新年伊始，作為童裝市場的龍頭企業(yè)，森馬服飾搶先發(fā)力，再對旗下童裝業(yè)務(wù)進行布局。1月9日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告宣布，將以現(xiàn)金出資2100萬元設(shè)立合資公司開心栗子（上海）有限公司，由此也使童裝市場的“分羹”之戰(zhàn)再度升級。


森馬以多品牌搶占市場


一直以來，森馬服飾旗下童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，旗下童裝品牌巴拉巴拉市場占有率更是長期居于童裝領(lǐng)域的第一地位。在2019年開端之際，森馬服飾持續(xù)加強童裝布局也在情理之中。公告顯示，森馬服飾擬與KIDILIZ GROUP簽訂《合資經(jīng)營合同》，共同設(shè)立合資公司開心栗子（上海）有限公司，并由合資公司推廣KIDILIZ GROUP旗下品牌并銷售其產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。公司以現(xiàn)金出資2100萬元，占合資公司注冊資本的70%。


值得一提的是，森馬服飾已在2018年5月宣布收購KIDILIZ GROUP唯一股東SofizaSAS100%股權(quán)及債權(quán)，并于2018年10月8日完成股權(quán)交割，以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購KIDILIZ GROUP全部資產(chǎn)。KIDILIZ GROUP是歐洲最大的童裝集團，于1962年在法國成立，是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在法國市場具有一定的影響力。該集團旗下具有Absorba、Catimini、DIM，以及Esprit Kids、Kenzo Kids、Paul Smith Junior等品牌，年齡段覆蓋新生兒到青少年，市場選擇多元化。森馬服飾表示，KIDILIZGROUP旗下?lián)碛?0個具有悠久歷史和鮮明特點的自有童裝品牌以及反映當下時尚潮流的5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，提供從中端到高端定位、從新生兒到青少年、多年齡段差異化的產(chǎn)品選擇，此次合作將推動其業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的發(fā)展，最終實現(xiàn)良好經(jīng)濟效益。


近兩年，童裝業(yè)務(wù)已成為森馬服飾的重要營收來源。據(jù)財報顯示，2018年上半年，森馬童裝營業(yè)收入為28.7億元，同比增長27.7%，占森馬服飾總營業(yè)收入的51.86%。由此可以看出童裝業(yè)務(wù)在森馬服飾中的重要地位，這也是森馬服飾為何如此迫不及待地加碼童裝市場的重要原因，以此促進“童裝、多品牌、國際化”的戰(zhàn)略實施。


森馬服飾旗下童裝業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于借助森馬休閑裝品牌運營經(jīng)驗，通過打造獨立品牌切入童裝領(lǐng)域，一方面在童裝行業(yè)競爭相對緩和階段即完成品牌培育，建立了專業(yè)童裝品牌形象；另一方面則避免了早期主品牌定位差異及品牌力不足的問題。如今，由成人裝轉(zhuǎn)向童裝的企業(yè)不在少數(shù)。由于成人服飾子板塊陸續(xù)進入成熟期，行業(yè)增速緩慢下降，童裝在消費升級背景下，成長空間大。因此，越來越多的服飾品牌加入到童裝市場份額的爭奪中，試圖抓住童裝市場新的爆發(fā)增長點。


童裝市場競爭加劇


據(jù)中投顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國童裝市場規(guī)模為1597億元，5年內(nèi)（2017~2021）的年均復(fù)合增長率約為8.05%，2021年其市場規(guī)模將達到2177億元。在市場購買力與消費意愿提升的帶動下，童裝市場正處于高速成長的階段。但是，目前中國童裝市場的集中程度遠遠小于英美等其他發(fā)達國家，仍有較大的增長空間。從中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的2017中國童裝品牌市場綜合占有率來看，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉市場占有率達到4.98%，穩(wěn)居第一，第二名安奈兒品牌的市場占有率僅為2.98%，其后的MINI PEACE在1.98%左右。


對于尚未形成“行業(yè)寡頭”的童裝市場來說，眼下正是品牌擴大市場占有率的好時機。不只是森馬服飾這樣的后起之秀，深耕童裝行業(yè)的單品類企業(yè)也都躍躍欲試，不甘居后。


去年年底，以代理起家的國內(nèi)童裝品牌“水孩兒”母公司嘉曼服飾，在公司創(chuàng)立近30年后，向資本市場發(fā)起沖擊。業(yè)內(nèi)人士認為，本次嘉曼服飾沖擊IPO，在尋求資金為企業(yè)“輸血”的同時，也希望進一步發(fā)力自有品牌水孩兒，提升公司的抗風(fēng)險能力，擺脫代理業(yè)務(wù)模式的掣肘。據(jù)了解，嘉曼服飾70%以上的利潤來自國際品牌代理業(yè)務(wù)，旗下自有童裝品牌水孩兒的利潤貢獻率不足30%。嘉曼招股書顯示，國際品牌代理業(yè)務(wù)存在的諸多不穩(wěn)定性，已成為公司正在面臨的風(fēng)險之一，已經(jīng)開始制約嘉曼服飾的發(fā)展，因此嘉曼服飾只有將資金投入自有品牌水孩兒，才能規(guī)避代理業(yè)務(wù)的風(fēng)險。但處于國內(nèi)童裝市場第二陣營的水孩兒，能否在激烈的市場競爭中勝出，則成為嘉曼服飾亟待解決的難題。


目前，水孩兒在國內(nèi)童裝市場處于中游水平。雖然水孩兒品牌主要面向二、三、四線城市，但渠道仍以北京地區(qū)為主，在北京共有100多家店鋪，其中約50家為直營店。而在一些二、三、四線城市，嘉曼服飾僅有幾家加盟店或直營店，因此想要在短期內(nèi)追趕第一陣營的品牌并非易事。此次沖擊IPO，或許可借資本之力解燃眉之急，但是品牌的后續(xù)發(fā)展仍是任重道遠。


如果從童裝市場整體競爭情況看，未來，無論是哪類童裝企業(yè)，都會面臨自有童裝品牌和代理品牌如何協(xié)同發(fā)展、資源配置與渠道布局如何匹配的問題。自有品牌在大眾化市場競爭激烈，品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格需要錯位，這都考驗著童裝企業(yè)駕馭多品牌的能力。與此同時，隨著國內(nèi)童裝市場的深度細分，多品牌、集團化的、發(fā)展模式已是大勢所趨。產(chǎn)品細分、品牌定位、營銷模式、市場渠道和業(yè)態(tài)等各條路徑層層細分，將使童裝行業(yè)從扁平逐漸發(fā)展到立體，品牌和企業(yè)須在全國甚至全球范圍內(nèi)實現(xiàn)對童裝上下游資源的高效整合和有效管控，才能在不斷細分的市場中贏得更大的市場份額。