新品成為了天貓最重要的戰(zhàn)略之一。天貓宣布，2019年將首發(fā)超過5000款新品，天貓成為全球最大新品首發(fā)平臺。4月17日起，手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品。

　　天貓幫助品牌做新品不是一天兩天，數(shù)據(jù)顯示，2018年，新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍。很顯然，天貓和品牌都看到了，新品是驅(qū)動品牌增長的重要動力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，這一次，從新品頻道的升級看天貓推新品這件事，已從量變走到了質(zhì)變。

　　從零開始到拿下六成新品首發(fā)

　　天貓為什么要推新品?當下消費市場越來越細分，滿足消費者對于品質(zhì)生活的需求，是天貓的使命，而發(fā)布越來越多細顆粒度的新品，則是實現(xiàn)這一目標的最佳通道。

　　眾所周知，新品是一個品牌的生命線，但想讓消費者掏錢買新品不容易，行業(yè)的普遍說法是新品成功率不到10%。兩年前，意識到市場上還沒有專門的新品銷售渠道，天貓嘗試推出小黑盒。

　　這源自天貓的一個思考：爆款商品有核心區(qū)域來運營，尾貨有專門的奧特萊斯版塊來清倉，新品的銷售由誰來承擔?當時，負責天貓超級品牌日的秀珣曾派出幾名員工調(diào)研品牌在新品發(fā)布上的痛點。一番調(diào)研后，2017年3月23日，小黑盒正式上線，專門為品牌定制新品營銷解決方案。

　　這個只有十多人的團隊最終交出一份不錯的成績單。2018年，在天貓平臺發(fā)布的新品當中，小黑盒團隊根據(jù)消費者的標簽、購物偏好進行推薦，最終，有130萬件新品被消費者購買，涉及500多個品牌，交易規(guī)模超400億元。

　　秀珣認為，天貓經(jīng)歷了三個階段：銷售渠道、品牌營銷、新品研發(fā)。小黑盒的出現(xiàn)，也意味著新品首發(fā)這件事，在天貓正式上升到了公司戰(zhàn)略層面。不僅如此，2017年9月，旨在幫助品牌通過定制化調(diào)研、共創(chuàng)新品的天貓新品創(chuàng)新中心也上線了。從新品首發(fā)到新品研發(fā)，天貓樹立了一套為新品打造的全鏈路方案。

　　如今，全球有六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發(fā)，2018年天貓新品首發(fā)數(shù)量較兩年前增長近十倍。

　　全球品牌PK，排隊上天貓首發(fā)新品

　　升級新品戰(zhàn)略，天貓是有底氣的。一組數(shù)字可以證明這一點：2018年雙11，爆款前三的眼霜單品中，有兩款都是天貓孵化的新品;每個月小黑盒有10個新品運營名額，國內(nèi)外一線品牌為了入選，提前1年排隊提報，最多的一個月，來了130個。

　　上天貓首發(fā)新品，已經(jīng)成了全球品牌的共識，天貓因此成了品牌新的戰(zhàn)場?！坝袝r候品牌排隊要上新品，數(shù)量多了，我們內(nèi)部甚至開玩笑說要不要實行搖號?！毙『诤袌F隊透露，去年9月，某國際一線美妝品牌通過和天貓合作共創(chuàng)，賣爆了一款新品，其“老對手”知道后，找到了小黑盒，當即把新品運營的預算追加了70%。

　　2018年，SK-II第一次嘗試將重磅新品大紅瓶輕盈款放在天貓首發(fā)，僅隔8個月，就帶來了日本總部研發(fā)3年的新品——SK-II淡斑筆，在天貓預售短短幾天，預訂量已超過6000件。品牌因為首發(fā)新品獲得成功，因而投入翻倍、產(chǎn)出翻倍，這樣的例子在天貓并不是少數(shù)。

　　實際上，要從0到1攻克全球大牌，一開始并不簡單。小黑盒的第一個項目——雅詩蘭黛氣墊粉餅液，雙方前后就談了3個月之久。高端品牌很在意細節(jié)，不喜歡折扣和贈品，希望在確保品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上抓到精準客戶。

　　天貓用數(shù)字打消了高端品牌的這一疑慮，在首發(fā)新品的過程中，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)，新品背后的消費人群是誰，他們有什么樣的喜好，接受什么價格，喜歡哪個代言人，都是天貓大數(shù)據(jù)給到的答案。作為新品類，雅詩蘭黛氣墊粉餅很快擠進了美妝市場的前三名。

　　如今，天貓已成為全球品牌新品首發(fā)的第一平臺。2019年，天貓新品孵化計劃將會面向中腰部商家開放，讓更多的創(chuàng)新品牌能參與進來。業(yè)內(nèi)人士認為，這意味著腰部品牌迎來爆發(fā)性增長機遇，線上新品或以井噴之勢出現(xiàn)，品牌也將走進真正的“新品時代”。