中國(guó)進(jìn)入潮流時(shí)代，Kappa率先擁抱千億潮流市場(chǎng)

　　誰(shuí)能攻占年輕人的心，誰(shuí)就能占領(lǐng)現(xiàn)在乃至未來(lái)。

　　而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，潮流是最重要的文化符號(hào)?；赝^(guò)去兩年，無(wú)論是街頭籃球還是嘻哈音樂(lè)，在個(gè)性、張揚(yáng)的年輕人為主的節(jié)目中，最繞不開的話題便是潮流。

　　以年輕人為主導(dǎo)的個(gè)性化新消費(fèi)需求逐漸升級(jí)，擁有小眾文化屬性的潮流品牌，是年輕人表達(dá)自我的潮流符號(hào)，年輕人也越來(lái)越追逐潮流圈層所帶來(lái)的歸屬感和情感共鳴。隨著潮流文化不斷通過(guò)各式各樣的娛樂(lè)、體育、音樂(lè)、影視、藝術(shù)等方式的出圈，逐漸從地下來(lái)到我們的生活中，由此也帶來(lái)了大眾潮流消費(fèi)時(shí)代，改變著年輕人的生活方式。

　　在中國(guó)，最具消費(fèi)力的一二線城市目標(biāo)消費(fèi)者們，是潮流市場(chǎng)的主要金主，走在三里屯這樣的潮人聚集地里，映入眼簾的年輕人開始熱衷于衛(wèi)衣、喇叭褲等休閑服飾，頭上留“臟辮”，在胳膊上烙上屬于自己的“圖騰文身”，面對(duì)生活節(jié)奏的壓力，與眾不同、個(gè)性潮流的生活方式成為中國(guó)年輕人彰顯個(gè)性的途徑。

　　事實(shí)上，在這股熱潮中，多家品牌都已經(jīng)嗅到了這股潮流，開始行動(dòng)起來(lái)。如連帽衫、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)褲及球鞋等脫胎于籃球、滑板等裝備產(chǎn)品，已經(jīng)走進(jìn)時(shí)尚潮人的衣柜，借由明星效應(yīng)推動(dòng)消費(fèi)者們掏出錢包，為潮流用品買單。打開天貓2018年度最佳新品排行榜，不少潮流基因的產(chǎn)品位列其中，像Kappa、adidas、Vans等品牌，都交出了不俗的答卷。

　　曾有投行估計(jì)，中國(guó)潮流市場(chǎng)的商業(yè)體量有望達(dá)到5000億元規(guī)模，這既說(shuō)明了中國(guó)潮流市場(chǎng)與國(guó)際的差距，也證明了潮流時(shí)代這一細(xì)分領(lǐng)域的趨勢(shì)所在。而在這樣千億級(jí)的規(guī)模中，蘊(yùn)藏著變革升級(jí)的巨大機(jī)會(huì)。

　　而在這股大潮里，在這片大有可為的市場(chǎng)中，有一家本身基因就與潮流契合的公司走在了時(shí)代的潮頭——Kappa瞄準(zhǔn)了切入潮流運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，率先進(jìn)行著潮流變革升級(jí)。我們注意到，來(lái)自全球國(guó)際時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺(tái) Lyst 的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”上，中國(guó)動(dòng)向旗下的Kappa名列其中，一同入選這個(gè)榜單的還有Prada、Supreme、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，事實(shí)上從2017年底開始，本身?yè)碛谐绷骰虻腒appa開始了一場(chǎng)“三年改革”計(jì)劃，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、年輕化營(yíng)銷矩陣等方面進(jìn)行全面升級(jí)，將Kappa的“個(gè)性、張揚(yáng)”價(jià)值觀傳遞給更多不拘一格的年輕人。

　　站在時(shí)代的大門前，讓我們不妨看看Kappa的潮流進(jìn)擊之路，體會(huì)時(shí)代潮水的躍動(dòng)脈搏。

　　激情張揚(yáng)的Kappa，找準(zhǔn)消費(fèi)群做特定圈層計(jì)劃

　　自2017年年底提出“三年變革”以來(lái)，Kappa在剛剛過(guò)去的2018年大刀闊斧地步入了潮流改革之路，他們以“個(gè)性、張揚(yáng)”為品牌態(tài)度，不斷和娛樂(lè)、音樂(lè)、藝術(shù)等跨界合作，吸引年輕的潮流消費(fèi)者。

　　近一年的時(shí)間以來(lái)，Kappa陸續(xù)通過(guò)與倉(cāng)石一樹、Gosha Rubchinskiy等眾多潮流界赫赫有名的設(shè)計(jì)師推出合作款產(chǎn)品，依托豐富的產(chǎn)品線，持續(xù)銳化潮流運(yùn)動(dòng)的品牌形象，并通過(guò)產(chǎn)品挖掘背后的個(gè)性化和文化屬性故事，與年輕的潮流消費(fèi)者不斷溝通，重回潮流消費(fèi)者的視線。

　　此外，Kappa還充分利用KOL效應(yīng)，捆綁復(fù)古潮流鼻祖——“串標(biāo)”系列產(chǎn)品，進(jìn)一步加深年輕潮流消費(fèi)者對(duì)Kappa潮流基因的認(rèn)可。例如，簽約韓國(guó)藝人權(quán)志龍作為品牌百年紀(jì)念的代言人，與VAVA等說(shuō)唱紅人合作短期代言，均是通過(guò)引爆流量，成功將粉絲、媒體和潛在消費(fèi)者的注意力聚集于Kappa。

　　除此之外，2018年10月天貓“雙11”預(yù)熱階段，Kappa還參加了天貓潮流盛典，用Kappa尖貨系列以及BANDA新系列的走秀，成功占據(jù)潮流年輕人的眼球。

　　這樣的一系列嘗試，我們從財(cái)報(bào)之中可以窺得成效。中國(guó)動(dòng)向2018年中期業(yè)績(jī)顯示，公司期內(nèi)營(yíng)收7.72億元，較去年同期的6.75億元增長(zhǎng)14.4%;毛利4.51億元，較去年同期的4.13億元增長(zhǎng)9.2%。而第三季度財(cái)報(bào)與第四季度公告來(lái)看，都取得了不錯(cuò)的雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　有這樣的資本表現(xiàn)，Kappa產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)功不可沒(méi)。其產(chǎn)品成功背后， 也給年輕化營(yíng)銷提供了升級(jí)的跳板。

　　中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨表示，經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，他們發(fā)現(xiàn)更多的年輕消費(fèi)者從購(gòu)買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過(guò)渡到購(gòu)買擁有代表他們意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后的故事和生活態(tài)度是他們購(gòu)買的主要因素。因此，Kappa將不遺余力抓住新時(shí)代消費(fèi)背景下的市場(chǎng)機(jī)遇，面對(duì)新一代的消費(fèi)者，引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級(jí)變革。

　　而在采訪中，中國(guó)動(dòng)向CEO張志勇向記者表示，Kappa的核心消費(fèi)者在18-35歲，圍繞他們，Kappa開啟了年輕化營(yíng)銷矩陣升級(jí)，在潮流媒體、文化營(yíng)銷、商業(yè)新零售和潮流文化/明星合作四個(gè)方面，和潮流目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

　　在張志勇看來(lái)，Kappa有自己的DNA，這個(gè)品牌成立初期的核心資產(chǎn)便是個(gè)性與張揚(yáng)，而如今瞄準(zhǔn)潮流運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)細(xì)化領(lǐng)域，在這個(gè)資產(chǎn)上進(jìn)行潮流元素的品牌積累，可以獲得特立獨(dú)行的品牌形象。

　　的確，作為潮流文化的引領(lǐng)者，Kappa近年來(lái)在品牌的跨界與聯(lián)名領(lǐng)域取得了不小的突破，這樣的選擇可以把兩個(gè)原本不關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體進(jìn)行融合，擴(kuò)大了消費(fèi)群體的基數(shù)，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)的突破。這樣的市場(chǎng)反饋，最終也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)之中。

　　基于年輕化矩陣升級(jí)，Kappa還進(jìn)行了渠道升級(jí)店面選址，打造貼近年輕消費(fèi)習(xí)慣了，并進(jìn)一步升級(jí)了門店潮流形象。

　　中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨透露，在2018年Kappa改造了18%左右的店鋪，發(fā)現(xiàn)在店鋪形象升級(jí)以后都有一個(gè)高雙位數(shù)的同店增長(zhǎng)。通過(guò)門店形象的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的欲望，和他們的進(jìn)店率都有大幅度的提升。

　　“年輕人去哪，我們就去哪。此外渠道也是非常關(guān)鍵的?！睆堉居氯缡钦f(shuō)。那么，Kappa究竟是如何升級(jí)渠道的呢?不妨來(lái)看看Kappa在“三年改革”中期的那些數(shù)字化改變。

　　三年改革計(jì)劃，Kappa希望靠年輕消費(fèi)者助推品牌增長(zhǎng)

　　2017年年底，Kappa提出了“三年改革”計(jì)劃。通過(guò)一年多的多維度升級(jí)后，目前品牌還在經(jīng)過(guò)沉淀和積累，正在進(jìn)入快車發(fā)力期。改革計(jì)劃著眼于渠道、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等全方位，而更為重要的改革核心，則是“數(shù)字化升級(jí)”。

　　在數(shù)字化的改革方面，以消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，成為Kappa數(shù)字化邏輯的重要一環(huán)。數(shù)字化思維，提高運(yùn)營(yíng)效率，也是當(dāng)下零售業(yè)的一股潮流。從會(huì)員、商品、門店以及導(dǎo)購(gòu)等方面的數(shù)字化來(lái)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而分析出潮流市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，Kappa希望讓運(yùn)營(yíng)體系更加透明化，提升效率，并不斷發(fā)展、深化協(xié)同關(guān)系。同時(shí)，隨時(shí)響應(yīng)和靈活性又可實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，有利于運(yùn)營(yíng)各方面的迅速調(diào)整和執(zhí)行。

　　而Kappa數(shù)字化升級(jí)的核心是——“類直營(yíng)”。所謂“類直營(yíng)”，是指Kappa取消傳統(tǒng)的“訂貨會(huì)”形式，庫(kù)存壓力將由品牌承擔(dān)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售終端的運(yùn)營(yíng)成本。而通過(guò)在各大區(qū)域內(nèi)建立云倉(cāng)統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫(kù)存，對(duì)區(qū)域內(nèi)店鋪實(shí)現(xiàn)庫(kù)存串聯(lián)，達(dá)成一批貨滿足線下區(qū)域多個(gè)門店，從而達(dá)到“類直營(yíng)”的目的。

　　Kappa通過(guò)“類直營(yíng)”化逐漸縮短從產(chǎn)品制作到終端的供應(yīng)鏈響應(yīng)時(shí)間，從而更好地針對(duì)市場(chǎng)反響調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證對(duì)消費(fèi)者的需求實(shí)時(shí)走在正確軌道上。

　　行業(yè)有一種觀點(diǎn)，庫(kù)存是零售業(yè)的“萬(wàn)惡之源”。“類直營(yíng)”的誕生，Kappa既降低了庫(kù)存積壓的概率，減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗，同時(shí)對(duì)自家產(chǎn)品有著更強(qiáng)的控制力和市場(chǎng)反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

　　進(jìn)行這樣一系列的升級(jí)之后，Kappa在2018年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)巨變。其財(cái)報(bào)顯示了中國(guó)動(dòng)向的調(diào)整決心，從2018年3季度的零售渠道好于預(yù)期的表現(xiàn)來(lái)看，這些調(diào)整與改革已經(jīng)卓顯成效。

　　Kappa方面也表示，他們自從明確改革目標(biāo)之后，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)周期的調(diào)整，品牌優(yōu)中選優(yōu)，并同時(shí)不斷去尋找新的合作伙伴，開發(fā)新的客戶，讓生意一輪一輪開展下來(lái)。2018年10月，Kappa的這一輪客戶改革跟渠道改革已經(jīng)開發(fā)完成，三年改革計(jì)劃也正式進(jìn)入第二階段。

　　據(jù)介紹，今年開始，Kappa將會(huì)繼續(xù)配合新渠道做商品的運(yùn)營(yíng)。在客戶開發(fā)完成以后，由于品牌已經(jīng)掌控所有的商品，Kappa也必須承擔(dān)商品的流轉(zhuǎn)。所有的貨流改革，是今年Kappa團(tuán)隊(duì)最大的任務(wù)，為此，品牌也已投入大量的人力，希望盡快取得成效。

　　“得數(shù)字者得天下”—— 對(duì)于以年輕人作為核心目標(biāo)消費(fèi)人群的Kappa來(lái)說(shuō)，這一波數(shù)字化升級(jí)顯得尤為關(guān)鍵。

　　張志勇也表示，Kappa數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的核心在于年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)分析、快速反應(yīng)，及渠道拓展和優(yōu)化，他們希望借此達(dá)成圍繞年輕人潮流服飾業(yè)務(wù)模式的升級(jí)。

　　事實(shí)上，無(wú)論是年輕化戰(zhàn)略，還是全渠道戰(zhàn)略和數(shù)字化升級(jí)，再到概念店鋪的改造升級(jí)，都是為了吸引如今越來(lái)越潮流的年輕消費(fèi)者。而在潮牌消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)下，Kappa已經(jīng)在“三年改革”中搶占了潮流這一時(shí)代紅利。

　　2018年年底的INNERSECT潮流展會(huì)上，Kappa首次亮相便帶來(lái)了與倉(cāng)石一樹的KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNAT.(P.A.M.) FW 18重磅聯(lián)名產(chǎn)品，可謂誠(chéng)意滿滿。

　　在未來(lái)，Kappa希望用更為生動(dòng)和接近的形式，真正了解消費(fèi)者的訴求，讓Kappa成為代表潮流年輕人生活方式與價(jià)值觀的品牌，讓品牌和產(chǎn)品能夠真正被核心消費(fèi)者們所喜愛(ài)。

　　在張志勇看來(lái)，Kappa的小眾優(yōu)勢(shì)可以幫助他們平穩(wěn)度過(guò)三年變革期，他們的期待是今年見(jiàn)成效，明年就進(jìn)入到真正的發(fā)力階段。在他看來(lái)，跨界已經(jīng)不再是新鮮事，而充分踐行自身戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，將是Kappa找到風(fēng)口，尋求突圍的方式所在。

　　“Kappa要做潮流的引領(lǐng)者、先鋒者，用我們的個(gè)性、張揚(yáng)的精神和調(diào)性，吸引一代又一代的年輕人?！泵鎸?duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，張志勇顯得信心滿滿。

　　的確，面對(duì)中國(guó)蒸蒸日上的潮流時(shí)代，Kappa利用自身品牌的潮流感，提前進(jìn)行了布局和改革，在面對(duì)特定消費(fèi)者圈層時(shí)，努力講述屬于自己的品牌故事，用潮流文化吸引年輕一族，而從財(cái)報(bào)表現(xiàn)與消費(fèi)者日益改變的品牌印象來(lái)看，Kappa已經(jīng)在這場(chǎng)三年之期的改革戰(zhàn)役里，交出了一份令人滿意的中期成績(jī)單。

　　在這個(gè)時(shí)尚潮流的時(shí)代大河里，各大品牌百舸爭(zhēng)流，瞄準(zhǔn)著年輕的消費(fèi)群體，希望講述全新的潮流品牌故事。在這場(chǎng)千帆競(jìng)逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，Kappa率先進(jìn)行了行業(yè)卡位，駛上了一條改革發(fā)展的快車道，千億級(jí)潮流市場(chǎng)與其中的億萬(wàn)年輕人，將會(huì)是他們擁抱新時(shí)代浪潮的潛力之所在。

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