不論外界怎么質(zhì)疑，那條22萬(wàn)的吊墜還是有人買(mǎi)單了。

　　1月9日，吳亦凡聯(lián)合創(chuàng)立的珠寶品牌Accessory Culture Evolution(以下簡(jiǎn)稱A.C.E.)的天貓店進(jìn)行了第二次上新。此次上新只有3款新品，另外還重新上架了開(kāi)業(yè)時(shí)賣(mài)空的一些款式。

　　據(jù)了解，這次上新整體銷售情況不但好于開(kāi)業(yè)當(dāng)天，售價(jià)高達(dá)22萬(wàn)的吊墜也有人付款。12月28日，ACE旗艦店正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天，僅6小時(shí)就已告罄。據(jù)品牌方提供的數(shù)據(jù)，到1月9日，累計(jì)銷售8小時(shí)后，銷售額達(dá)到了800萬(wàn)元，平均客單價(jià)為3000元，一舉拿下同時(shí)段天貓飾品行業(yè)TOP1。

　　這一成績(jī)的獲得，吳亦凡功不可沒(méi)。在開(kāi)店前夕，吳亦凡聯(lián)合創(chuàng)立個(gè)人品牌的消息已經(jīng)在微博上發(fā)酵。作為頂級(jí)流量小生，不僅粉絲各處奔走相告打廣告，也引得外界議論紛紛。

　　一方面，新品牌的合作方小米生態(tài)鏈企業(yè)之一幸運(yùn)如我(北京)珠寶有限公司隨之浮出水面;另一方面，A.C.E.的定價(jià)飽受爭(zhēng)議。比如一款售價(jià)為2800元的虎嘯吊墜項(xiàng)鏈，比GUCCI一款類似的銀飾豹頭吊墜項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)還高。

　　吳亦凡能否支撐起高昂的品牌溢價(jià)，被很多人打上問(wèn)號(hào)。但無(wú)論如何，粉絲依然無(wú)條件力挺偶像。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，A.C.E.消費(fèi)者的主要年齡層比所有珠寶行業(yè)要低，客單價(jià)在同類產(chǎn)品中是最高的，這說(shuō)明天貓消費(fèi)者不是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，而是他們的需求并沒(méi)有被滿足?！碧熵堉閷氾椘沸《硎緩男袠I(yè)的角度上來(lái)看，A.C.E.的風(fēng)格是對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的珠寶飾品行業(yè)極好的一種補(bǔ)充。

　　線上快閃店

　　1月9日零點(diǎn)，ACE天貓旗艦店如約而至，上架了第二期產(chǎn)品。

　　開(kāi)售半小時(shí)后，銷售量最好的是售價(jià)為1600-2800元的925銀合成寶石LOGO吊墜，銷量為638筆;其次，才是店鋪售價(jià)最低的925銀合成寶石耳釘?shù)?04件，而那款被認(rèn)為比GUCCI還貴的925銀合成寶石的虎頭項(xiàng)鏈，則以售出503筆位列銷售第3位。

　　這次品牌上新采用了跟開(kāi)店當(dāng)日相同的預(yù)售模式，在用戶付款后的20天內(nèi)發(fā)貨，而且整個(gè)銷售過(guò)程只有24小時(shí)，次日商品就已經(jīng)全部下架。

　　這種快閃方式，在線下已經(jīng)被很多品牌所采用，比起銷售結(jié)果，快閃更看中的是營(yíng)銷效果。A.C.E.的品牌負(fù)責(zé)人Sui回應(yīng)，品牌從2018年年初開(kāi)始籌備，會(huì)這樣做是參考了很多潮牌線下“快閃店”的方式，它確實(shí)也幫A.C.E.在短時(shí)間迅速積累話題熱度，促成了用戶的傳播和購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)未來(lái)，在A.C.E.產(chǎn)品系列、單品日漸豐富之后，品牌會(huì)保留一些基礎(chǔ)款常年在售，只會(huì)選擇當(dāng)季主打系列以快閃模式銷售，而不會(huì)像現(xiàn)在這樣全店快閃。

　　關(guān)于品牌的定位，Sui特別解釋，由于A.C.E.首發(fā)的“龍吟”“虎嘯”兩個(gè)系列具有明顯的國(guó)潮元素，不少媒體把 A.C.E.定義為了“國(guó)潮”飾品，“國(guó)潮只是品牌關(guān)注元素之一，但不會(huì)是全部，A.C.E.想做的是有態(tài)度的潮牌飾品。”并表示A.C.E.在1月9日的上新中，已經(jīng)開(kāi)始“出圈”，有了非粉絲的人群關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)。

　　讓非粉絲買(mǎi)單

　　作為一個(gè)新生品牌，A.C.E.在初期推廣時(shí)，需要利用吳亦凡這個(gè)天然的資源，在各大社交平臺(tái)發(fā)出信號(hào)，聚集粉絲，為天貓店鋪累積了第一波種子用戶。在1月9號(hào)上新前，A.C.E.天貓店的粉絲已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)。

　　A.C.E.得以快速打開(kāi)市場(chǎng)，粉絲效應(yīng)無(wú)疑是重要助力，但Sui在接受采訪時(shí)反復(fù)提及一個(gè)詞：出圈。

　　如今，明星做潮牌已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，比如陳冠希的CLOT，周杰倫的PHANTACi，五月天的STAYREAL，林俊杰的SMG，余文樂(lè)CMSS等等。潮牌其實(shí)也是粉絲經(jīng)濟(jì)，找到一群認(rèn)可品牌精神的人，然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。相比獨(dú)立設(shè)計(jì)師，明星在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)匯聚了大量粉絲，顯然為潮牌創(chuàng)業(yè)降低了門(mén)檻，但是，如果只靠粉絲買(mǎi)單，品牌成長(zhǎng)的再好，充其量也只能長(zhǎng)成比較好的明星周邊品牌。

　　所以，提升產(chǎn)品與品牌，找到認(rèn)可品牌文化的圈外人，逐步淡化吳亦凡的臺(tái)前角色，是A.C.E.必然要走的一條路。其實(shí)，從它天貓店的布局中可以察覺(jué)一二。

　　在人群定位上，A.C.E.并沒(méi)有圈定跟吳亦凡粉絲重合度最高的年齡段，而是選擇了更加輕奢的價(jià)格帶。此外，打開(kāi)A.C.E.的天貓店，絲毫找不到吳亦凡的影子，吳亦凡并沒(méi)有像很多明星一樣，擔(dān)任自己店鋪的產(chǎn)品模特。

　　A.C.E.品牌的運(yùn)營(yíng)主體是天津星運(yùn)文化發(fā)展公司，這家公司的股東為吳亦凡自己以及一家小米生態(tài)鏈企業(yè)之一的珠寶公司：幸運(yùn)如我(北京)珠寶有限公司。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為小米的代言人，吳亦凡會(huì)與該公司合作，是小米方一手促成。在分工上，吳亦凡更偏重設(shè)計(jì)創(chuàng)意，去打造品牌的風(fēng)格，而價(jià)格定位、圈定人群，這些是幸運(yùn)如我基于市場(chǎng)分析的決定。后期，除了推廣工作之外，吳亦凡會(huì)逐步去成為站在品牌背后的那個(gè)人。

　　但是，從反向來(lái)看，A.C.E.也在給自己綁上一顆定時(shí)炸彈，消費(fèi)群體與粉絲群體的重疊度不高，吳亦凡的個(gè)人粉絲也只能沖刺品牌早期的銷量，只有小部分能成為長(zhǎng)期消費(fèi)者，這就需要A.C.E.在更短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)“圈外”的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

　　主流消費(fèi)市場(chǎng)追求的消費(fèi)必然是物超所值，要讓品牌真正走進(jìn)主流市場(chǎng)，就要與消費(fèi)者建立等值甚至超值的交換。尋找能夠產(chǎn)生共鳴，在差異中碰撞出火花的跨界合作是潮牌打造調(diào)性的常用的方式之一。Sui表示就在本月，A.C.E.將推出一個(gè)以“熱血”“青春”為主題的重要聯(lián)名系列，作為表達(dá)態(tài)度的切入點(diǎn)。此外，A.C.E.也在籌備首個(gè)線下實(shí)體店，會(huì)用“不走尋常路”方式跟用戶見(jiàn)面。

　　定價(jià)爭(zhēng)議

　　吳亦凡又一次引發(fā)了路人和粉絲的口水戰(zhàn)。不論是虎撲、豆瓣還是知乎，關(guān)于吳亦凡的新品牌定價(jià)是否過(guò)高的討論在不斷升溫。

　　網(wǎng)友以店鋪的耳釘和“虎嘯”吊墜為例，A.C.E.采用的是S925銀以及鋯石為原材料，材料價(jià)格都較為低廉，哪怕在“虎嘯”系列中，售價(jià)1.98萬(wàn)元的限量版上所使用的玉髓，也屬于比較廉價(jià)的寶石。如果只是從原材料來(lái)看，性價(jià)比確實(shí)不高。

　　粉絲則反駁，A.C.E.只和世界一線奢侈品牌的代工廠合作，只看原料價(jià)格，完全無(wú)視了品牌理念、工藝設(shè)計(jì)這些方面的價(jià)值，反問(wèn)“黑子”為何不去質(zhì)疑SWAROVSKI、Tifanny&Co的價(jià)格。

　　而這也恰好是A.C.E.目前面臨的最大問(wèn)題。與其說(shuō)受到質(zhì)疑的是A.C.E.的成本問(wèn)題，不如說(shuō)大眾懷疑的是吳亦凡是否真的能支撐起高昂的品牌溢價(jià)。

　　眾所周知，產(chǎn)品是向消費(fèi)者傳遞品牌故事與文化的媒介，不論是以前通過(guò)大眾媒體的宣導(dǎo)式灌輸，還是如今通過(guò)內(nèi)容渠道潛移默化地種草，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)同感以及品牌共鳴，才足以支撐品牌溢價(jià)的產(chǎn)生。就像沒(méi)人會(huì)去問(wèn)Hermès為什么這么貴，而只會(huì)數(shù)數(shù)錢(qián)看自己是否買(mǎi)得起。

　　不過(guò)，在天貓珠寶飾品小二看來(lái)，A.C.E.出現(xiàn)在給飾品行業(yè)帶來(lái)一種新的可能性。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的珠寶市場(chǎng)發(fā)展是極不健康的，比如像國(guó)人最認(rèn)可的黃金，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間，而像鉆石品類雖然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但成熟品牌并不多，款式同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的頑疾。

　　“許多消費(fèi)者買(mǎi)某些品牌，不是因?yàn)橄矚g，而是沒(méi)得選，那就挑個(gè)保值的?！碧熵堉閷氾椘沸《硎続.C.E.挖掘出了更加年輕的消費(fèi)群體對(duì)于飾品的購(gòu)買(mǎi)需求。這說(shuō)明消費(fèi)人群其實(shí)愿意為設(shè)計(jì)、情感和故事而買(mǎi)單，但過(guò)往他們的需求并沒(méi)有被滿足。A.C.E.自成一派的風(fēng)格，是對(duì)市場(chǎng)的良好補(bǔ)充。同時(shí)，長(zhǎng)期呆在“舒適區(qū)”的國(guó)民珠寶品牌們，也需要反思如何更好利用手中資源，去迎合已經(jīng)變得更加多元化的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　而A.C.E.講故事的本領(lǐng)如何，能否讓非粉絲買(mǎi)單，就需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。

來(lái)源：天下網(wǎng)商　　作者：蔣嬋娟