新消費時代下，什么樣的品牌特質(zhì)存在符合未來趨勢的特性?

　　近日，代表奢侈品牌的Prada, 運動品牌的Nike, 快時尚品牌的ZARA，正在講述如何將線上到線下的流動變得更合理，也告訴我們：“以消費者為中心”的論調(diào)不能再只是一句宣傳口號，而變成指導(dǎo)實際策略運營的核心。

　　Prada：數(shù)字營銷與全渠道齊上陣

　　Prada日漸恢復(fù)活力的業(yè)績或為轉(zhuǎn)型緩慢的意大利奢侈品行業(yè)帶來一道曙光。據(jù)意大利奢侈品集團(tuán)Prada上半年財報顯示，截至6月30日的6個月內(nèi)，按即時匯率計算，其銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，EBIT 大漲16%至1.59億歐元，凈利潤也錄得大漲10.7%至1.06億歐元，毛利率較去年同期下降0.5個百分點錄得72%。期內(nèi)，核心品牌Prada銷售額同比上漲4.1%至12.4億歐元，銷售占比提升至81.9%。

　　重新回到媒體焦點也與Prada集團(tuán)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略相關(guān)，其提出的“Prada365”數(shù)字營銷項目旨在改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

　　在電商業(yè)務(wù)方面，Prada集團(tuán)預(yù)計首先在中國推出的官網(wǎng)今年將進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)推廣。目前Prada 在線下門店發(fā)售的產(chǎn)品已在全新官網(wǎng)上架，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產(chǎn)品，并接入微信支付和支付寶兩大支付方式。

　　集團(tuán)總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato表示，Prada中國電商是對集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的一個重要進(jìn)展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過電商平臺推動在線銷售，其二是開發(fā)融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團(tuán)對數(shù)字化的投入。

　　不同于此前集團(tuán)通過Farfetch、Mytheresa等時尚網(wǎng)購平臺銷售，由于官網(wǎng)屬于自營渠道，電商服務(wù)的推出將有利于提高利潤率。鑒于今年上半年線上渠道銷售額錄得兩位數(shù)強(qiáng)勁增長，Prada集團(tuán)預(yù)計到2020年電商銷售額占整體比例將上升至15%。

　　對比同行業(yè)競爭對手開云集團(tuán)與LVMH連續(xù)多個季度突破雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，盡管Prada集團(tuán)仍處于落后地位，但其近期采取的一系列措施或傳遞出下半年業(yè)績向好的信號。

　　Nike：創(chuàng)新技術(shù)真正改變服務(wù)理念

　　7月，Nike在美國洛杉磯開設(shè)了全新的概念門店，這是Nike第一家新零售智慧門店，概念圍繞“Nike Live”，店名為Nike by Melrose?！?Melrose”的名字來自于門店位置，該店位于城市著名的好萊塢購物街區(qū)梅爾羅絲大街(Melrose Avenue)，占地面積超過400平方米。

　　這家門店的亮點除了提升服務(wù)質(zhì)量之外，同時也依靠相關(guān)數(shù)據(jù)，非常緊密地聯(lián)系本地化消費特征進(jìn)行運營。在由此展開的新零售思維下，線上線下結(jié)合效應(yīng)被發(fā)揮到最大化，極具針對性地打通與洛杉磯本地消費者的關(guān)聯(lián)。

　　對于數(shù)字化的運用，在這家店有一些新的方式。針對Nike官方零售應(yīng)用程序Nike+ APP的會員，提供這些服務(wù)：第一是Curb Services，消費者可使用與門店之間的某種短訊傳訊系統(tǒng)，向門店發(fā)送簡單的文本信息，選購商品或退貨，無需走進(jìn)店內(nèi)，在門店后面的停車場在工作人員的協(xié)助下完成操作;第二種是Retail Home，消費者可以在app 選擇產(chǎn)品，到門店試穿或購買，享受30天無理由退換和輕量剪裁服務(wù);Nike Scan，在消費者進(jìn)入門店100米范圍自行激活，選擇的商品在門店內(nèi)沒有庫存，可在線購買。如果有庫存，只需按下app中的按鈕，就會有最近的銷售人員在消費者進(jìn)入門店前把商品預(yù)先準(zhǔn)備好;最后是NikePlus Unlocks，消費者能預(yù)留選定的商品，這些商品會放在一個儲物柜里，這個柜子可通過 Nike app 掃描打開。

　　這樣的技術(shù)令這家智慧門店為品牌保有了更高的價值。但這種技術(shù)實際上很難模仿，這背后需要的是系統(tǒng)化的程序設(shè)計和十分成熟的技術(shù)，其理念來自于品牌本身的長久的運營積累。但仍有些有價值的思路可借鑒。

　　依據(jù)其門店開設(shè)的理念，一是數(shù)字化運營，其二是對于專屬城市的極強(qiáng)針對性，一切思路圍繞本地化的消費者，概念類似于社區(qū)商業(yè)的打造。利用數(shù)據(jù)累積信息分析，充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費品味。

　　如顧客購買商品，也可以使用Nike+ 掃描產(chǎn)品的條形碼，去查詢商品信息與庫存資料。其價值在于，信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實現(xiàn)門店用戶的可識別、可二次觸達(dá)和運營。

　　在層出不窮的新式零售門店里，NIKE用技術(shù)真正改變服務(wù)的理念，值得深入思考。

　　Zara:　”提速“為購物體驗

　　據(jù)《華爾街日報》近日消息，Zara將落地店鋪直郵系統(tǒng)，專為線上訂單服務(wù)。這一快遞方式將使Zara像亞馬遜、時尚電商Asos、Zalando一樣，更快地讓消費者拿到產(chǎn)品，提升購物體驗。

　　這一方式也能解決網(wǎng)絡(luò)庫存不夠，但實體店有貨的尷尬，增強(qiáng)了品牌調(diào)度庫存的靈活性。這一系統(tǒng)將從距離消費者最近的門店中發(fā)貨。據(jù)悉，該系統(tǒng)會于年底前在全球2000家店鋪上線。

　　近期的一些研究也強(qiáng)調(diào)過網(wǎng)購速度的重要性，對于產(chǎn)品信息更新更快的電商來說，保證有同樣快速的物流系統(tǒng)是關(guān)鍵，這樣一來才能賣出更多商品。

　　在“提速”方面，Zara一直沒有懈怠。今年2月，其母公司Inditex 研發(fā)了“智能運營”系統(tǒng)。提供聲波技術(shù)追蹤門店客流、為消費者提供服務(wù)的虛擬助手等。消費者通過手機(jī)App便可一鍵切換至店內(nèi)模式，迅速找到想要的商品信息。此外，Inditex還與警報設(shè)備供應(yīng)商 Tyco 合作研發(fā)了安全標(biāo)簽微芯片，內(nèi)置商品的款式和尺碼，以便查詢商品在供應(yīng)鏈中的位置信息。

　　Zara電商的發(fā)展越來越快，2017財年Inditex集團(tuán)銷售額較去年同期增長14%至55億歐元，利潤同比漲幅達(dá)到18%至6.54億歐元，又一次實現(xiàn)營收、盈利均雙位數(shù)增長。該財務(wù)期內(nèi)，Zara電商增長明顯，使得Zara為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過2/3的收入。在該財務(wù)期內(nèi)，Zara在馬來西亞、泰國、新加坡、越南等市場都開通了電商業(yè)務(wù)。按計劃，該財年后幾季度，該品牌還將在印度建設(shè)電商網(wǎng)站。截至2017年4月30日的前3個月內(nèi)，Zara共在全球開出30家新店，使其全球門店總數(shù)上漲至7385家，分布在全球93個國家和地區(qū)。

　　因此，未來，是屬于那些用情節(jié)持續(xù)跟隨時代更新的品牌，是依靠技術(shù)的更新提升便利度和體驗感的品牌，是為了貼近目標(biāo)消費者的心理距離，窮盡了對過去的經(jīng)驗和對未來的設(shè)想的品牌。