“你介意買優(yōu)衣庫(kù)嗎？”這是在2004年的時(shí)候，一位20來(lái)歲打扮入時(shí)的日本青年在街上接受電視臺(tái)采訪時(shí)被問(wèn)到的問(wèn)題。

　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題，這位青年回答是：“如果是內(nèi)褲、襪子這類東西的話，我不介意穿穿優(yōu)衣庫(kù)的?！睋Q句話說(shuō)，穿在外面的衣服他是絕對(duì)不考慮的。在那時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)給人的印象大概是便宜、土、毫無(wú)時(shí)尚感和“隨便穿穿還行”。

　　但15年之后，這一切都發(fā)生了徹底的改變，優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)獲得了飛速的發(fā)展。隨著優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布創(chuàng)紀(jì)錄的2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)后，投資者完全忘卻了日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)的低迷。

　　海外市場(chǎng)成主力

　　近日，迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）公布了截至2月28日的2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。從報(bào)告公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，其上半年綜合收益、經(jīng)營(yíng)溢利、所得稅前溢利及母公司擁有人應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷年來(lái)新高紀(jì)錄。

　　報(bào)告顯示，迅銷集團(tuán)2019年上半年綜合銷售額同比增長(zhǎng)6.8%至1.27萬(wàn)億日元（約合763億人民幣），毛利率為47.9%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.4%至1729億日元、凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)近兩位數(shù)，錄得9.5％至1140億日元（約合68億人民幣），創(chuàng)下歷史新高。

　　值得注意的是，優(yōu)衣庫(kù)海外銷售收入超過(guò)本土。報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際業(yè)務(wù)錄得14.3%的增幅，由5074.56億日元增至5800.06億日元，是集團(tuán)收入增幅的主要?jiǎng)恿Γ粻I(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)9.6%，由807.63億日元增至884.86億日元，15.3%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是歷史首次高于日本優(yōu)衣庫(kù)。

　　日本優(yōu)衣庫(kù)上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率13.8%，同比暴跌420個(gè)基點(diǎn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌23.7%至677.41億日元，2018財(cái)年同期為887.29億日元。迅銷集團(tuán)還下調(diào)了優(yōu)衣庫(kù)2019財(cái)年全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。

　　大中華市場(chǎng)上半年錄得雙位數(shù)收入增長(zhǎng)，其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入和利潤(rùn)均錄得約20%的增長(zhǎng)，東亞第二大國(guó)際市場(chǎng)韓國(guó)市場(chǎng)收入和利潤(rùn)同樣雙雙增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)近年著力發(fā)展的東南亞市場(chǎng)和大洋洲市場(chǎng)，在同店銷售飆升的刺激下，收入和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)上半年歷史性轉(zhuǎn)虧為盈，歐洲優(yōu)衣庫(kù)則表現(xiàn)平穩(wěn)。

　　無(wú)論是首季業(yè)績(jī)還是發(fā)布的中期業(yè)績(jī)均顯示，迅銷集團(tuán)不平穩(wěn)的日本市場(chǎng)盈利能力已經(jīng)不再是影響公司最終表現(xiàn)的關(guān)鍵，在2018財(cái)年三季度國(guó)際業(yè)務(wù)盈利首次超越本土后，中國(guó)已經(jīng)實(shí)際成為該亞洲最大服飾零售商的第一決定因素。

　　優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO柳井正在中期業(yè)績(jī)會(huì)上稱，迅銷在中國(guó)的銷售額不會(huì)下降，公司可以實(shí)現(xiàn)2021財(cái)年中國(guó)內(nèi)地1000間門店的既定目標(biāo)。截至今年3月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)共767家門店，與日本本土運(yùn)營(yíng)的825家門店相比，已相差無(wú)幾；海外其他市場(chǎng)的門店數(shù)量則達(dá)1311家。

　　此外，優(yōu)衣庫(kù)還將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開(kāi)店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。

　　歷經(jīng)這么多年的發(fā)展，今天的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)今非昔比。它不僅把店開(kāi)到了全球很多國(guó)家，而且柳井正的個(gè)人財(cái)富也自2016年以來(lái)首次回歸榜首。

　　今年柳井正以249億美元的身家擊敗軟銀孫正義，成功登頂日本首富。而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年里，柳井正財(cái)富增長(zhǎng)了56億美元。

　　重點(diǎn)仍在亞洲

　　作為目前全球第三大服裝零售商，優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)是超越Zara和H&M并成為世界冠軍。柳井正希望通過(guò)成為亞洲第一的自有品牌服飾專營(yíng)店，將他的公司打造成全球最大的服裝零售商。

　　而得益于柳井正對(duì)基礎(chǔ)款和創(chuàng)新科技的重視，目前優(yōu)衣庫(kù)仍主攻亞洲市場(chǎng)。柳井正說(shuō)道：“現(xiàn)今的亞洲是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎”，亞洲有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者正在步入中產(chǎn)階級(jí)。今年，優(yōu)衣庫(kù)將在印度開(kāi)設(shè)首家分店，并正考慮將市場(chǎng)擴(kuò)大至越南以及其他國(guó)家（優(yōu)衣庫(kù)在印度尼西亞、新加坡和泰國(guó)已設(shè)有網(wǎng)店）。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章指出，中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)在亞洲的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)，中國(guó)門店占其海外門店總數(shù)的二分之一多。尤其是在2018年，中國(guó)的收益大約占了其70%的國(guó)際總收益。許多人對(duì)此頗感驚訝，能在中國(guó)站住腳并不容易，至少在服裝行業(yè)上，中國(guó)的消費(fèi)者都趨于崇尚品牌。

　　不過(guò)，即便是一些癡迷于品牌的人，為了穿衣協(xié)調(diào)，偶爾也需要簡(jiǎn)單的搭配。中國(guó)消費(fèi)者追求質(zhì)量，在越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌被其質(zhì)量問(wèn)題詬病的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比就成為其最大的優(yōu)勢(shì)。尤其是一些優(yōu)衣庫(kù)的特殊面料，比如Heattech保暖衣系列和輕羽絨服。

　　除此之外，更重要的是，分析師指出，優(yōu)衣庫(kù)有一批在日本接受過(guò)教育的中國(guó)管理層，他們對(duì)業(yè)務(wù)很在行，且精通兩國(guó)不同的商業(yè)文化。

　　雖然優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)很成功，但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為亞洲其他國(guó)家的市場(chǎng)可能更難攻占，因?yàn)橐恍﹪?guó)家的溫暖氣候意味著優(yōu)衣庫(kù)不能靠冬季產(chǎn)品作為銷售主力。

　　時(shí)尚零售分析師、曾著書比較優(yōu)衣庫(kù)和Zara的齊藤隆浩（Takahiro Saito）表示，優(yōu)衣庫(kù)必須轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方案，不過(guò)這是有風(fēng)險(xiǎn)的。

　　柳井正表示，反全球化浪潮才是優(yōu)衣庫(kù)亞洲擴(kuò)展計(jì)劃面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，商品和人員的自由流動(dòng)會(huì)受限，從而干擾供應(yīng)鏈和勞動(dòng)力。但他相信自己可以引領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)展所需的變革。他還談到計(jì)劃擴(kuò)大鞋履和裙裝產(chǎn)品線——優(yōu)衣庫(kù)目前只有少量這類產(chǎn)品。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，目前優(yōu)衣庫(kù)在歐美的業(yè)績(jī)還沒(méi)有那么亮眼。齊藤隆浩稱，大部分的原因歸咎于當(dāng)?shù)匾延型瑯拥某尚推髽I(yè)模式，比如蓋璞（GAP）。但優(yōu)衣庫(kù)依然沒(méi)有放棄在美國(guó)東西部沿海大城市中尋找出路，并在宣傳自身品牌理念上下了很多功夫，其精心策劃的與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員羅杰·費(fèi)德勒（Roger Federer）等代言人，以及吉爾·桑德（Jil Sander）等設(shè)計(jì)師的合作已初見(jiàn)成效。

　　為更快實(shí)現(xiàn)“全球第一服飾零售制造商”的目標(biāo)，迅銷集團(tuán)表示將繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)在主要城市開(kāi)設(shè)全球旗艦店和大型門店來(lái)鞏固優(yōu)衣庫(kù)作為全球主要品牌的地位，上半財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的扭虧為盈無(wú)疑為集團(tuán)的全球化注入了一支強(qiáng)心劑。

　　優(yōu)衣庫(kù)靠什么取勝

　　《財(cái)富》雜志調(diào)查顯示，在美國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命不足7年，大企業(yè)平均壽命則不足40年。而優(yōu)衣庫(kù)早在1984年就已經(jīng)成立了，已經(jīng)走過(guò)35年的優(yōu)衣庫(kù)還能保持這樣的成績(jī)，靠的又是什么呢？

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章是這樣報(bào)道的：優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO柳井正在被問(wèn)到什么是優(yōu)衣庫(kù)的愿景時(shí)，他從書架上取下了英國(guó)時(shí)裝零售巨頭Next在1987年發(fā)布的秋冬時(shí)裝目錄。他表示，目錄中所有的衣服都是經(jīng)典，現(xiàn)在也不過(guò)時(shí)。西班牙INDITEX（屬下有Zara品牌）以及瑞士的H&M這兩大時(shí)裝零售巨頭都在盲目地追隨潮流之際，優(yōu)衣庫(kù)卻始終如一地堅(jiān)守跨越時(shí)光的基本款。

　　早在2005年，優(yōu)衣庫(kù)也遭遇過(guò)銷售危機(jī)。柳井正乘勢(shì)對(duì)品牌定位做出調(diào)整，與一般快銷服裝品牌強(qiáng)化快時(shí)尚的方向背道而馳，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始更重視服裝的功能性，以銷售“每個(gè)人都需要的服裝”為宗旨，走上了基本款、重實(shí)用、去個(gè)性化的發(fā)展道路。

　　重實(shí)用之外，性價(jià)比是優(yōu)衣庫(kù)在快時(shí)尚圈子里的另一張王牌。優(yōu)衣庫(kù)在這一方面的成功，除了歸功于它是一家服裝公司外，更歸功于它還是一家專精于提高服裝生產(chǎn)技術(shù)的“科技”公司。優(yōu)衣庫(kù)的面料向來(lái)都很豐富，并且還有很多獨(dú)家研制的材質(zhì)，比如Heattech發(fā)熱系列和AIRism吸汗速干系列。

　　在兼顧實(shí)穿度和性價(jià)比的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)有忘記用時(shí)髦度來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。有業(yè)界人士指出，前5年的“快時(shí)尚教科書”還是Zara，現(xiàn)在這一名號(hào)似乎轉(zhuǎn)移到了優(yōu)衣庫(kù)頭上。

　　在專攻高科技新零售的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)抓住一系列有話語(yǔ)權(quán)的人物，加速入侵潮流市場(chǎng)。它每年與不同的設(shè)計(jì)師推出的聯(lián)名系列都非常熱賣，從跟愛(ài)馬仕（Hermès）前任設(shè)計(jì)總監(jiān)斯托弗·勒梅爾（Christophe Lemaire）聯(lián)名合作，到現(xiàn)在的Uniqlo U系列，再到與羅意威（Loewe）創(chuàng)意總監(jiān)J.W.安德森（J.W Anderson）的合作系列每次都能引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。此舉抓住的正是消費(fèi)者花小錢就能買到知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品的心理。

　　而這種策略被BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論網(wǎng)站的一篇文章解讀了。文章介紹稱這種營(yíng)銷手段叫——“優(yōu)質(zhì)平庸”（Premium Mediocre），這個(gè)詞最初由商業(yè)作家、咨詢顧問(wèn)文卡特什·拉奧（Venkatesh Rao）提出。“優(yōu)質(zhì)平庸”指的是，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的方式，就像把奢侈品的光環(huán)像面包粉一樣，一點(diǎn)點(diǎn)撒到普通商品上，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己正在消費(fèi)奢侈品。但實(shí)際上，他們消費(fèi)的只是普通商品，跟奢侈品毫無(wú)關(guān)系。

　　文章作者介紹，“優(yōu)質(zhì)平庸”這種營(yíng)銷手法在時(shí)尚界并不新鮮，不過(guò)，它如今的普及程度令人驚訝。而“優(yōu)質(zhì)平庸”之所以如此受歡迎的原因，首先是人們?nèi)缃窀矚g消費(fèi)體驗(yàn)而非商品；其次是社交媒體時(shí)代的時(shí)尚民主化，許多設(shè)計(jì)師和品牌希望每個(gè)人都能享用自己的設(shè)計(jì)；第三，“善待自己”這個(gè)理念正被越來(lái)越多人接納和踐行，為買某樣?xùn)|西而長(zhǎng)期存錢的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)。

　　迅銷集團(tuán)公布了截至2月28日的2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。從報(bào)告公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，其上半年綜合收益、經(jīng)營(yíng)溢利、所得稅前溢利及母公司擁有人應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷年來(lái)新高紀(jì)錄。