自今年11月以來(lái)，波司登接連出現(xiàn)大幅上漲。作為戰(zhàn)略聚焦羽絨服業(yè)務(wù)的第一個(gè)財(cái)年，秋冬旺季來(lái)臨，公司新品銷(xiāo)售行情被市場(chǎng)看好。此外，波司登近期向部分員工以每股1.07港元授予購(gòu)股權(quán)2.6億股，占目前已發(fā)行股本的2.43%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，員工購(gòu)股行為是波司登對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期發(fā)展充滿(mǎn)信心的表現(xiàn)。從波司登上市以來(lái)的股價(jià)來(lái)看，最高股價(jià)恰是出現(xiàn)在八年前——2010年11月。曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)羽絨服巨頭的波司登在經(jīng)過(guò)數(shù)年低沉期后再次迎來(lái)崛起，期間發(fā)生了什么了?

　　一代羽皇的興起

　　據(jù)悉，波司登的前身是1976年創(chuàng)建的村辦縫紉組，創(chuàng)始人高德康租下當(dāng)?shù)亟瓕W(xué)成中醫(yī)祖居幾間房子，靠八臺(tái)縫紉機(jī)、帶著11位農(nóng)民白手起家，1980年正式成立了山?jīng)艽宸b廠。在此后將近30年，波司登不僅順風(fēng)順?biāo)?，?995至1998這三年，波司登銷(xiāo)量還迎來(lái)暴漲，賣(mài)到220萬(wàn)件，搶占了中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，穩(wěn)登“羽絨大佬”之位。2003至2005年期間，波司登一度贏得央視標(biāo)王。在老百姓眼里，波司登就是購(gòu)買(mǎi)羽絨服的第一選擇。受益于電視營(yíng)銷(xiāo)，波司登門(mén)店達(dá)萬(wàn)家，單品銷(xiāo)售達(dá)三百多萬(wàn)。一位曾是波司登羽絨服的代理商告訴中國(guó)商報(bào)記者，波司登在二三線城市是最為搶手的羽絨服品牌，在電商還未興起的時(shí)候，波司登門(mén)店可謂是絡(luò)繹不絕，人手一件波司登毫不夸張。

　　在稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)后，波司登于2008年正式啟動(dòng)了海外計(jì)劃。2012年7月，波司登投資3億元在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，主要運(yùn)營(yíng)高檔男裝，意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，向來(lái)自世界各國(guó)的游客展示其品牌，并同時(shí)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。2012年，波司登的收益也到達(dá)了頂峰，營(yíng)收達(dá)到83.8億元，凈利潤(rùn)更是超過(guò)了14億元。2013年11月，波司登又斥資4000萬(wàn)元收購(gòu)了一家在英國(guó)擁有88家門(mén)店的服裝公司，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　除了倫敦旗艦店，波司登還先后登陸了美國(guó)與意大利市場(chǎng)。2014年1月，波司登位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)的男裝專(zhuān)門(mén)店的游擊店開(kāi)業(yè)。同年2月，波司登參加了紐約國(guó)際時(shí)裝周，舉行發(fā)布秀。同時(shí)，波司登計(jì)劃在拉斯韋加斯、洛杉磯和邁阿密等地開(kāi)店。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)、國(guó)際波司登都是意氣風(fēng)發(fā)的。

　　輝煌不再

　　經(jīng)歷過(guò)輝煌時(shí)期的波司登，在2012年達(dá)到盈利頂峰后進(jìn)入了多年的低迷狀態(tài)。業(yè)績(jī)連年下滑，國(guó)內(nèi)大幅度關(guān)閉門(mén)店、國(guó)際門(mén)店經(jīng)營(yíng)不佳直至關(guān)閉，波司登輝煌不再。

　　其中，在截至2015年3月31日的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登營(yíng)收為62 .93億元，同比下滑23 .61%;而凈利潤(rùn)更同比大跌81.01%，至1.32億元。這也是波司登自2007年上市以來(lái)凈利潤(rùn)最低的一年。除此之外，波司登的門(mén)店也遭遇接連下滑。截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少5053家，其中自營(yíng)零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。隨后在2016財(cái)年全年和2017上半財(cái)年凈減少1328個(gè)和449個(gè)零售點(diǎn)。對(duì)于如此大規(guī)模的關(guān)店，波司登指出，關(guān)閉的是由于早年因?yàn)槠放篇?dú)立運(yùn)作而產(chǎn)生的低效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以避免渠道重疊，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。這也點(diǎn)出了波司登此前在渠道構(gòu)建上的痛點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)連年下滑，國(guó)際市場(chǎng)也不景氣。2017年初，波司登關(guān)閉目前唯一一家海外旗艦店，波司登倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。雖然關(guān)店發(fā)生在2017年，但該店的效益一直未在歷年財(cái)報(bào)中披露。波司登方面表示倫敦旗艦店這一家店鋪的收益只占到波司登數(shù)千家店的一少部分，因此根據(jù)市場(chǎng)財(cái)務(wù)披露慣例并沒(méi)有做獨(dú)立的披露。退出英國(guó)，意味著波司登國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗。

　　實(shí)際上，截至2015年，全國(guó)共有3500多家生產(chǎn)廠和近100多個(gè)羽絨品牌，市場(chǎng)嚴(yán)重飽和。羽絨服市場(chǎng)顯露下滑跡象：鴨鴨、雪倫、紅豆商場(chǎng)零售額下滑5.15%，此后5年下滑速度均達(dá)到1.5%以上，羽絨品牌前十無(wú)一逆襲，時(shí)年波司登下滑率接近15%。這也是導(dǎo)致波司登業(yè)績(jī)下滑的行業(yè)大環(huán)境因素。

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，但服裝業(yè)簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式并沒(méi)有改變。在消費(fèi)力不足的情況下，波司登庫(kù)存不斷加大，占據(jù)大量資金，存貨風(fēng)險(xiǎn)加大。為清理庫(kù)存，波司登采取加盟方式，允許加盟商退貨，并且鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在三四線城市大規(guī)模開(kāi)店以利于消化庫(kù)存，波司登選擇了粗放式擴(kuò)張，店鋪從8300多家猛然增長(zhǎng)到13000多家。而渠道的增加并不意味著銷(xiāo)售提升，龐大的加盟商團(tuán)體的反倒增加了產(chǎn)品積壓。為獲得現(xiàn)金流動(dòng)，加盟商開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)羽絨服行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境極速惡化，整個(gè)羽絨服市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)四年同比負(fù)增長(zhǎng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)反而造成了奢侈品牌的機(jī)會(huì)，此期間，快時(shí)尚品牌和奢侈品牌快速在內(nèi)地?cái)U(kuò)張，增長(zhǎng)率均達(dá)到15%以上。

　　服裝行業(yè)分析人士馬崗表示，在增長(zhǎng)乏力的前提下，波司登采取了與多數(shù)服裝同行相似的做法，即大幅砍掉經(jīng)營(yíng)不善的加盟門(mén)店，通過(guò)提高門(mén)店的自營(yíng)比例，來(lái)加強(qiáng)公司對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的控制力，但效果更差。再加上波司登羽絨服并不注重時(shí)尚設(shè)計(jì)，在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)力更是大幅減弱，波司登的日子雪上加霜。

　　摸索中前行

　　處于低沉期的波司登一直在摸索以拯救自身業(yè)績(jī)，走過(guò)彎路，但最終還是效果顯著。

　　此前，波司登提出了以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發(fā)展，彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的“四季化”戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略規(guī)劃最終成效甚微。

　　波司登男裝自創(chuàng)立便定位成國(guó)際化品牌，起步放在了英國(guó)，宣稱(chēng)是國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，體驗(yàn)店、時(shí)裝周都是一系列高大上的品牌運(yùn)作，在海外砸了不少錢(qián)。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)波司登男裝僅建立起近1000家營(yíng)銷(xiāo)終端，比起實(shí)力雄厚的勁霸、海瀾之家和柒牌，規(guī)模太小，最終立足不穩(wěn)，在現(xiàn)如今的男裝市場(chǎng)難以尋見(jiàn)。而在女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈的背景下，波司登旗下女裝品牌由于遭遇了內(nèi)部品牌的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道單一、品牌營(yíng)銷(xiāo)投資不足，最終喪失了進(jìn)入女裝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　為了擺脫在消費(fèi)者眼中時(shí)尚感不足的形象，波司登在品牌設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫。2016年波司登攜手迪士尼，衍生出自帶傳播性的服裝產(chǎn)品。設(shè)計(jì)通過(guò)印字、織帶等點(diǎn)綴標(biāo)飾來(lái)展示迪士尼元素，更具鮮明個(gè)性。2017年波司登進(jìn)行店鋪形象升級(jí)，形成了以波司登引以為傲的羽絨服品類(lèi)為主，多種服裝品類(lèi)為輔的新格局，旨在為消費(fèi)者提供全方位的生活提案。同時(shí)，與頂尖時(shí)尚雜志《CHIC Magazine》合作，拍攝秋冬系列新品。值得一提的是，波司登攜手《中國(guó)有嘻哈》九強(qiáng)選手李大奔推出神曲《潮級(jí)暖的波司登》，跨界亞文化，結(jié)合嘻哈元素挖掘自身品牌年輕化的屬性，吸引了不少年輕消費(fèi)者。除了跨界音樂(lè)，波司登還無(wú)縫銜接廣告，攜手愛(ài)奇藝旅游《翻滾吧地球》節(jié)目組深入中國(guó)古老的極寒民族，很好地向消費(fèi)者驗(yàn)證了波司登羽絨服的御寒性。

　　今年，波司登更是動(dòng)作不斷。7月18日晚，波司登加入央視“國(guó)家品牌計(jì)劃，公布了全新品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師上演羽絨服大秀，宣布波司登在品牌、產(chǎn)品、渠道上的全面發(fā)力。此外，今年波司登將重新發(fā)力羽絨服主業(yè)，并稱(chēng)砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，未來(lái)三年關(guān)閉70%至80%的非營(yíng)利門(mén)店。

　　當(dāng)然，接連的努力也迎來(lái)成果。此前發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績(jī)公告中顯示，截至2018年3月31日，波司登營(yíng)收達(dá)88.81億元，同比增長(zhǎng)約30.3%。很顯然，2018財(cái)年波司登的業(yè)績(jī)或?qū)⒗^續(xù)回溫，而其針對(duì)業(yè)務(wù)多元化收縮和聚焦羽絨服主業(yè)務(wù)發(fā)展的計(jì)劃預(yù)示著波司登正在回歸主業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，波司登也面臨著相對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)外羽絨服品牌加拿大鵝于下半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，線上線下均有所布局，同時(shí)一些快時(shí)尚品牌也進(jìn)入到羽絨服市場(chǎng)爭(zhēng)奪中。中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)際羽絨羽毛局副主席姚小蔓認(rèn)為,國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍占優(yōu)勢(shì)?！叭虻镍営?4.2%產(chǎn)自中國(guó)，全球的鵝有97.2%產(chǎn)自中國(guó)，鵝、鴨的原材料具備優(yōu)勢(shì);再者，產(chǎn)品價(jià)格方面與國(guó)外相比存在極大競(jìng)爭(zhēng)力;最后中國(guó)有大概14億人口市場(chǎng)，國(guó)際品牌都在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，由此來(lái)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量不可小覷?！?strong>姚小蔓表示。

　　中信建投發(fā)研報(bào)顯示，波司登今年戰(zhàn)略回歸聚焦主業(yè)，在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的品牌力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，工藝水平亦處于世界前列。中信建投分析師史琨認(rèn)為，波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)占率連續(xù)23年蟬聯(lián)首位，憑借波司登、雪中飛、冰潔三大子品牌深耕中高端與大眾市場(chǎng)。品牌年輕化、時(shí)尚化改造力度大，且營(yíng)銷(xiāo)效果好，消費(fèi)者認(rèn)知程度高;線下門(mén)店恢復(fù)凈開(kāi)店，購(gòu)物中心店及直營(yíng)渠道持續(xù)加碼。推出核心員工購(gòu)股權(quán)計(jì)劃綁定上下利益，彰顯發(fā)展信心。(作者：王玥)