?　　在中國市場，對可持續(xù)時尚沒做好準(zhǔn)備的，不是消費(fèi)者，而是品牌。

　　近年來，可持續(xù)時尚已經(jīng)成為全球服飾行業(yè)不容忽視的主要發(fā)展趨勢之一。這一概念最早源于“可持續(xù)發(fā)展”在全球經(jīng)濟(jì)問題討論中的提出和盛行，并由此被引入時尚話語體系，開始引發(fā)人們對服飾這一高耗能、勞動力密集產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展問題的探討。

　　隨著全球消費(fèi)者意識覺醒，越來越多品牌開始順應(yīng)這一趨勢，奢侈品牌Gucci母公司開云早前發(fā)布了以可持續(xù)發(fā)展為落腳點(diǎn)的2025計劃，全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正與中央圣馬丁等院校開展可持續(xù)發(fā)展研究，并在集團(tuán)節(jié)能減排方面簽訂相關(guān)承諾協(xié)議，以H&M為代表的快時尚品牌則開始通過回收舊衣、發(fā)布環(huán)保系列參與可持續(xù)時尚的實(shí)踐。

　　2009年，被譽(yù)為“時尚界達(dá)沃斯論壇”的哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit首次召開，邀請全球時尚行業(yè)主要決策制定者和意見領(lǐng)袖集中探討時尚相關(guān)的環(huán)境、社會及道德問題，已喚起越來越多品牌的關(guān)注。

　　由于自創(chuàng)立初便將討論方向?qū)?zhǔn)行業(yè)的宏觀問題和市場主要參與者，該峰會被認(rèn)為是可持續(xù)時尚議題的權(quán)威意見的集中地，也是近10年來可持續(xù)時尚的主要推動者。

　　同樣在2009年，由Livia Firth創(chuàng)立的可持續(xù)時尚機(jī)構(gòu)Eco-Age通過舉辦Green Carpet Award綠毯大獎的方式鼓勵可持續(xù)設(shè)計力量。與此同時，在2013年孟加拉國Rana Plaza拉納廣場工廠塌陷事故后創(chuàng)立的非盈利組織Fashion Revolution則通過發(fā)布年度時尚透明度指數(shù)報告等方式，在敦促服飾品牌改善供應(yīng)鏈透明度和勞工權(quán)益方面取得可觀效果。

　　但是在近10年的可持續(xù)時尚理念推廣過程中，作為全球時尚關(guān)鍵參與者的中國卻幾乎完全缺位。

　　過去20年間，中國在全球時尚行業(yè)的角色已經(jīng)完成了從生產(chǎn)力到消費(fèi)力的漸變。起初，中國以廉價勞動力和低成本吸引服飾制造業(yè)轉(zhuǎn)移至東南沿海，人口紅利期過后，中國則從服飾制造大國變?yōu)橄M(fèi)力旺盛的關(guān)鍵市場。

　　國內(nèi)主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，中國服飾市場仍處于消費(fèi)主義盛行期，消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但消費(fèi)意識還不夠成熟。由于可持續(xù)時尚在一定程度上被認(rèn)為是“反消費(fèi)主義”的體現(xiàn)，因而推廣可持續(xù)時尚仍然為時尚早。不僅如此，從生產(chǎn)的角度看，很多國內(nèi)服飾品牌仍然處在粗放經(jīng)營階段，可持續(xù)發(fā)展的要求超出了其能力范圍。

　　而從傳播的角度看，中國時尚媒體由于發(fā)展時間較短且過快，又受到讀者閱讀習(xí)慣的快速變化影響，其傳播內(nèi)容缺乏深度，嚴(yán)重依賴明星文化，缺少對可持續(xù)時尚深入報道的媒介環(huán)境和內(nèi)容土壤。因此中國在國際可持續(xù)時尚討論中的缺席也有因可尋。

　　圖：2018哥本哈根時尚峰會

　　不過，剛剛于5月16日閉幕的2018年哥本哈根時尚峰會對于中國而言似乎預(yù)示著一些改變。

　　曾經(jīng)將《周末畫報》打造為中國最前衛(wèi)時尚刊物的主編葉曉薇(現(xiàn)代傳播集團(tuán)時尚編輯總監(jiān)，yehyehyeh創(chuàng)辦人)在此次峰會主持了一場以中國可持續(xù)時尚為題的小組討論，邀請溢達(dá)集團(tuán)中國零售部首席執(zhí)行官潘楚穎，鄂爾多斯集團(tuán)品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜，以及江南布衣集團(tuán)投資與創(chuàng)新副總裁Robby Gu三位國內(nèi)主要服飾集團(tuán)代表。

　　此次是葉曉薇第三年受邀發(fā)言，今年不僅是她首次主持小組討論，也是國內(nèi)服飾品牌第一次登上可持續(xù)時尚的國際討論平臺，這從某種程度上意味著國內(nèi)服飾品牌在可持續(xù)時尚方面已經(jīng)萌發(fā)意識并做出了初步實(shí)踐。

　　三個國內(nèi)服飾集團(tuán)分別代表了中國市場三種不同類型的服飾品牌運(yùn)作模式。

　　作為中國最大的高檔純棉襯衫生產(chǎn)商之一，溢達(dá)集團(tuán)在中國、馬來西亞、越南、毛里求斯和斯里蘭卡設(shè)有工廠，為 Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供應(yīng)襯衫產(chǎn)品，也同時擁有PYE和十如仕等自有品牌，經(jīng)營領(lǐng)域從棉花種植，延伸到紡紗、織布、染整、制衣、出口和零售的全產(chǎn)業(yè)鏈，是當(dāng)前中國服飾行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀的典型代表。

　　在中國家喻戶曉的30年歷史羊絨品牌鄂爾多斯同樣是從草場，羊種，收絨，最終到制衣的傳統(tǒng)羊絨垂直產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，目前擁有4個針對不同細(xì)分客群的品牌，ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

　　江南布衣集團(tuán)1997年在杭州成立，主要擁有5個服飾品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、童裝 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬馬以及高端女裝less，集團(tuán)還將觸角延伸至家居領(lǐng)域，先后創(chuàng)立了JNBY HOME和悖論集兩個家居品牌。

　　相對而言，溢達(dá)紡織更多地對接國際時尚產(chǎn)業(yè)鏈和奢侈品牌，在全球供應(yīng)鏈上積累了較多經(jīng)驗(yàn)，面臨的挑戰(zhàn)來自于全球可持續(xù)時尚對供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)境、透明度和效率的更高要求。鄂爾多斯則代表了中國傳統(tǒng)的大眾品牌，被打上國民情懷烙印，側(cè)重于本土原料供應(yīng)和生產(chǎn)工藝，在國內(nèi)零售業(yè)和渠道建設(shè)方面經(jīng)驗(yàn)深厚，當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)來自于傳統(tǒng)品牌的升級。江南布衣更多代表了新一代中國服飾品牌，以設(shè)計師品牌矩陣主攻小眾市場，更側(cè)重于產(chǎn)品的設(shè)計包裝，品牌形象的塑造，與消費(fèi)者的互動等終端市場策略。

　　在中國多樣化的時尚服飾市場中，不同品牌的差異化立場顯然會對可持續(xù)時尚產(chǎn)生不同的解讀。

　　圖：溢達(dá)集團(tuán)自有品牌十如仕其中一家門店

　　鄂爾多斯則希望在保證草場生態(tài)環(huán)保的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化垂直供應(yīng)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品追蹤與預(yù)測，更加精準(zhǔn)地控制庫存，以減少資源閑置與浪費(fèi)。

　　戴塔娜強(qiáng)調(diào)，“時尚行業(yè)最大的挑戰(zhàn)之一是如何提高商品售出率，減少不必要庫存?！倍€上市場正在成為該問題的解決方式。隨著中國電商市場和物流的不斷完善，鄂爾多斯通過對庫存進(jìn)行線上和線下的同時銷售，掌握數(shù)據(jù)后可以不斷提升產(chǎn)品銷售效率。

　　在商業(yè)的維度以外，鄂爾多斯作為主打品質(zhì)的國民品牌，也正試圖通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品耐用度和情感價值來增強(qiáng)產(chǎn)品的可持續(xù)性，例如在門店中提供產(chǎn)品回收與修理服務(wù)。

　　圖：鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽

　　值得關(guān)注的是，擁有垂直供應(yīng)鏈的溢達(dá)集團(tuán)和鄂爾多斯都在產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)觸及到可持續(xù)時尚，從生產(chǎn)到設(shè)計，從情感價值到銷售，而不僅是單一層面。

　　江南布衣對可持續(xù)時尚的實(shí)踐更代表了當(dāng)下新一批國內(nèi)商業(yè)品牌的需求。Robby Gu在峰會中拋出一個重要觀點(diǎn)，“江南布衣對可持續(xù)時尚的重視，并非單是出于道德要求，還有商業(yè)考量?！?/p>

　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展通常要以犧牲商業(yè)利益為前提。而Robby Gu的觀點(diǎn)顯然對于中國服飾品牌理解可持續(xù)時尚提供了全新的角度。他進(jìn)一步解釋，江南布衣最初選擇使用天然環(huán)保面料的動機(jī)是防止競爭對手抄襲。價位更高的環(huán)保面料在品質(zhì)上與其他產(chǎn)品拉開差距，也保證了品牌的獨(dú)特性。

　　伴隨著2010年左右國內(nèi)包括影視、音樂領(lǐng)域的文藝風(fēng)格興起，江南布衣率先打造的藝術(shù)化服飾風(fēng)格在當(dāng)時顯得非常前衛(wèi)，迅速吸引了一批審美態(tài)度獨(dú)立的消費(fèi)者。此后隨著近年來中國市場消費(fèi)升級的趨勢擴(kuò)散，消費(fèi)者越來越看重品牌價值，這批更愿意為有價值的品牌買單的消費(fèi)者幾乎成為所有中高端品牌爭奪的對象。

　　事實(shí)上，可持續(xù)時尚與商業(yè)考量的融洽對于江南布衣而言十分必要，因?yàn)楹笳哒诮?jīng)歷品牌歷程中商業(yè)價值發(fā)展最為迅猛的一個階段。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，江南布衣上半財年凈利潤猛漲37%，忠實(shí)粉絲貢獻(xiàn)11億收入，自今年以來，江南布衣股價已累積上漲100%，目前市值約為100億港元，是2016年上市時市值的3倍。

　　從另一個方面看，江南布衣對可持續(xù)時尚的解讀也是回歸產(chǎn)品，也即把產(chǎn)品打磨得更具獨(dú)特性與吸引力。這與潘楚穎的觀點(diǎn)不謀而合，她指出，“我不認(rèn)為消費(fèi)者僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品可持續(xù)，就愿意花更多的錢，也不認(rèn)為消費(fèi)者會因?yàn)橐患a(chǎn)品不符合可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)而拒絕購買。歸根結(jié)底，服飾企業(yè)的使命是生產(chǎn)有吸引力的產(chǎn)品?！?/p>

　　這也揭露了可持續(xù)時尚的根本，那就是產(chǎn)品以及服飾品牌的設(shè)計能力。回到最初的問題，在中國談可持續(xù)時尚是否為時過早，從消費(fèi)者的層面，消費(fèi)升級令中產(chǎn)階級消費(fèi)者愿意接受有吸引力的可持續(xù)性產(chǎn)品。

　　創(chuàng)立于1997年的ICICLE之禾近年來不斷致力于成為中國有代表性的高端環(huán)保品牌，主要為中產(chǎn)階級女性提供高質(zhì)量易打理的純天然通勤裝。值得關(guān)注的是，ICICLE旗下還設(shè)有國內(nèi)首個環(huán)保嬰孩裝品牌ECO BABE。

　　更加強(qiáng)調(diào)理念的小眾設(shè)計師品牌也浮現(xiàn)了諸多體現(xiàn)可持續(xù)性的品牌，例如由設(shè)計師張娜創(chuàng)立、以回收舊衣改造為品牌主旨的“再造衣銀行”，由中央圣馬丁畢業(yè)生王天墨創(chuàng)立，并組建設(shè)計師家鄉(xiāng)錦州匠師團(tuán)隊的Museum of Friendship，以淘寶生意起家但在廈門慢節(jié)奏生活中塑造可持續(xù)品牌理念的MS MIN，將工作室安在深圳梧桐山腳并獲得意大利Y.E.S 環(huán)保時尚大獎金獎的FFIXXED STUDIOS等。

　　此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化，中國市場還出現(xiàn)了主打可持續(xù)商業(yè)模式的出租衣櫥APP衣二三，衣二三的出現(xiàn)不僅可以提供了更多的服飾風(fēng)格，而且更是一種時尚環(huán)保的生活方式。

　　總體而言，中國企業(yè)在可持續(xù)時尚的產(chǎn)品創(chuàng)新方面仍然落后，因而出現(xiàn)了越來越多第三方機(jī)構(gòu)，希望從傳播和渠道分發(fā)的角度助力其發(fā)展。去年，開云集團(tuán)和上海時裝周達(dá)成合作，前者在上海時裝周期間開設(shè)“開云創(chuàng)新奢侈品實(shí)驗(yàn)室”并發(fā)布了環(huán)境損益計算工具M(jìn)y EP&L的微信小程序。

　　這意味著西方奢侈品集團(tuán)也開始關(guān)注中國市場存在的可持續(xù)時尚機(jī)遇，后者作為奢侈品牌如今極為重視的市場正在影響奢侈品集團(tuán)的政策制定。

　　針對當(dāng)前中國可持續(xù)設(shè)計力量仍然匱乏且缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀，葉曉薇也于2017年成立了國內(nèi)第一個以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)意文化咨詢機(jī)構(gòu)yehyehyeh，試圖為國內(nèi)品牌提供創(chuàng)意與價值兼顧的解決方案。早前，她還在開云集團(tuán)的支持下召開Celebrate Fashion Sustainability晚宴，幫助中國獨(dú)立設(shè)計師融入國際可持續(xù)時尚議題討論，通過創(chuàng)意驅(qū)動更有責(zé)任意識的設(shè)計。

　　顯然，無論是從生產(chǎn)、消費(fèi)還是傳播的角度來看，中國可持續(xù)時尚已經(jīng)起步，一旦人們打通了可持續(xù)時尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，這一理念對于國內(nèi)服飾品牌或許是一次新的機(jī)遇。

　　特別是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活躍的中國市場，可持續(xù)時尚缺乏的并不是成熟的市場條件，而是創(chuàng)新的商業(yè)模式和真正有吸引力的產(chǎn)品。