原以為2018年沒有發(fā)生新一輪全球金融危機(jī)，時(shí)尚行業(yè)可以安安穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展下去。但是過去一年全球局勢(shì)有目共睹，中美貿(mào)易戰(zhàn)、英國(guó)脫歐、意大利債務(wù)危機(jī)、法國(guó)黃背心運(yùn)動(dòng)、德國(guó)政局動(dòng)蕩……

　　原本和諧的全球化格局，被各種民族主義的高墻阻隔，再加上社交媒體已經(jīng)完全對(duì)接我們的吃穿住行，如此光景之下，時(shí)尚行業(yè)注定步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。

　　往回看,很多人一直都在懷念1980年代和1990年代，彼時(shí)以Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford為代表的時(shí)裝設(shè)計(jì)師們，攜各自的天才作品在 T 臺(tái)上爭(zhēng)奇斗艷，他們的身份如巨星一般閃耀。

　　1991年蘇聯(lián)解體后，冷戰(zhàn)隨即結(jié)束，從此美國(guó)主導(dǎo)的自由貿(mào)易在全球各地攻城略地，當(dāng)中國(guó)在 2001 年加入世貿(mào)組織，全球自由貿(mào)易一體化格局日漸完善。隨著大眾傳播手段的日新月異，尤其互聯(lián)網(wǎng)在千禧年之后開始在世界各地普及，時(shí)尚品牌借助資本和技術(shù)的力量快速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度。從此，時(shí)尚才真正成為世界同此涼熱的共同話題。

　　2008年全球金融危機(jī)，全球化時(shí)尚步入拐點(diǎn)，那之后，以中國(guó)為首的新興市場(chǎng)國(guó)家成為時(shí)尚行業(yè)的增長(zhǎng)高地。十年之后，時(shí)間來到2019年，身處一個(gè)被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)會(huì)走向何方呢?

　　01消費(fèi)景觀

　　最近幾年爆紅的時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師，從 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh，他們身上有一個(gè)怎樣的共同特點(diǎn)?

　　他們服飾中出現(xiàn)的元素，基本上都借用/挪用而來，創(chuàng)作者和穿著者不需要任何特立獨(dú)行的宣言和姿態(tài)，就能讓自己表現(xiàn)得很有個(gè)性，因?yàn)槟切┐蠹沂煜さ脑乇辉忈尦隽诵碌淖詧A其說的時(shí)代意義。至于那個(gè)意義本身是惡俗的，還是酷炫的，并不重要，因?yàn)槟莻€(gè)被重新詮釋的行為就是意義本身。

　　于是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳?shù)脑?，塑造一種合理化的當(dāng)代概念，詮釋一個(gè)喜聞樂見的入時(shí)形象，最終收獲一個(gè)皆大歡喜的消費(fèi)景觀。

　　此番邏輯并非新事，只是近幾年越來越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言，這種情況算是消費(fèi)反噬的結(jié)果。

　　眾所周知，時(shí)尚消費(fèi)是時(shí)尚風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)的。以往，時(shí)裝設(shè)計(jì)師的一個(gè)天才創(chuàng)意，可以通過行業(yè)體系分工協(xié)作引發(fā)一波時(shí)尚風(fēng)潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的首要因素。

　　于是乎，提倡創(chuàng)新就顯得很不合時(shí)宜，唯一的區(qū)別是借用/挪用的水平高低。

　　實(shí)際案例就在眼前。

　　2018年12月5日，Chanel在美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦2019早秋時(shí)裝秀，秀場(chǎng)在丹鐸神廟，老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風(fēng)來為Chanel的經(jīng)典形象造勢(shì)。

　　Chanel 還是那個(gè) Chanel，再厚重的古埃及遺風(fēng)也不過是陪襯，這是任何后輩設(shè)計(jì)師無法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 雜志采訪時(shí)很傲嬌，他說近些年時(shí)尚設(shè)計(jì)師復(fù)興老品牌，其中一些并不好，而他本人比較幸運(yùn)，老板一直讓他做自己想做的事。

　　如果回看 Chanel 過去推出的每一季時(shí)裝秀作品，就能看出老佛爺對(duì)所處時(shí)代的深刻洞察，他將人們對(duì)于時(shí)代的念想反饋到秀場(chǎng)，并將其內(nèi)化到品牌形象中去。

　　不是誰(shuí)都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，更為直接有效的方法是借用/挪用某個(gè)具有廣泛認(rèn)知度的文化符號(hào)。

　　2018年11月27日，Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀，設(shè)計(jì)師Kim Jones委托日本藝術(shù)大師空山基(Hajime Sorayama)在 T 臺(tái)中央造了一個(gè)巨大的金屬機(jī)器人雕塑，秀場(chǎng)上各種表面金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識(shí)的觀感。

　　早在2003年，Marc Jacobs領(lǐng)導(dǎo)的Louis Vuitton與日本藝術(shù)大師村上隆合作時(shí)，將藝術(shù)家創(chuàng)作的經(jīng)典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結(jié)合，應(yīng)用到手袋上，收獲各方好評(píng)。15年后，Kim Jones被LVMH集團(tuán)從Louis Vuitton選調(diào)到Dior Men，幾乎是故技重施。

　　日本流行文化呈現(xiàn)出來的超現(xiàn)實(shí)浪漫主義，從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones，其成長(zhǎng)的1980-1990年代，正是日本設(shè)計(jì)和日本文化風(fēng)靡全球的時(shí)期，也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

　　此番邏輯應(yīng)用到新Celine和新Burberry身上，也是說得通的。

　　Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被視為他之前效力Dior Homme和YSL 期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作，同樣喚起了人們對(duì)于西婆身上標(biāo)志性的朋克精神的記憶。

　　放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。

　　Raf Simons為Calvin Klein構(gòu)建的新美國(guó)夢(mèng)，框架大到可以追溯到19世紀(jì)中期的美國(guó)西部淘金熱，再結(jié)合一些小眾藝術(shù)家作品，要讓大眾產(chǎn)生共情，顯然有點(diǎn)過于牽強(qiáng)。再加上美國(guó)作為世界家長(zhǎng)的地位已經(jīng)岌岌可危，不足以支撐美國(guó)夢(mèng)在全球范圍內(nèi)有效輸出。因此，在強(qiáng)大的歐洲品牌面前，同等價(jià)位的服飾，自然輪不到Calvin Klein被消費(fèi)，最終雙方在去年底不歡而散。

　　還有不走尋常路的Prada，品牌靈魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加復(fù)雜，她將藝術(shù)、建筑、電影、文學(xué)等跨學(xué)科語(yǔ)言內(nèi)化到品牌基因中，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化磁場(chǎng)。

　　不難看出，時(shí)尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號(hào)，通過舉辦聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，如時(shí)裝秀、藝術(shù)展，或推出跨界聯(lián)名系列、膠囊系列，目的都是為了保持自身高價(jià)標(biāo)簽的同時(shí)，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費(fèi)大軍。

　　說到這里，看回中國(guó)本土?xí)r尚品牌，不難發(fā)現(xiàn) 2018 年爆紅的Peacebird、李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時(shí)代的消費(fèi)景觀。

　　02價(jià)值更新

　　2018 年，時(shí)尚行業(yè)有兩個(gè)大謠言，一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無數(shù)次，二是美國(guó)版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無數(shù)次。

　　雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關(guān)注他們，并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在于時(shí)尚品牌和時(shí)尚雜志構(gòu)建的命運(yùn)共同體聯(lián)盟，如果缺了他們兩位靈魂人物，是否還有存在的必要。

　　過去幾十年來，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的人才和商業(yè)資源，他倆是商業(yè)內(nèi)精神領(lǐng)袖和吉祥物一般的存在，一舉一動(dòng)過去長(zhǎng)期牽扯著行業(yè)的走向。

　　社交媒體讓原有的價(jià)值體系分崩離析，如今是流量數(shù)據(jù)牽動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的走向，權(quán)威變得沒有意義，數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的權(quán)威。如此一來，時(shí)尚品牌和時(shí)尚媒體之間構(gòu)建的命運(yùn)共同體關(guān)系，走到了更加務(wù)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同階段。

　　放眼更大的維度，身在后全球化時(shí)代，一向在全球統(tǒng)一復(fù)制粘貼宣傳語(yǔ)境的時(shí)尚品牌們，面對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高漲的民族主義風(fēng)氣，同樣需要在價(jià)值認(rèn)同方面表現(xiàn)出更加務(wù)實(shí)的態(tài)度。

　　就中國(guó)市場(chǎng)來說，從特供大使到批發(fā)大使，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，2018 年流量玩法走到了盡頭，歐美時(shí)尚品牌急需在 2019 年摸索出一套獨(dú)有的中國(guó)本土價(jià)值認(rèn)同體系，而不單單只是把中國(guó)作為一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)市場(chǎng)看待。

　　很顯然，2019年春節(jié)就是一次大考，各種豬年主題單品和相關(guān)推廣活動(dòng)相繼出街，就能看出各家品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的用心程度。

　　最近Burberry 2019中國(guó)新春賀歲廣告形象大片備受爭(zhēng)議，讓很多價(jià)值矛盾凸顯出來。

　　邀請(qǐng)趙薇、周冬雨兩位影后級(jí)別的明星出鏡，Burberry 不可謂不重視中國(guó)市場(chǎng)，但是兩人在大片中的形象被指嚴(yán)重失真，另一張家庭合影，不僅照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關(guān)系也讓人費(fèi)解。

　　理論上說，大片如何拍、后期如何處理，品牌自有打算，無所謂別人指指點(diǎn)點(diǎn)，或許事先就已經(jīng)預(yù)見了各種負(fù)面評(píng)價(jià)。

　　而吃瓜群眾受不了的反應(yīng)，放在以前自然不用理會(huì)，如今成了備受熱議的公共話題，局面就變復(fù)雜了。簡(jiǎn)單點(diǎn)看，這是雙方的審美差異和認(rèn)知不同，復(fù)雜點(diǎn)看，負(fù)面話題雖然有流量和關(guān)注度，但也會(huì)影響品牌形象和單品銷量，如何取舍，考驗(yàn)心智。

　　另一方面，價(jià)值認(rèn)同還體現(xiàn)在普世價(jià)值觀層面。就眼下來說，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最大的問題是產(chǎn)能過剩：全球近 3/5 的服裝被生產(chǎn)出來后，一年內(nèi)會(huì)進(jìn)入焚化爐或垃圾填埋場(chǎng);全球 8% 以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業(yè);全球約 20% 到 25% 的化學(xué)化合物被用于紡織品行業(yè)。

　　因此，時(shí)尚與環(huán)保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價(jià)值更新。

　　過去幾年，為了吸引年輕人——當(dāng)下全球時(shí)尚消費(fèi)主力軍的注意，先后有多個(gè)品牌宣布棄用天然皮草，此舉就是時(shí)尚行業(yè)從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的價(jià)值更新。

　　比如 Chanel 就在去年宣布了棄用天然皮草，隨后發(fā)布的 2019 早秋時(shí)裝系列，最大看點(diǎn)就是假皮草。一些秀場(chǎng)造型中出現(xiàn)的短吻鱷和蟒蛇效果，就是采用人造皮革制成，甚至還做出了鱗片狀閃光效果。

　　可見，價(jià)值更新已經(jīng)不是裝腔作勢(shì)，而是來不得半點(diǎn)虛假的實(shí)在舉措，關(guān)系到時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)細(xì)節(jié)。

　　03數(shù)據(jù)掘金

　　時(shí)尚品牌從消費(fèi)端摸清了顧客的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，是不是就能萬(wàn)事大吉邁開腿往前走了?當(dāng)然不行，還得用科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和分析。

　　比如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就與時(shí)尚品牌的定價(jià)策略和開店選址有很大關(guān)系。

　　Prada集團(tuán)老板Patrizio Bertelli曾公開表示，1998年亞洲金融風(fēng)暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入，但是日本市場(chǎng)的收入剛好抵消了。因?yàn)槿毡咀鳛榘l(fā)達(dá)國(guó)家，以前日本人都喜歡出國(guó)旅游消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)衰退后，出去旅行的人減少，消費(fèi)就留在了國(guó)內(nèi)。

　　這個(gè)基于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)邏輯，一直都在很多區(qū)域市場(chǎng)上演，其中一個(gè)參考物就是 VOGUE雜志選擇在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)推出新刊。

　　電商也是一個(gè)極好的窗口。2018年各大品牌對(duì)電商的態(tài)度有了很大改觀，排隊(duì)入駐天貓、搭建電商的時(shí)尚品牌越來越多，Chanel入股了知名時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch，開云集團(tuán)宣布要在2020年前搭建自營(yíng)電商。

　　從傳統(tǒng)的零售角度來看，這是時(shí)尚品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開的新一輪渠道戰(zhàn)。而從技術(shù)角度看，這是新一輪數(shù)據(jù)戰(zhàn)的開始。

　　因?yàn)橛幸粋€(gè)事實(shí)擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰(shuí)控制的業(yè)務(wù)線夠長(zhǎng)，誰(shuí)在未來的勝算就會(huì)越大。社交媒體、電商和移動(dòng)支付，已經(jīng)革新了與零售相關(guān)的交易、運(yùn)輸、傳播、支付等環(huán)節(jié)，并基于數(shù)據(jù)相互影響、相互優(yōu)化，甚至影響最為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)。

　　簡(jiǎn)單一點(diǎn)概括，就是一直由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚行業(yè)，將逐漸轉(zhuǎn)換到由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，對(duì)于傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)挖掘走通每一個(gè)環(huán)節(jié)，顯然還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　但是毋庸置疑，數(shù)據(jù)是新的石油、新的金礦，誰(shuí)能占得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來躺贏。

來源：空白雜志　　作者： PiPiJuiCe