服飾行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇之際，營(yíng)收百億俱樂(lè)部的成員數(shù)量卻在減少。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，35家本土知名上市服飾品牌中，僅有森馬服飾、安踏、海瀾之家三家服飾企業(yè)在2017年的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)100億元，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.28億元、166.9億元、182億元，其中森馬服飾與海瀾之家的主品牌營(yíng)收均超過(guò)100億元，以多品牌策略突破160億元的安踏，共獲得了91.16億元的服裝類收入。

　　在國(guó)貨崛起的當(dāng)下，為何這三家服飾企業(yè)能再次跨入百億營(yíng)收俱樂(lè)部，未來(lái)又將打造怎樣的規(guī)模呢?贏商網(wǎng)特從規(guī)模、渠道、品牌策略、電商業(yè)務(wù)等方面，展現(xiàn)三大服飾巨頭各自的優(yōu)勢(shì)與共同點(diǎn)。

　　營(yíng)收構(gòu)成：電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　2016年，憑借著森馬電商強(qiáng)勁業(yè)績(jī)推動(dòng)下，森馬服飾總營(yíng)收達(dá)106.67億，成功邁進(jìn)百億俱樂(lè)部，2017年再次突破百億大關(guān)，同樣離不開(kāi)電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，森馬服飾表示，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要原因?yàn)榫€上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)了公司銷售收入增長(zhǎng)。

　　據(jù)悉，成立于2012年的森馬電商，在短短5年內(nèi)便迅速發(fā)展成為森馬服飾業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2017年收官，森馬電商交出了50億全年銷售額、雙11當(dāng)天破8億的成績(jī)單，被譽(yù)為“中國(guó)服裝界的最大黑馬”。

　　對(duì)于安踏而言，電商業(yè)務(wù)同樣是集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大要素。2017年“雙11”中，安踏以近7億元人民幣的成績(jī)刷新了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的電商紀(jì)錄，位列天貓第三。

　　在海瀾之家182億元的營(yíng)收中，主打品牌“海瀾之家”貢獻(xiàn)了147.58億元，女裝品牌“愛(ài)居兔”主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較去年增長(zhǎng)75.46%至8.95億元，商務(wù)職業(yè)裝“圣凱諾”實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入18.80億元，線上業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，占總營(yíng)收的5.8%，相較于其他服飾企業(yè)仍有提升空間。2018年2月，騰訊入股海瀾之家，也將進(jìn)一步推進(jìn)該企業(yè)的O2O發(fā)展。

　　品牌策略：多品牌、豐富產(chǎn)品線成主流

　　森馬給自己提出的目標(biāo)是打造中國(guó)第一時(shí)尚服飾品牌，之所以有這樣的底氣，很大原因在于產(chǎn)品的豐富性，這里所說(shuō)的豐富性，除了產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，還指產(chǎn)品線齊全。

　　為打造豐富的場(chǎng)景化體驗(yàn)，森馬分別打造了男裝區(qū)、女裝區(qū)、配飾區(qū)，并不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類，以打造生活方式店鋪。2018年秋季，森馬將推出kids、親子裝及家居系列等新產(chǎn)品線，未來(lái)以集合店的形式展現(xiàn)?！　?/p>

　　聚焦中低端市場(chǎng)的安踏，則在積極進(jìn)行多品牌并購(gòu)。2009年8月，安踏從百麗手中收購(gòu)國(guó)際知名品牌FILA的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)3年之久的磨合，F(xiàn)ILA終于起死回生，成為安踏最成功的收購(gòu)案之一。

　　除此之外，安踏還收購(gòu)了英國(guó)品牌Sprandi、高端滑雪品牌Descente以及戶外品牌kolon sports、童裝品牌小笑牛，寄希望通過(guò)多品牌并購(gòu)，在高端市場(chǎng)上謀求一席之地。據(jù)悉，F(xiàn)ILA、　Descente均已進(jìn)入包括北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)等十幾個(gè)高端購(gòu)物中心內(nèi)，成為安踏能夠突破千億市值的主要籌碼。

　　從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海瀾之家采取了新品牌多點(diǎn)開(kāi)花的策略，旗下有主打品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛(ài)居兔”、商務(wù)職業(yè)裝“圣凱諾”及其他品牌。

　　除了在服裝業(yè)務(wù)上擴(kuò)展至女裝、童裝，海瀾之家還跨界到生活家居領(lǐng)域，Heilan Home(海瀾優(yōu)選生活館)，試圖改變“男人的衣柜”這個(gè)單一角色。據(jù)悉，海瀾優(yōu)選生活館每個(gè)月會(huì)推出100款新品，目前在上海、蘇州、南京、天津等城市都有實(shí)體店，也可通過(guò)淘寶購(gòu)買商品。

　　渠道變革：增加購(gòu)物中心渠道門(mén)店占比

　　早在2014年，森馬就已開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物中心渠道的發(fā)展，經(jīng)過(guò)2年的跟蹤及嘗試性進(jìn)駐，森馬逐步確定購(gòu)物中心渠道的建設(shè)。

　　2017年，森馬正式確定渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)啟全面進(jìn)駐購(gòu)物中心之路，僅一年時(shí)間，便開(kāi)出了162家購(gòu)物中心店鋪。截止到2017年末，森馬購(gòu)物中心渠道總店數(shù)已經(jīng)突破320家，總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)9.58萬(wàn)方，年規(guī)模達(dá)10多億元，并與包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、印力集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、新城控股、凱德集團(tuán)、永旺集團(tuán)、寶龍集團(tuán)、光大安石、砂之船、龍湖地產(chǎn)、保利集團(tuán)、紅星地產(chǎn)、益田集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名連鎖商業(yè)地產(chǎn)公司達(dá)成了合作。

　　2018年，森馬將繼續(xù)大力開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道，其中，購(gòu)物中心新店每年新開(kāi)不低于150家。

　　與之對(duì)應(yīng)的是，安踏和海瀾之家同樣在增加購(gòu)物中心渠道店的比重。

　　安踏財(cái)報(bào)顯示，截止到2017年底，安踏在內(nèi)地共有9467家門(mén)店，雖然大多數(shù)商店以街鋪形式運(yùn)營(yíng)，但安踏已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)擴(kuò)展在大型購(gòu)物中心及百貨商場(chǎng)的店鋪布局，預(yù)計(jì)2018年底，內(nèi)地安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家。

　　截止2017年末，主品牌“海瀾之家”門(mén)店數(shù)量達(dá)到4503家，較年初凈增266家，其中2/3為購(gòu)物中心店，2018年，海瀾之家將重點(diǎn)加大商場(chǎng)、購(gòu)物中心的進(jìn)駐力度，計(jì)劃“海瀾之家”門(mén)店凈增400家，“愛(ài)居兔”門(mén)店凈增300家，且均為購(gòu)物中心店，同時(shí)優(yōu)化存量門(mén)店，推進(jìn)海外門(mén)店的拓展與布局。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　“森馬休閑業(yè)務(wù)調(diào)整進(jìn)入尾聲,電商渠道、購(gòu)物中心渠道開(kāi)始發(fā)力,我們預(yù)計(jì)未來(lái)森馬休閑業(yè)務(wù)將重回穩(wěn)定增長(zhǎng)軌道”——國(guó)泰君安證券股份有限公司

　　“安踏2017年店數(shù)、店效均超預(yù)期增長(zhǎng)，目前FILA仍處于擴(kuò)張期，未來(lái)增長(zhǎng)確定性高”——東方財(cái)富證券

　　“女裝品牌有望成為新的盈利發(fā)力點(diǎn)，新品牌多點(diǎn)開(kāi)花、布局領(lǐng)先，品牌梯隊(duì)布局健康,未來(lái)增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁”——長(zhǎng)城證券