自從拼多多異軍突起，電商江湖細(xì)分領(lǐng)域再現(xiàn)“火燒連營(yíng)”，傳統(tǒng)電商巨頭京東、阿里、蘇寧均推出拼購(gòu)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，引流、增收各有打算。

其實(shí)細(xì)數(shù)拼購(gòu)業(yè)務(wù)，“社交+電商”或只是一個(gè)新名詞。拼購(gòu)無(wú)非走得是“低價(jià)、量銷”模式，這個(gè)說(shuō)白就是“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”路線，三四線小城、再垂直的村鎮(zhèn)大集上，都聚集大量低廉的高頻次快消品，而巨頭們，就是將這些物品打包成“新物種”，以批發(fā)模式叫賣。

但也不可否認(rèn)，這些低端商品不僅解決了價(jià)格敏感性用戶，對(duì)那些高頻快消品的需要，還挽救了一批曾被淘寶拋棄的小制造廠家、小手工業(yè)者等，自然也成國(guó)家大力扶持的香餑餑。

此種背景下誕生的京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)，在成立之初，或許更多是為對(duì)抗拼多多，電商流量紅利減退，以保住現(xiàn)有用戶份額。但自2018年底正式成立拼購(gòu)業(yè)務(wù)部后，有京東平臺(tái)背書，拼購(gòu)業(yè)務(wù)成了京東又一項(xiàng)特色業(yè)務(wù)，且極具想象空間。

京東用戶覆蓋國(guó)內(nèi)最大的中等收入消費(fèi)群體，主要以男性用戶和一二線城市人群為主，女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱，拼購(gòu)業(yè)務(wù)則正好彌補(bǔ)了這塊缺憾，成渠道下沉新引擎。

面對(duì)三四線城市電商紅利，京東拼購(gòu)能在淘寶、拼多多、蘇寧易購(gòu)等一眾新敵舊恨中突圍嗎？

大電商做小社交，京東拼購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利日漸式微，拼購(gòu)模式又成電商突圍又一利器。京東2018年對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行全面升級(jí)，新設(shè)拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，提升社交電商戰(zhàn)略地位。截至2018年年底，京東拼購(gòu)商家總數(shù)已達(dá)到13.5萬(wàn)家，覆蓋所有零售品類。

有京東平臺(tái)背書，以及在商家準(zhǔn)入門檻的把關(guān)，京東拼購(gòu)厚積薄發(fā)，很快就在拼購(gòu)電商“純低價(jià)”策略中殺出重圍。

京東拼購(gòu)上線于2018年4月，依托依托京東APP（擁有“9.9 元拼”一級(jí)入口）、京東微信購(gòu)物、京東手Q購(gòu)物、京東拼購(gòu)小程序等六大無(wú)線場(chǎng)景深挖騰訊十億級(jí)流量。2018年底京東新設(shè)拼購(gòu)事業(yè)部，2019年1月啟動(dòng)拼購(gòu)企業(yè)店招募。

新業(yè)務(wù)同樣沿用自營(yíng)、個(gè)人商家和企業(yè)商家三種模式，京東僅收取1%傭金率（主場(chǎng)5%）吸引商家入駐。

中信證券數(shù)據(jù)顯示，2018年第2季度，參與京東拼團(tuán)商家占比由第一季度的16%提升至40%，拼購(gòu)交易量占比提升至10%，增長(zhǎng)迅猛。618活動(dòng)期間，京東拼購(gòu)訂單量同增近24倍，下單用戶數(shù)同增超17倍，日均新用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)280%。

京東近日發(fā)布的第四季財(cái)報(bào)提及，截至2018年底，京東拼購(gòu)商家總數(shù)已達(dá)到13.5萬(wàn)家，覆蓋所有零售品類。兼具京東品質(zhì)購(gòu)物基因及社交基因的京東拼購(gòu)，已成為社交電商生態(tài)引領(lǐng)者。

深耕三四線，京東拼購(gòu)意圖女性客戶

流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，京東也不例外，最新數(shù)據(jù)顯示，其年移動(dòng)活躍用戶由2013年的0.47億人增至2017年的2.93億人，CAGR為58%。

2018年以來(lái)用戶規(guī)模突破3億人。但同比增速自2016第二季度以來(lái)已連續(xù)10個(gè)季度下滑，2018第三季度更是首次環(huán)比下滑2.7%至3.05億人。

這個(gè)數(shù)據(jù)放緩也與一二線城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精耕細(xì)作，用戶增長(zhǎng)紅利基本到頭有關(guān)，京東用戶覆蓋這些城市中等收入消費(fèi)群體，主要以男性用戶和一二線城市人群為主。女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱，拼購(gòu)業(yè)務(wù)則正好彌補(bǔ)了這塊缺憾，渠道下沉新引擎。據(jù)京東拼購(gòu)?fù)谂稊?shù)字顯示，京東拼購(gòu)年內(nèi)用戶規(guī)模增幅達(dá)10倍，首購(gòu)用戶增幅達(dá)26倍。

京東零售子集團(tuán)CEO徐雷表示，拼購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于京東零售業(yè)務(wù)向低線城市下沉起到非常好的作用，帶來(lái)以前京東面對(duì)的主流市場(chǎng)以外的用戶。同時(shí)，對(duì)于在以微信市場(chǎng)為代表的社交生態(tài)中發(fā)掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。

除了繼續(xù)保持對(duì)拼購(gòu)和微信市場(chǎng)的投入和關(guān)注外，徐雷稱，平臺(tái)還將重點(diǎn)打造更適合拼購(gòu)和微信市場(chǎng)供應(yīng)鏈的能力，將進(jìn)行與拼購(gòu)相應(yīng)APP的開發(fā)和推進(jìn)。

關(guān)于市場(chǎng)關(guān)注的新用戶拓展方面，徐雷表示，除渠道下沉外，京東2019年還將繼續(xù)豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，包括微信、線下和社區(qū)等不同營(yíng)銷場(chǎng)所，增加與新用戶的接觸點(diǎn)。

拓展三四線市場(chǎng)，是京東集團(tuán)今年重要目標(biāo)，也注定與統(tǒng)領(lǐng)這塊領(lǐng)域的王者勢(shì)必一戰(zhàn)。

京東拼購(gòu)潛力如何？

京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)仍處于起步階段，總體拼購(gòu)業(yè)務(wù)量還不大。財(cái)華社就拼購(gòu)業(yè)務(wù)采訪京東集團(tuán)，截至發(fā)稿時(shí)尚未收到對(duì)方提供的關(guān)于拼購(gòu)的具體細(xì)節(jié)。不過(guò)從京東新發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)看，其商品交易總額(GMV)5144億元人民幣，去年同期4034億元，同比增長(zhǎng)27.5%，增速算是穩(wěn)定。

拼多多在2018第四季度實(shí)現(xiàn)2056億的GMV，同比增長(zhǎng)高達(dá)161%，雖然體量只有京東的40%，但這高速的增長(zhǎng)也是在宏觀經(jīng)濟(jì)不理想的環(huán)境下發(fā)生的。

但京東的想象力在于產(chǎn)品的交叉銷售，比如把通過(guò)拼購(gòu)拉來(lái)的低單價(jià)客戶轉(zhuǎn)化為商城的典型客戶，以提高留存率和客單價(jià)。

短期來(lái)看，拼購(gòu)業(yè)務(wù)是京東制敵拼多多的防御之術(shù)，雖然都背靠騰訊，但京東好似已經(jīng)過(guò)錯(cuò)“天時(shí)地利人和”，此時(shí)入局拼購(gòu)業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難比拼多多的獲客成本更低。

不過(guò)拼多多在追求低成本的同時(shí)，也難以逃脫當(dāng)年人們?cè)嵅√詫毤儇浀拿\(yùn)，售假貨、賣次品等負(fù)面新聞，讓其苦不堪言，甚至有影響市值的風(fēng)險(xiǎn)。

京東則采取“低價(jià)高質(zhì)”的策略，想避開這一“絆腳石”，不過(guò)在五六十八線的大媽群中，唯有低價(jià)才是永恒，想保持“高質(zhì)”是需要付出努力的。

綜合來(lái)看，京東拼購(gòu)雖然是后起之秀，但是憑借其自身口碑、品控、服務(wù)和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，外加微信入口的支持，以及接下來(lái)一系列資源傾斜政策，京東拼購(gòu)趕超拼多多，指日可待。

相反拼多多則危險(xiǎn)許多，一邊要處理各種負(fù)面新聞，一邊還要應(yīng)付巨頭們的攔截，更重要的還要建立起自己完善的供應(yīng)鏈體系，運(yùn)營(yíng)體系，拼多多需要更加努力。