列聯(lián)名潮流爆款;

　　讓年輕人大呼原來(lái)優(yōu)衣庫(kù)還可以這樣潮?

　　“UT是個(gè)框，啥都往里裝”UT的本質(zhì)是優(yōu)衣庫(kù)打造的一個(gè)潮流制造機(jī)，通過(guò)聯(lián)名在一個(gè)個(gè)基礎(chǔ)的T恤加上潮流的IP圖案，將基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)換為潮流品，而且這樣的UT不會(huì)像ZARA、H&M們新款式一樣因?yàn)橐粋€(gè)潮流的褪去而被淘汰，它可以聯(lián)名最新的潮流IP不斷的制造潮流。

　　在這一輪快時(shí)尚一片哀嚎中，優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)?

　　大道至簡(jiǎn)，天下武功唯快不破，對(duì)于品牌“快”并不是動(dòng)作上的快，而是消費(fèi)者心里認(rèn)可的快;優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有多么可怕，可怕的是這個(gè)浮躁的時(shí)代，太多的品牌被虛妄的“花招”晃了眼;

　　優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)只是緊跟潮流的同時(shí)堅(jiān)守了初心，不斷塑造消費(fèi)者“閉著眼睛搶，樣樣都超值”的無(wú)條件信任!