前段時間網(wǎng)上有個新聞很火，一名高級研發(fā)工程師去相親的時候，因為穿了一雙特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個 27 歲的男生還穿特步鞋來約會，不合適」。

　　真扎心。特步應該沒想到，自己開創(chuàng)明星代言運動品牌的「娛樂營銷」先河，多年來致力于打造「運動時尚」概念的努力，這么輕易就被一個段子式的新聞?chuàng)羲榱恕?/p>

　　特步真的這么不受待見嗎?如果只考慮品牌的認知度，恐怕現(xiàn)實是會讓公司公關抹一把辛酸淚，但有這種遭遇的并不只有特步，那些年陪伴 80、90 后成長的國產(chǎn)品牌大多都有類似的尷尬。

　　這篇文章，風馬牛想跟大家聊聊一個曾經(jīng)面臨類似遭遇的國產(chǎn)運動品牌——李寧。這兩年，隨著創(chuàng)始人李寧的「重新上崗」，企業(yè)一掃前幾年被唱衰的頹勢，帶著一種全新的氣場和面貌歸來，開始攪動話語場上最挑剔的年輕人的心。

　　在李寧的規(guī)劃中，公司是應該由職業(yè)經(jīng)理人來打理的，從一開始，他就希望用現(xiàn)代化的公司管理制度代替創(chuàng)始人的親力親為。實際上在 2015 年李寧重新回歸 CEO 之位之前，李寧公司主要經(jīng)歷了三任職業(yè)經(jīng)理人時期。

　　第一任是陪李寧一起打江山的陳義紅，吳曉波曾經(jīng)形容陳義紅是「李寧背后的男人」，從創(chuàng)業(yè)一開始，陳義紅就在公司中扮演著「司令員」的角色。他喜歡拋棄陳規(guī)，喜歡冒險和挑戰(zhàn)，2000 年就帶領李寧實現(xiàn)了 9 億多的銷售額，當時國內(nèi)還沒有任何一家體育品牌做到這個成績。

　　李寧還將公司旗下負責國際品牌代理業(yè)務的北京動向(當時擁有 Kappa 在中國的特許經(jīng)營權)交由陳全權打理，最終因為李寧 2004 年上市后，咨詢公司認為 Kappa 所獲增長利潤對李寧專業(yè)運動品牌形象的塑造并沒有幫助，加上北京動向一直虧損，對母公司李寧帶來了一定資本上的風險。不久后，李寧公司將擁有的北京動向 80% 的股份出售給陳義紅及其夫人。

　　就這樣，陳義紅在為李寧效力了十幾年后，辭去執(zhí)行董事的職位，李寧公司第一代職業(yè)經(jīng)理人的大幕落下。

　　陳義紅的離開，新業(yè)務沒有實現(xiàn)預期盈利是一方面，實際上從最開始，他和李寧的管理理念就處在兩個頻道。陳曾說：「在李寧公司的時候我給自己定位錯了，把自己當老板了。」這說明在公司管理上，他的控制欲和話語權非常強。

　　但李寧本人是希望公司的經(jīng)營發(fā)展褪去個人化色彩，「那不是一個品牌公司的做法，未來的李寧公司要靠一個流程、一個崗位和組織能力來完成一個生意，而不是一個人。」

　　陳義紅雖然走了，但是為李寧介紹了一個自己的接班人——張志勇。此時張志勇已經(jīng)在李寧工作 12 年了，他一開始做財務出納，憑借著良好的組織能力和溝通能力得到陳義紅的賞識，在內(nèi)部一直做到了財務總監(jiān)。

　　他對企業(yè)的信息化管理有著獨到的見解，會主動分析企業(yè)的運營情況，2001 年，在做總經(jīng)理兩年之后，他帶領李寧突破了 10 億元的銷售關口，這是李寧交給他的前任陳義紅所沒有完成的任務。

　　張志勇剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的 kappa 業(yè)務，雇用了一支具有寶潔、耐克、可口可樂等跨國公司背景的高管團隊，帶領李寧公司一路高歌猛進，2010 年公司營業(yè)額達到了 97.78 億，直向百億俱樂部沖刺，這是在外有阿迪耐克等國外運動品牌不斷侵蝕中國市場、內(nèi)有安踏、特步等晉江系國產(chǎn)品牌強勢分羹、行業(yè)競爭異常激烈的時期。

　　遺憾的是，好景不長，整個行業(yè)的轉折點很快就來了，因為激進的擴展，李寧陷入庫存危機，加上公司盲目的戰(zhàn)略調(diào)整——把目標客戶鎖定在更鐘愛洋品牌的 90 后身上，致使從 2011 年之后，公司連續(xù)虧損 3 年、虧損額達到 31 億元，市值蒸發(fā)了約 76%，李寧本土行業(yè)老大的地位被安踏取代。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2012 年張志勇卸任，公司業(yè)務由創(chuàng)始人李寧和公司股東 TPG 的合伙人金珍君暫時接管。2014 年 3 月，金珍君被任命為代理行政總裁。

　　金珍君曾有過挽救達芙妮等企業(yè)于泥潭的職業(yè)佳績，這次自然也是被寄予厚望，他接管李寧后，主要對公司主導施行「渠道復興計劃」，包括清理及回購庫存、聚焦國內(nèi)市場和主品牌等，但是因為收效甚微， 8 個月后金珍君即宣布卸任，由李寧本人挑起代理行政總裁的擔子。

　　于是我們看到一直想離企業(yè)遠一點的李寧又回來了，他說，「公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東」。

　　李寧回歸之后，對公司的提振效應立竿見影，財務扭虧為盈。今年 3 月 22 日，李寧公司公布了 2017 年財報。財報顯示，去年公司營收增幅 11% 至 88.74 億元。凈利潤為 5.15 億元，凈利潤增速則為 56%。

　　除了喜人的財報以外，另一件事也讓李寧怒刷了一波存在感。

　　今年 2 月初，李寧驚艷亮相紐約時裝周，將時尚和復古完美融合的充滿設計感的作品瞬時攻占微博和朋友圈，點贊聲一片，大家對這個已經(jīng)在視野中消失很久的品牌展現(xiàn)了非常大的善意和熱情。據(jù)報道，發(fā)布會后相關產(chǎn)品很快售罄，李寧公司股價也受此利好一路走高，一個月內(nèi)市值暴增 60 億港元。

李寧品牌亮相紐約時裝周

　　那么，李寧究竟做了什么，讓整個品牌的輿論風向發(fā)生這么快速又劇烈的逆轉?

　　1.重視電商運營，提升渠道整體效率。

　　紐約時裝秀背后與李寧整頓實體店、發(fā)力電商的策略有著直接關系。這臺走秀的真正組織者其實是天貓，李寧正是在由天貓攜手迅馳時尚與美國時裝設計師協(xié)會(CFDA)一起推出的「天貓中國日」上和很多中國品牌一齊亮相。李寧公司的資料顯示，「電商渠道的毛利比傳統(tǒng)平臺的毛利高一倍」。

　　除此外，李寧通過關閉及改造低效店和虧損店，推進商場店鋪位置優(yōu)化和擴面整改，增開高效盈利的、具有體驗概念的大型店鋪等舉措，提升渠道效率。

　　2.專注核心產(chǎn)品。

　　李寧曾經(jīng)說過：「李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量?！?/p>

　　從創(chuàng)立之初，李寧就非常重視產(chǎn)品的原創(chuàng)和研發(fā)設計，產(chǎn)品的調(diào)性基本上都是基于運動特性做創(chuàng)新設計。李寧此前曾表示，「公司扭虧為盈的主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強研發(fā)體育功能更強的產(chǎn)品，當中包括跑步用品」。

　　3.依靠李寧做品牌營銷。

　　除了在營銷領域大手筆地花錢，李寧本人也身體力行。

　　他一改高冷的體操王子形象，在 2015 年開通了微博，調(diào)侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，稱王祖賢為「王老師」，調(diào)侃「買家秀」和「賣家秀」……儼然成了一個成熟段子手。

　　他甚至還嘗試了直播，登上了《朗讀者》的舞臺，借助一切媒體渠道走進今天的年輕人當中，宣傳自家的產(chǎn)品。

　　甚至在聽到一些負面聲音時，李寧也難得地硬氣回應：「我們現(xiàn)在賣到 80 個億，在中國找一個 80 個億的公司我想也不是那么隨便就能找到，但是現(xiàn)在很多人認為李寧好像就第二天就準備倒閉的感覺?！?/p>

　　當然，一個創(chuàng)辦近三十年的品牌雖然曾遇到了一些起起落落，但這是任何一家企業(yè)在成長過程中都會遇到的問題。畢竟，市場是瞬息萬變的，審美風向是難以預估的，要改變年青一代對一個老品牌的印象也不是一朝一夕就可以的。

　　但是還是能看到，李寧的回歸的這兩年多時間里，公司正在慢慢的負重轉身，這個市場的消費主力對它開始有了自主的接納。

　　在知乎「怎樣看待國產(chǎn)運動品牌李寧參加紐約時裝周?」這個話題下最高贊的一條回答是：怎么看?買唄。這或許可以證明，在今天這個性張揚的時代，喊出「一切皆有可能」的李寧，依然是一個值得年輕人購買的品牌。

　　李寧說過，他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌。但是要實現(xiàn)這一夢想在現(xiàn)實當中也是有很多困難的。

　　他常常給自己的鼓勵是：

　　我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個困難上一個臺階，再戰(zhàn)勝一個困難再上一個臺階，最后走上奧運冠軍的領獎臺。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實地地一步步前進，我相信我的這個夢想也能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　我們期待李寧實現(xiàn)夢想的這一天。

　　正如李寧所言，企業(yè)在發(fā)展的過程中不可能一帆風順，一定會遇到逆境，并且是一個又一個的逆境。遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)都在某個逆境中銷聲匿跡，很少企業(yè)能夠觸底反彈。

　　所以，當你看到一家公司從巨大的困境中掙扎出來，并且長成全新的樣子時，一定要想方設法去取經(jīng)，因為成功的模式大多很難復制，而那些觸底反彈的經(jīng)驗，才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的秘密。

　　因此，我們萌發(fā)了一個想法——帶一群有意愿的朋友走進李寧，聽聽李寧在觸底反彈的過程中，做了哪些事，積累一些走出逆境的經(jīng)驗，應對未來的不確定。

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