成為下一個LVMH，幾乎是所有奢侈品集團的夢想。只不過，信奉馬太效應(yīng)的LVMH沒有給對手機會。在1月30日公布的財報中，全球奢侈品巨頭LVMH集團交出了一份頗為亮眼的成績單，2018年總收入和凈利潤均錄得兩位數(shù)的強勁增長。在全球經(jīng)濟增速放緩的當(dāng)下，這個時尚帝國用“買買買”來構(gòu)筑護城河，也試圖用年輕的面孔去抗衡對手。

01

百億俱樂部

縱觀全年業(yè)績，LVMH可以擁有好學(xué)生的獎狀。當(dāng)?shù)貢r間周二，LVMH公布了2018年財務(wù)報告，財報顯示，集團在過去一年里實現(xiàn)了468.2億歐元的總銷售額，同比上年增長了10%，創(chuàng)下歷史最高記錄；凈利潤也達到63.5億歐元，較2017年增長了18%；經(jīng)營利潤則同比大漲了21%，達到100億歐元，基本符合分析師此前的預(yù)期。

時裝皮具部門是領(lǐng)跑者。財報顯示，去年第四季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續(xù)漲勢，增幅高達17%，貢獻了39%的銷售額，達到54億歐元，去年該部門銷售額錄得15%的漲幅，達到184.55億歐元，已是連續(xù)9個季度保持兩位數(shù)增長。

其余部門也紛紛呈現(xiàn)出穩(wěn)健的上漲態(tài)勢。其中，手表和珠寶部門全年銷售額同比增長12%至41.23億歐元，經(jīng)營利潤則暴漲37%至7.03億歐元；香水和化妝品部門的銷售額增長了14%，達到60.92億歐元，經(jīng)營利潤同比上一年增長13%，達到6.76億歐元；包括Sephora在內(nèi)的精選零售部門，實現(xiàn)了136.46億歐元的銷售額，同比增長6%；酒類業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤增幅最小，僅為5%。

“無論是收入還是利潤，集團在2018年都創(chuàng)下了新紀(jì)錄，”面對財報，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault忍不住自賣自夸，稱經(jīng)營利潤成功闖進100億歐元俱樂部，意味著LVMH旗下品牌創(chuàng)意與品質(zhì)兼?zhèn)?，對消費者依然具有很大的吸引力。

LVMH或許應(yīng)該給亞洲市場一份禮物。從銷售額的地區(qū)分布來看，亞洲市場的貢獻占到整體收入的36%，即使是除去日本以外，銷售額占比也達到了29%，占比連續(xù)三年上漲。而與此形成對比的，是正在冷卻的美國市場，銷售額占比從2016年的27%降至2018年的24%。

吸金滿滿之后，LVMH也頗為慷慨。預(yù)計在今年4月18日的股東大會上宣布提高20%的股息，達到每股6歐元。去年12月，LVMH就曾向股東派發(fā)了每股2歐元的中期股息。4歐元余額將在今年四月底支付。

02

奢侈品回暖

韓國這只金絲雀曾預(yù)警全球經(jīng)濟，奢侈品市場的前路也因此蒙上灰塵。1月18日，美國珠寶品牌蒂芙尼公布了假日業(yè)績報告，顯示截至2018年12月31日的兩個月內(nèi)，全球凈銷售額同比下降了1%，其中訂婚系列和設(shè)計師系列的銷售額同比分別下降了3%和8%。麥肯錫此前曾預(yù)計，2019全球時尚行業(yè)增長速度將放緩至3.5%-4.5%。

就在蘋果下調(diào)2019年第一財季的營收預(yù)期之后，彭博社開始擔(dān)憂依賴高消費群體的LVMH?！疤O果銷量下滑將在全球市場引發(fā)連鎖反應(yīng)，LVMH可能成為下一個遭遇“滑鐵盧”的公司”，彭博社表示，因為大量奢侈品公司依賴的客戶群和喜愛購買蘋果最新產(chǎn)品的客戶群相同。

不過LVMH用數(shù)據(jù)證明了自己，也讓看衰奢侈品行業(yè)的市場喘了口氣。

“市場認為杯子是半空的，但在我看來，杯子是半滿的。”對于外界的擔(dān)憂，LVMH財務(wù)總監(jiān)Jean-Jacques Guiony并不以為然，稱盡管中國市場的銷售略微向其他亞洲市場轉(zhuǎn)移，但并未看出明顯的放緩跡象，相反的是，四季度中國消費者在集團旗下大部分品牌上的支出增幅都達到兩位數(shù)。在接受金融時報采訪時，Guiony表示，奢侈品消費者往往會受到突然沖擊的影響而改變消費傾向，類似經(jīng)濟放緩這樣的長期變化影響并不大。

“我們看到，全球奢侈品市場去年恢復(fù)健康增長。”貝恩公司合伙人Claudia D’ Arpizio表示，去年11月，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會合作發(fā)布了年度奢侈品市場研究報告，其中顯示，2018年，按不變匯率計算，包括奢侈產(chǎn)品及體驗在內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)整體規(guī)模增長5%，估計達到1.2萬億歐元，各板塊總體表現(xiàn)良好，個人奢侈品板塊跑贏整個市場。

對此，營銷專家路勝貞在接受北京商報記者采訪時也表示，對于高收入者而言主要不是欠缺消費資金而是欠缺資本資金，所以即便經(jīng)濟面不好也不會影響到奢侈品的消費。一些特殊人群出于對品質(zhì)和生活象征性的追求，對奢侈品需求比較穩(wěn)定，經(jīng)濟影響到的只是多數(shù)跟風(fēng)消費者，對實質(zhì)性消費者影響不大。

03

多品牌矩陣

“以謹慎的信心進入2019年”，是LVMH對未來的期許。LVMH在財報中表示，集團有能力在今年繼續(xù)保持所有業(yè)務(wù)的增長勢頭，但也坦陳，未來市場存在不確定性。

不過，LVMH最近的表現(xiàn)并不算謹慎，延續(xù)了大膽開拓的“買買買”畫風(fēng)。1月20日，據(jù)WWD報道，LVMH將與美國嘻哈女歌手Rihanna一起推出全新奢侈品牌，產(chǎn)品將涵蓋成衣，皮具和配飾多個類別，這將是LVMH自1987年以來的第一個創(chuàng)業(yè)品牌。去年底，LVMH又以26億美元收購了奢侈旅行品牌Belmond。

有人對Bernard Arnault的評價是，“只要見到一個美麗的品牌，他就想將其收入囊中?！倍嗥放凭仃嚇?gòu)筑了LVMH寬廣的護城河。咨詢公司Alacrastore的數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團從1987年至今，已經(jīng)進行62筆收購，持股74家公司。這無可厚非，福布斯就曾表示，到2025年，各奢侈品牌將橫跨傳統(tǒng)領(lǐng)域競爭，品牌發(fā)展的模式要么是專注某一類別成為專家，要么是多元化品牌定位發(fā)展。

對于“買買買”的擴張方式，路勝貞分析稱，依靠兼并收購的方式可以省掉市場、產(chǎn)品開拓成本，是一種依賴資本實施擴張的手段，本身是一種常見市場手段，不影響奢侈品牌本身。唯一的缺陷是擴張過快，會把奢侈品的檔次感拉低。

其實，LVMH“買買買”源于保住奢侈品王座的焦慮。后來者開云集團憑借Gucci這只現(xiàn)金奶牛打天下，去年第三季度銷售額同比大漲27.6%至34億歐元，前9個月銷售額大漲31.5%至95.26億歐元。Gucci第三季度銷售額大漲35.1%至21億歐元，連續(xù)11個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)。開云集團董事長兼CEO Fran?ois-Henri Pinault更是放話稱，將“消滅”Louis Vuitton，使Gucci成為全球第一大奢侈品牌。

除了虎視眈眈的對手，LVMH還面對著千禧一代、“Z世代”的年輕化消費潮流。為此，百余歲的LVMH也不得不讓自己動起來，2018年收購了一箱難求的高端旅行箱品牌Rimowa、球鞋交易平臺Stadium Goods，并注資了時尚電商Lyst。

路勝貞認為，年輕化是一種制造品牌氛圍的辦法，越多人追隨追捧，品牌溢價力越高。年輕化只是表明奢侈品牌具有品質(zhì)感外，也有潮流時尚感。但奢侈品還是依賴那些購買力相對豐厚的消費者，這種年輕化也不是迎合所有年輕消費者，而是把一部分購買力相對較高的年輕群體黏住即可。奢侈品牌有它特定的品牌打法，本質(zhì)還是依賴那些購買力相對穩(wěn)健的消費者。