奢侈品行業(yè)陷入寡頭割據(jù)壟斷，而破局的方式或許是建立一個新的寡頭。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，意大利奢侈羽絨品牌Moncler董事長兼CEO Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault”，并將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。

　　2017年，Michael Kors集團與Coach集團分別收購Jimmy Choo和Kate Spade，而后又分別將集團名稱改為Capri和Tapestry，這標志著通過并購策略向多品牌奢侈品集團進軍，就曾引發(fā)這兩個集團意圖成為下一個美國版LVMH的討論。

　　業(yè)界紛紛把LVMH當做標桿的原因，一方面是其體量規(guī)模的效應，另一方面則瞄準其所代表的商業(yè)布局模式，即多品牌策略和協(xié)同步調(diào)。

　　奢侈品行業(yè)三足鼎立的大資本時代要回溯到1988年。這一年，法國人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團合并而成的LVMH集團后，最后成為公司第一大股東。在他主導的一系列瘋狂收購下，LVMH成為全球第一大奢侈品集團。三十年間，奢侈品巨頭通過收購、吞并、孵化等方式占地為營，從歐洲中心出發(fā)，不斷滲透至全球市場，令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。

　　如果說Michael Kors和Coach已經(jīng)顯露出成為美國版LVMH的野心，那么市值77億歐元的單品牌集團Moncler距離1300億歐元的LVMH或許還差得很遠。至于為什么是Moncler，分析師給出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一個意大利奢侈品寡頭，現(xiàn)在正是好時機。據(jù)Refinitiv數(shù)據(jù)顯示，意大利奢侈品牌目前較為零散，估值也位于歷史最低價，五年前該行業(yè)的預期收益為28倍，如今則為25倍。

　　“中檔”奢侈品牌的尷尬

　　近兩年來意大利奢侈品行業(yè)正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續(xù)被傳出售。

　　Salvatore Ferragamo已經(jīng)三度被傳出售。Mergermarket在去年9月的一份報告中透露，由于業(yè)績持續(xù)不振，Salvatore Ferragamo曾與私募股權(quán)基金進行接洽，計劃尋求出售或退市。雖然集團發(fā)言人隨即對該消息作出否認，但是品牌當下的搖擺局面已是行業(yè)共識。

　　2018年初，全球商業(yè)咨詢公司EQuita Group就曾在一份報告中大膽預測，開云集團下一個目標或是 Salvatore Ferragamo。法國巴黎銀行分析師Giuseppe Marsella和Luca Solca認為，該品牌漸進式的轉(zhuǎn)型策略太慢，如果新的管理層無法作出有效決策，或?qū)⒈黄瘸鍪邸４送猓?018年10月，將集團從一家意大利鞋履公司變成奢侈品帝國的靈魂人物Wanda Ferragamo夫人去世，也可能正動搖軍心。

　　2017年8月，Salvatore Ferragamo任命Gucci老將Micaela le Divelec Lemmi為首席執(zhí)行官。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該集團前三季度銷售額同比增長3.9%至2.98億歐元，終止了連續(xù)8個季度的下滑，但前9個月的銷售額仍錄得3.3%的跌幅至9.72億歐元，凈利潤則大跌17.5%至6500萬歐元。

　　另一個遲遲不見好轉(zhuǎn)的品牌是Tod's。意大利媒體去年10月報道稱奢侈品集團Tod's董事長Diego Della Valle正在對其業(yè)務進行重組，或有意尋求出售，不過隨后Diego Della Valle否認了該消息，并強調(diào)Tod's的轉(zhuǎn)型正在按計劃進行，提高上新頻率且重點發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)品的新戰(zhàn)略正逐漸生效，預計業(yè)績最快可在6個月后實現(xiàn)復蘇。

　　由于業(yè)績遲遲沒有起色，Tod's集團自去年以來便頻頻傳出將被賣盤的消息，目前市值僅為15億歐元，而行業(yè)正處于一個關鍵的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，大中華業(yè)績的不穩(wěn)令Tod's 集團的復蘇之路再蒙上一層陰影。

　　表現(xiàn)較好的意大利奢侈品牌Valentino也是炙手可熱的并購目標。2018年10月，有消息人士透露，卡塔爾皇室控股的Mayhoola 私募基金重新開始與開云集團就意大利奢侈品牌Valentino的收購事宜進行商談。據(jù)悉，開云集團旗下核心品牌Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola發(fā)起收購Valentino的提議，但因未能達成共識而遭到拒絕。

　　資本依然看好Valentino，根據(jù)意大利咨詢公司 Pambianco 與英國巴克萊銀行合作發(fā)布了“Le Quotabili 2018(意大利)最具上市潛質(zhì)企業(yè)”排行榜，時尚類最具上市潛質(zhì)的依然是 Valentino，該品牌早在去年就取代了 Armani 排名第一，2018年緊隨其后的是 Furla。

　　不過，Valentino業(yè)績也顯示出放緩跡象，回落至個位數(shù)增長，2017年全年該集團銷售額增長5%至11.6億歐元，2016年為11.1億歐元，息稅折舊攤銷前利潤則從2016年的2.06億歐元減少7.7%至1.9億歐元。

　　另外被認為是輕奢黑馬的意大利皮具品牌Furla也引起了美國和中國買家的注意。該品牌由Aldo Furlanetto于1927年在意大利博洛尼亞建立，去年度過品牌90周年，目前仍由Furlanetto家族擁有。2018上半年，該集團銷售額開始放緩，同比增長5.8%至2.52億歐元。2016年5月，F(xiàn)urla曾宣布啟動IPO計劃，不過去年決定推遲IPO計劃，并宣布將集團現(xiàn)階段的重點放在提升生產(chǎn)效率與規(guī)模上。

　　隨著奢侈品牌向兩極化發(fā)展，消費者更傾向于選擇頂級奢侈品牌或快時尚品牌，中檔奢侈品牌的市場份額被瓜分，其市場主導地位已經(jīng)不再。不過，雖然奢侈品消費者的興趣遷移是中檔品牌失勢的重要原因，但是更加值得注意的是，這些困境中的中檔品牌主要為意大利家族品牌，意味著意大利家族企業(yè)經(jīng)營方式在當下全球奢侈品行業(yè)中的局限性已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　事實上，意大利奢侈品牌Versace去年9月被美國輕奢集團Michael Kors收購為意大利奢侈品業(yè)敲響了警鐘，曾引發(fā)意大利民眾不滿。不過Versace創(chuàng)意總監(jiān)Donatella Versace在接受采訪時透露，在品牌與Michael Kors集團達成的收購協(xié)議中，交易完成后Michael Kors集團會在意大利增加更多的就業(yè)機會，即幫助品牌擴大門店網(wǎng)絡。Donatella Versace還透露，在整個出售的接洽過程中從未受到意大利投資者的報價，買家均來自法國和美國。

　　家族企業(yè)彼此分散、各自為政的局面，使得意大利奢侈品牌在悠久的發(fā)展歷程中未能形成能夠與三大奢侈品巨頭抗衡的多品牌集團，因此在如今的寡頭時代缺乏競爭力。如今意大利“中檔”品牌的尷尬處境或令抱團成為新的解決方式。

　　為什么是Moncler?

　　相較之下，Moncler沒有家族企業(yè)轉(zhuǎn)型困難的包袱，在適應奢侈品行業(yè)新趨勢上更具靈活性。

　　創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營業(yè)務，當時跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，當時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

　　自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內(nèi)，Moncler在包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32%至3.391億歐元，占總銷售額的39%，已成為該品牌最大的市場，主要得益于中國內(nèi)地強勁的銷售表現(xiàn)，韓國市場則延續(xù)雙位數(shù)的穩(wěn)定增長。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10%至1.38億歐元。

　　Moncler躥紅的背后是整個奢侈羽絨品類的崛起。奢侈品不是普通商品，多數(shù)時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

　　Moncler的成功還得益于品牌令羽絨服向高級時裝靠攏。Remo Ruffini于2006年邀請Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。

　　此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規(guī)日程，雖然集團未透露兩個系列的具體銷售數(shù)據(jù)，但是2015年，Moncler業(yè)績多次超出市場預期，刺激股價在前四個半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權(quán)，獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xiàn)，都從側(cè)面證明資本市場從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報。

　　為迎合年輕消費者對新鮮感的追求，Moncler于2017年11月突然決定取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時裝周上發(fā)布的全新合作項目“Moncler Genius”，以按月更新地形式運營。參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創(chuàng)意天才，他們分別為Moncler設計8個不同系列，為品牌創(chuàng)造了很大的曝光度與流量。

　　有分析師指出，Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費者一旦錯過或?qū)㈦y以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關注的周期延長為一整年。

　　對于Remo Ruffini而言，他并不滿足于Moncler的成功，其個人已經(jīng)將目光放在行業(yè)更具潛力的其他品牌上。去年10月，他通過名為Archive Vehicle公司收購意大利女裝品牌Attico。Archive Vehicle是一家獨立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

　　雖然Moncler羽絨服依然受到消費者喜愛，但商業(yè)經(jīng)營豐富的Remo Ruffini不可能不意識到，奢侈羽絨的風潮不可能永恒，收購皮具或手表可以對抗變化無常的口味。此外，Moncler良好的經(jīng)濟狀況和獨立的地位也為集團騰出精力并購提供了扎實的基礎。如果Remo Ruffini能夠克服意大利奢侈品市場的內(nèi)部競爭，并打敗來自國外的買家，例如對意大利品牌虎視眈眈的開云集團，那么他可能走出一條成為意大利版Bernard Arnault的新道路。

　　誰是Moncler的競爭對手?

　　在打造意大利版LVMH的道路上，Remo Ruffini的競爭對手可能是意大利OTB集團現(xiàn)任主席和Diesel品牌創(chuàng)始人Renzo Rosso。

　　OTB是Only The Brave的簡寫，由Renzo Rosso創(chuàng)辦。在1978年創(chuàng)立Diesel后，Renzo Rosso于1985年完全掌控該品牌。2000年，Renzo Rosso通過收購Staff International間接獲得了Dsquared2、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY Maison Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生產(chǎn)和分銷許可協(xié)議。

　　2002年，Renzo Rosso成為Maison Margiela的大股東，6年后又收購了設計師品牌Viktor&Rolf，還于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula Cademartori。這意味著OTB旗下既擁有Diesel和Dsquared2這樣的高街潮流品牌，還涉足高級設計師品牌，集團布局已經(jīng)逐漸穩(wěn)定。

　　如今Renzo Rosso還有意通過他控股的OTB集團收購另一個意大利奢侈品牌Roberto Cavalli。除OTB外，還有另外9個潛在買家對Roberto Cavalli表示感興趣。

　　目前Roberto Cavalli重組已基本完成，計劃引入新的投資者以加速全球化擴張。Roberto Cavalli去年的銷售額約為1.52億歐元，消息人士透露，Roberto Cavalli2018年上半年的收入已有所增長，全年有望實現(xiàn)盈虧平衡。該品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra SGR收購控股權(quán)，創(chuàng)始人兼設計師Roberto Cavalli本人則保留了10%的股份，現(xiàn)已退出時尚界。

　　2017財年，OTB集團息稅前利潤同比猛翻4倍至2150萬歐元，上一財年僅為510萬歐元，凈利潤與上一財年持平為300萬歐元，不過集團銷售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2016財年是15.8億歐元，同比2015財年是持平。Marni去年收入增長達兩位數(shù)，Maison Margiela的銷售表現(xiàn)受到巴黎設計回顧展的積極推動錄得雙位數(shù)增幅。

　　OTB的多品牌布局一方面是優(yōu)勢，但另一方面，集團旗下品牌定位參差不齊，高街潮流品牌與設計師品牌很難形成協(xié)同與規(guī)模效應。再加上集團業(yè)務包括大量生產(chǎn)和分銷許可協(xié)議，在一定程度上分散集團精力。此外，Renzo Rosso的興趣領域相對廣泛，還未顯露出打造奢侈品帝國的野心。去年初，他通過其家族投資公司 Red Circle Investments 投資了專業(yè)模特預約網(wǎng)站 Ubooker Worldwide Ltd。

　　回到Moncler的業(yè)務本身，品牌繞不過去的對手，依然是同為奢侈羽絨品牌的Canada Goose，二者競爭進入白熱化。

　　在更加復雜的全球市場競爭中，新興市場正在成為奢侈品牌的下一個戰(zhàn)場。眼下，Canada Goose已經(jīng)將戰(zhàn)火引至Moncler最重要的增長引擎中國市場。

　　去年10月，Canada Goose也在香港國際金融中心開設了大中華區(qū)的首家門店，正式進軍中國市場。Canada Goose中國內(nèi)地首家旗艦店去年12月28日在北京三里屯開業(yè)，刺激股價開盤一度大漲9%。

　　盡管該店開業(yè)疑似因華為事件比預期推遲13天，但開業(yè)當天該店銷售表現(xiàn)似乎未受相關事件影響，所有男裝產(chǎn)品在開業(yè)當天下午4點就宣告售罄，側(cè)面反映消費者對該品牌的熱情程度。為避免店內(nèi)過于擁擠，該店還采取了分批選購措施，盡管平均等待時長約為半個小時，室外溫度低至零下，但門口排隊人數(shù)一度多達120人。

　　自2017年成功登陸紐約和多倫多證券交易所后，Canada Goose已成為除Moncler外，最常被消費者提及的奢侈羽絨品牌，更被稱為“羽絨服界愛馬仕”。據(jù)天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，作為一個新入駐的品牌，Canada Goose在其平臺上所獲得的成績斐然，僅僅3個月就斬獲34萬粉絲，而其在Instagram設立近6年的賬戶也僅擁有49萬粉絲。一個季度內(nèi)更是吸引到430萬人來逛店，累計成交人數(shù)已經(jīng)破萬。

　　2018年11月底，Canada Goose在天貓首發(fā)的新款Approach系列在三天內(nèi)就全線售罄，“雙11”當天Canada Goose天貓旗艦店僅71分鐘成交額就超千萬，訪客數(shù)約50萬人，相當于溫哥華人口的四分之三。

　　不難發(fā)現(xiàn)，Canada Goose在中國的擴張速度遠超過其它奢侈品牌，而Moncler至今僅在天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設過快閃店，尚未正式入駐，態(tài)度依舊比較保守。為尋求更大的突破，加拿大鵝于去年11月斥資3250萬加元(約合1.7億人民幣)收購加拿大戶外鞋履公司Baffin，進一步加深集團戶外服飾的“護城河”矩陣。

　　無論是在品牌矩陣和增量市場的布局上，Moncler的動作似乎已經(jīng)稍顯緩慢，而面對Canada Goose的步步緊逼，Moncler如果不能短時間內(nèi)拿出對策，那么很可能距離奢侈品帝國的夢想越來越遠。

　　有分析認為，未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場的競爭，也不再是單一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品組合和全球市場的布局正變得至關重要。面對Canada Goose的猛烈增長態(tài)勢，Moncler一方面要守住中國市場，另一方面，這個奢侈羽絨品牌正在通過弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，增強品牌的時裝屬性，在羽絨產(chǎn)品外夯實產(chǎn)品組合，從而在不同氣候地區(qū)進行全球擴張，壓制目前產(chǎn)品線相對而言依然較為單一的Canada Goose。

　　2013年底，Moncler在米蘭證券交易所上市。當年購買Moncler股票的投資者收到的總回報已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛馬仕。不過Canada Goose在資本市場的表現(xiàn)同樣生猛，自2017年3月上市以來，Canada Goose的股價已從當初的12.78美元每股翻升約4倍至如今的46.75美元，市值約為51億美元。

　　就像Louis Vuitton是LVMH的命根子一樣，要想打造一個奢侈品帝國，Moncler作為核心品牌必須穩(wěn)固其行業(yè)霸主地位，或許這才是最重要的一步。

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