看上去，這是一門(mén)與時(shí)代背道而馳的生意：原始的商業(yè)模式、逐步萎縮的市場(chǎng)、兼具法律與道德風(fēng)險(xiǎn)的商標(biāo)、并不明確的未來(lái)……但是，在整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)彌漫著“創(chuàng)業(yè)艱難”和“資本寒冬”的這幾年，這塊特殊土壤卻悄無(wú)聲息地培育出成百上千、積累起千萬(wàn)身家的創(chuàng)業(yè)者——這一點(diǎn)，看上去同樣與如寒冬般的大環(huán)境背道而馳。

　　文中主要提及的三家品牌，我們無(wú)法預(yù)測(cè)它們最終能走得多遠(yuǎn)，甚至它們或許只能成為行業(yè)大潮中的“曇花一現(xiàn)”。但不可否認(rèn)，它們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)近乎神話(huà)般的致富故事，市場(chǎng)的狂熱和巨額的利潤(rùn)，不得不令我們?cè)俣确此肌吧虡I(yè)的本質(zhì)究竟是什么”這一古老的話(huà)題。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，農(nóng)歷正月初六，春節(jié)假期的最后一天，曾創(chuàng)造單日45萬(wàn)元銷(xiāo)售紀(jì)錄的新百倫領(lǐng)跑沈陽(yáng)中街旗艦店把“大慶新年，買(mǎi)一送三”的廣告醒目地打在了櫥窗上。

　　這座三層大店的首層擠滿(mǎn)了顧客，導(dǎo)購(gòu)人員賣(mài)力介紹著“買(mǎi)一送三”的規(guī)則：原價(jià)300元到600元不等的鞋子任選兩款，只需為價(jià)高那雙買(mǎi)單，另一雙免費(fèi)贈(zèng)送，額外再送兩雙襪子。

　　曾德強(qiáng)創(chuàng)造的這個(gè)品牌極富吸引力。春節(jié)前，新百倫領(lǐng)跑在黑龍江舉行市場(chǎng)推介會(huì)。曾德強(qiáng)站在大慶藝術(shù)邨溫泉酒店舞臺(tái)中央，發(fā)表了雄壯而勵(lì)志的致辭，幾十名加盟商排著隊(duì)一一完成了現(xiàn)場(chǎng)簽約。

　　就在四年前，這個(gè)來(lái)自江西贛州石城縣的漢子，處境尚和臺(tái)下大多數(shù)人無(wú)異，他怎么也不會(huì)想到，自己的命運(yùn)會(huì)在短短四年里發(fā)生逆轉(zhuǎn)。放眼全國(guó)，新百倫領(lǐng)跑已擁有近5000家門(mén)店，年出貨量1400萬(wàn)雙，全年?duì)I收超過(guò)十億元，曾德強(qiáng)也從一位離鄉(xiāng)討生活的創(chuàng)業(yè)者晉升為億萬(wàn)富翁。

　　這種“奇跡”誕生的土壤，是中國(guó)數(shù)倍甚至數(shù)十倍于其體量的“N字鞋”市場(chǎng)。

　　1 “哪里有塊錢(qián)就去哪里”

　　晉江雙龍路的亞蘭商務(wù)大廈并不起眼，新百倫領(lǐng)跑集團(tuán)總部在這棟樓的6-10層。平時(shí)，曾德強(qiáng)就坐在8層的董事長(zhǎng)辦公室，事無(wú)巨細(xì)地處理大小事情。

▲新百倫領(lǐng)跑的晉江總部。

　　他不敢懈怠，僅僅在周?chē)鷰坠?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)處不在——不遠(yuǎn)處的晉新路洋埭舊貨市場(chǎng)背面，有兩個(gè)年輕人正在向新百倫領(lǐng)跑的“N字鞋”領(lǐng)頭羊地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　“年輕造就偉大”是英國(guó)紐百倫(YG-NIUBAILUN的中文名)的口號(hào)。的確，許奕志和許文耕這兩個(gè)90后的最大資本就是年輕。即使在晉江俯拾即是的發(fā)家致富故事中，以這個(gè)年紀(jì)做到十億大盤(pán)的也寥寥無(wú)幾。

▲英國(guó)紐百倫的總部

　　1990年出生的許奕志家中從事皮革生意。2015年，有著30年運(yùn)動(dòng)鞋制造經(jīng)驗(yàn)的王洪濤找到許奕志，兩人開(kāi)始以英國(guó)紐百倫為品牌生產(chǎn)“N字鞋”，并成立福建百亨鞋業(yè)有限公司作為英國(guó)紐百倫的運(yùn)營(yíng)方。隨后，許文耕加入成為公司執(zhí)行董事，曾經(jīng)有過(guò)房地產(chǎn)和工程從業(yè)經(jīng)歷的他負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　2017年，英國(guó)紐百倫已擁有2000多家門(mén)店，年出貨量約500萬(wàn)雙，不少晉江制鞋業(yè)前輩也不禁感嘆，“這兩個(gè)年輕人可以啊!”

　　和新百倫領(lǐng)跑、英國(guó)紐百倫同屬“N字鞋”第一梯隊(duì)的還有總統(tǒng)慢跑鞋，這個(gè)品牌屬于林玉琪。他來(lái)自和晉江同屬泉州的南安。1972年出生的他從設(shè)計(jì)師做起，在童鞋行業(yè)有十幾年的從業(yè)經(jīng)歷。

　　林玉琪創(chuàng)辦的琪爾特是中國(guó)知名的童鞋制造商。他旗下的童鞋品牌深圳巴布豆(冬寶陽(yáng)光)曾因與巴布豆商標(biāo)相似，與后者有過(guò)法律糾紛。但在2012年，雙方簽訂了長(zhǎng)達(dá)20年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。憑借著高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品以及在二、三線(xiàn)城市的超高市場(chǎng)占有率，林玉琪將有商標(biāo)糾紛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了合作伙伴。

　　2015年，林玉琪將童鞋行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)拓展到運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。當(dāng)年1月，新百倫(中國(guó))體育用品有限公司成立并以NewBunren為品牌生產(chǎn)“N字鞋”。林玉琪是這家公司的董事長(zhǎng)，他們也將自己生產(chǎn)的鞋子命名為“總統(tǒng)慢跑鞋”。

　　“總統(tǒng)慢跑鞋走過(guò)的三年輝煌歷程，是一個(gè)從無(wú)到有，摸著石頭過(guò)河的過(guò)程，”林玉琪在今年1月13日廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心舉行的總統(tǒng)慢跑鞋2018Q3新品會(huì)上說(shuō)道。

▲新百倫(中國(guó))體育用品有限公司董事長(zhǎng)林玉琪(居中紅圍巾者)

　　正是時(shí)代的潮水，造就了“N字鞋”產(chǎn)業(yè)的輝煌。一大批“N”品牌在近二三年異軍突起，高峰時(shí)一度高達(dá)100多個(gè)。

　　“現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)流行做‘山寨鞋’，代理商要現(xiàn)金結(jié)賬，又沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，就像過(guò)去的喬丹一樣，”在晉江體育用品業(yè)工作了20多年的張全義在接受記者采訪(fǎng)時(shí)感嘆，“以前哪有這樣的景象!”

　　晉江體育用品業(yè)上一次出現(xiàn)這樣的盛況，還要追溯到20多年前，那是安踏、特步、361度迅速崛起的年代。

　　上世紀(jì)80年代初，晉江體育用品業(yè)從最初的家庭小作坊起步;到成立鞋廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)出口海外，或者模仿耐克、阿迪達(dá)斯主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng);再到21世紀(jì)初打造真正屬于自己的品牌，繼而謀求將品牌做大做強(qiáng);直至今天，誕生了安踏這樣市值全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在這30多年里誕生過(guò)的上千家運(yùn)動(dòng)品牌中，想挖出一個(gè)沒(méi)有任何山寨、抄襲過(guò)往的品牌都不容易。在品牌起步的萌芽階段，仿制和抄襲是無(wú)法逃避的原始沖動(dòng)。

▲晉江陳埭街頭的“索康尼”和“斯楷琦”招牌。

　　從1978年至今，中國(guó)制造業(yè)經(jīng)歷了整整40年。

　　這40年，不但是中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的縮影，也是中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)勝劣汰是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。大浪淘沙下，無(wú)法跟上時(shí)代步伐，或是犯下大錯(cuò)的企業(yè)都難免遭到淘汰的厄運(yùn)。

　　體育用品制造亦是如此，2012年就是那道分水嶺。

　　一方面，2008年北京奧運(yùn)一度讓整個(gè)行業(yè)做出誤判，大批品牌極速擴(kuò)張渠道，囤積貨品，導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)在2012年開(kāi)始爆發(fā)。也正是這一年，李寧、安踏、特步等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育品牌業(yè)績(jī)大幅下滑，不少下游品牌甚至無(wú)法熬過(guò)那個(gè)冬天，黯然離場(chǎng)。

　　“晉江沒(méi)落、大崩盤(pán)的時(shí)候，所有的上市公司，一上完市，做的第一件事情，就是不要代理商、不要經(jīng)銷(xiāo)商、不要加盟商，全部直營(yíng)。所以整個(gè)晉江娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一落千丈，因?yàn)槎紱](méi)客戶(hù)來(lái)，大家都自己干自己的，”張全義回憶起當(dāng)時(shí)的情景。

　　另一方面，中國(guó)的勞動(dòng)力成本不斷上升，人口紅利逐漸消失，導(dǎo)致部分低端制造業(yè)轉(zhuǎn)向人力成本更低的東南亞國(guó)家。而在金融危機(jī)的作用下，2012年，中國(guó)的GDP增速在新世紀(jì)第一次跌破8%，出口這架馬車(chē)放緩了飛馳的腳步。

　　所有的因素作用在一起，讓這條產(chǎn)業(yè)鏈上的大量生產(chǎn)力一時(shí)無(wú)處施展。但品牌的完結(jié)并不意味著工廠(chǎng)停產(chǎn)、工人改行。為了生存，這些熟稔制鞋工藝的人和設(shè)備紛紛轉(zhuǎn)向最初的生存方式。

　　“這兩年，好多牌子沒(méi)落了，但是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)能和研發(fā)還存在，我有能力，卻沒(méi)辦法做事，這就是產(chǎn)能過(guò)剩，”曾在一家“N字鞋”負(fù)責(zé)過(guò)研發(fā)的方毅仁對(duì)記者說(shuō)，“二、三線(xiàn)品牌沒(méi)辦法擁有原來(lái)的市場(chǎng)，只能回到當(dāng)年，哪里有快錢(qián)就去哪里?！?/p>

　　“N字鞋”，就是充滿(mǎn)誘惑的快錢(qián)。

　　“我沒(méi)有一個(gè)好的品牌，所以用更知名的品牌去快速找到渠道和消費(fèi)需求，我做自己的東西比正統(tǒng)的東西都好，”方毅仁說(shuō)。

　　典型的代表就是德?tīng)柣?，這個(gè)在十幾年前營(yíng)收一度高于安踏的品牌沒(méi)落之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“N”品牌紐百倫和“S”品牌賽凱奇。

　　在所有外來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，NewBalance由于在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)未能處理好相關(guān)商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)，留下巨大法律漏洞;同時(shí)也由于自身渠道鋪設(shè)不足，拱手讓出一大片市場(chǎng)空白。

　　與此同時(shí)，中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展仍在高速推進(jìn)。20年前，正是步行街、百貨商場(chǎng)哺育了那一代體育品牌。

　　“我們這些運(yùn)動(dòng)品牌在那個(gè)年代能起來(lái)，跟當(dāng)時(shí)中國(guó)的整體消費(fèi)趨勢(shì)和渠道變遷有很大關(guān)系。我們的渠道都依托于2002年興起的房地產(chǎn)，從省會(huì)到地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都學(xué)上海、廣州搞步行街建設(shè)，我們才有地方去開(kāi)鞋服一體化專(zhuān)賣(mài)店，”張全義解釋。

　　而當(dāng)安踏、特步們逐步將腳步邁向更新、更快的零售渠道時(shí)，相應(yīng)市場(chǎng)上的空缺和城鎮(zhèn)化帶來(lái)的新生市場(chǎng)空隙，被這些饑渴的后來(lái)者迅速填補(bǔ)。

　　以萬(wàn)達(dá)為代表的購(gòu)物中心這種新興現(xiàn)代商業(yè)渠道逐漸覆蓋三、四線(xiàn)城市，“N”品牌以其“洋氣”的品牌名為優(yōu)勢(shì)，甚至比傳統(tǒng)品牌更容易進(jìn)入這些新陣地。

　　“這些商場(chǎng)也會(huì)崇洋媚外，只要是英文商標(biāo)就可以。我只要搞定那幾個(gè)大的商場(chǎng)，我的網(wǎng)就鋪下去了，”張全義說(shuō)。

▲北京南五環(huán)外New Barlun的門(mén)店。

　　2 “如果是山寨，為什么商場(chǎng)都有這些專(zhuān)賣(mài)店?”

　　產(chǎn)能、渠道、市場(chǎng)都具備后，屬于“N字鞋”的時(shí)代就這樣降臨了。

　　最先嗅到時(shí)代氣息的人當(dāng)屬曾德強(qiáng)。這位不到50歲的江西人有著一張圓臉，看上去非常憨厚。而接近他的人說(shuō)，他善于審時(shí)度勢(shì)，更會(huì)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

　　多名接近曾德強(qiáng)的人表示，這位身家上億的老板非常敬業(yè)，也十分勤奮。他經(jīng)常住在辦公室樓上，6點(diǎn)左右起床，為了琢磨一件事，可以幾天幾夜不睡覺(jué)。

▲江西新百倫領(lǐng)跑體育用品有限公司董事長(zhǎng)曾德強(qiáng)。

　　“這是曾德強(qiáng)的第一次大事業(yè)，10億來(lái)得太快，他還沒(méi)有做好思想準(zhǔn)備，”一位知情人士說(shuō)。

　　新百倫領(lǐng)跑總部的墻面上，這樣記錄著這個(gè)從0到10億的故事：2004年新生，2004-2008年尋路，2008-2012年隱忍，2013年奮起，2015年執(zhí)著，2016年勝利起航，2017年突破。

　　實(shí)際上，被省略的2014年才是新百倫領(lǐng)跑最關(guān)鍵的起點(diǎn)。那年3月，新百倫領(lǐng)跑正式進(jìn)入籌備期，4個(gè)月后舉行第一次訂貨會(huì)，注冊(cè)資本500萬(wàn)元的廣州新百倫領(lǐng)跑鞋業(yè)有限公司也在那時(shí)成立。緊接著在那年8月，第一家門(mén)店檔口落戶(hù)北京大紅門(mén)鞋城。

　　“2013年我們和曾總開(kāi)始第一次合作，非常順利。2014年曾總說(shuō)決定轉(zhuǎn)型，”新百倫領(lǐng)跑浙江省總代理王玲斐在一部宣傳視頻中回憶，“我們都認(rèn)為‘N字鞋’這個(gè)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)?！?/p>{page_break}

　　2014年9月發(fā)生的一件事對(duì)于新百倫領(lǐng)跑具有特殊意義。一家傳統(tǒng)體育品牌的北京區(qū)總代理董選順?lè)艞壛嗽放拼頇?quán)，舉家遷往安徽，轉(zhuǎn)做新百倫領(lǐng)跑的安徽總代理?！伴T(mén)店一舉突破100家，在代理界引起不小的轟動(dòng)，”這件事被記載到企業(yè)的發(fā)展歷程中，董選順也因此成為當(dāng)年新百倫領(lǐng)跑評(píng)選的“感動(dòng)人物”。這也意味著，新晉的“N字鞋”開(kāi)始分流原有體育品牌的代理商，更與之爭(zhēng)奪渠道和市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，“N字鞋”能夠取得如此大成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是這些嗅覺(jué)靈敏，甚至孤注一擲的代理商們。

　　2014年10月至2015年1月，新百倫領(lǐng)跑進(jìn)入渠道拓展高峰期，門(mén)店突破500家?！澳菚r(shí)候我明顯感覺(jué)到，‘N字鞋’的風(fēng)口就要來(lái)臨了，正是搶灘登陸的好時(shí)機(jī)，”陜西省總代理朱建陽(yáng)在新百倫領(lǐng)跑的宣傳視頻上表示，在北京從事運(yùn)動(dòng)鞋代理十多年的他在2015年進(jìn)軍陜西，一年里開(kāi)了120多家店。

　　這也是大多數(shù)新百倫領(lǐng)跑優(yōu)秀代理商的軌跡，在北京積累下運(yùn)動(dòng)鞋代理經(jīng)驗(yàn)后，被派往陌生區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)。2015年，新百倫領(lǐng)跑的新店數(shù)量達(dá)到1838家。

▲新百倫領(lǐng)跑市場(chǎng)推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，加盟商排隊(duì)簽約。

　　對(duì)于一個(gè)新品牌而言，如何以最快的速度觸達(dá)消費(fèi)者，并讓他們產(chǎn)生消費(fèi)意愿是最為關(guān)鍵的，哪怕在這個(gè)電商舉足輕重的時(shí)代，實(shí)體店、折扣依然是這個(gè)過(guò)程中簡(jiǎn)單且高效的傳統(tǒng)方式。

　　均價(jià)在200元的新百倫領(lǐng)跑瞄準(zhǔn)三、四線(xiàn)區(qū)域的消費(fèi)者。北京總代理?xiàng)钏佧惓踹M(jìn)北京時(shí)曾把視野放在一級(jí)商圈，但因?yàn)檫M(jìn)入難度大、租金高而遇到阻礙，最終她在二級(jí)商圈找到了屬于新百倫領(lǐng)跑的市場(chǎng)空間。這片土壤大多在五環(huán)之外，比如北五環(huán)外的天通苑。

　　“我們收獲最大的是渠道，”曾德強(qiáng)在2016年年中舉辦的秋冬新品發(fā)布會(huì)上對(duì)晉江當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)表示。那時(shí)，新百倫領(lǐng)跑的終端已經(jīng)高達(dá)3000家?！霸谌珖?guó)這么多地方開(kāi)店，直接形象就展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們從這塊得益特別大，我們很受益于實(shí)體店，也很看好實(shí)體店，”曾德強(qiáng)說(shuō)。不過(guò)，在2015年3月，新百倫領(lǐng)跑進(jìn)軍電商，成立領(lǐng)跑魚(yú)(廈門(mén))電子商務(wù)有限公司，并開(kāi)設(shè)京東旗艦店。

　　但實(shí)體店仍是新百領(lǐng)跑的渠道主力?！艾F(xiàn)場(chǎng)簽約開(kāi)店，貨架免費(fèi)贈(zèng)送，僅需繳納1萬(wàn)元意向保證金”——新百倫領(lǐng)跑推出了這樣的新客戶(hù)開(kāi)店政策。

　　哈爾濱代理商于洋是其中的佼佼者，他第一次把新百倫領(lǐng)跑開(kāi)進(jìn)了萬(wàn)達(dá)。這件事在公司內(nèi)部一直為人津津樂(lè)道。

　　業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)可新百倫領(lǐng)跑在渠道拓展上的成功，“當(dāng)時(shí)穿‘N’是流行趨勢(shì)，但市場(chǎng)的‘N字鞋’品牌供應(yīng)不上，甚至有很多做NewBalance的代理商繼續(xù)出錢(qián)做領(lǐng)跑。領(lǐng)跑厲害不是因?yàn)檫@個(gè)牌子厲害，就是這些代理商特別厲害。在北京打響以后，新百倫領(lǐng)跑進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)也非常成功，”其中一位對(duì)記者表示。

　　進(jìn)入好的渠道，尤其是知名商場(chǎng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是大有裨益的?！叭绻巧秸瑸槭裁锤鱾€(gè)商場(chǎng)都有這些專(zhuān)賣(mài)店?”一位消費(fèi)者在社交媒體上表示。

　　“現(xiàn)在這樣的牌子也有排他性，比如一個(gè)賣(mài)場(chǎng)引入了NB(指NewBalance)，就不可能再把總統(tǒng)、領(lǐng)跑這些都弄進(jìn)來(lái)，”一位“N字鞋”代理商對(duì)記者坦承。新百倫領(lǐng)跑的崛起正得益于市場(chǎng)初期占據(jù)了優(yōu)質(zhì)渠道。

　　3 “批發(fā)市場(chǎng)也是一個(gè)江湖，在成千上萬(wàn)人的江湖，有一批人脫穎而出，他是不是人才?”

　　在新百倫領(lǐng)跑的策略中，快速占領(lǐng)核心位置是一大關(guān)鍵。具體方式是，在擁有多個(gè)商圈的大城市多開(kāi)店，甚至一街多店，而在小城市開(kāi)一家大店一招制敵。

　　“現(xiàn)在就需要我們通過(guò)渠道來(lái)把品牌打出來(lái)，讓我們的品牌深入人心。就算是弱品牌時(shí)代，我們也需要通過(guò)大店、多店來(lái)讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們的規(guī)模，”新百倫領(lǐng)跑員工池旭鋒對(duì)記者說(shuō)。

　　事實(shí)上，這種規(guī)?；牟季衷谝欢ǔ潭壬蠌?fù)制了2008年前安踏、特步、361度的極速擴(kuò)張。

　　在遼寧鐵嶺，新百倫領(lǐng)跑在一條1公里的街道上擁有5家門(mén)店，其在湖北荊州也創(chuàng)下了一條街6家大店的景象。在吉林長(zhǎng)春，東西2公里的重慶路步行街上，新百倫領(lǐng)跑甚至開(kāi)設(shè)了1家旗艦店，2家主力店和1家工廠(chǎng)店，700平方米的總營(yíng)業(yè)面積年租金達(dá)500萬(wàn)元，對(duì)同一條街上的耐克、361度、總統(tǒng)慢跑形成“圍攻”。

　　新百倫領(lǐng)跑善于為新店開(kāi)業(yè)造勢(shì)。2017年“五一”三天，新百倫領(lǐng)跑在全國(guó)開(kāi)業(yè)超過(guò)50家門(mén)店;“520”這一天，黑龍江4家店、黃岡3家店同時(shí)開(kāi)業(yè);當(dāng)年6月17日，撫州、益陽(yáng)、南寧三地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店同步開(kāi)業(yè)。

　　新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，新百倫領(lǐng)跑總是舉辦“買(mǎi)一送一”甚至“買(mǎi)一送三”這樣的促銷(xiāo)。去年“五一”開(kāi)業(yè)的武漢漢江路店盡管只有80平方米，但在開(kāi)業(yè)首日成交1000多單，近38萬(wàn)元的銷(xiāo)售額在全國(guó)3000多家門(mén)店中奪冠。

▲新百倫領(lǐng)跑的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　“沈陽(yáng)的中街、武漢的江漢路步行街，大江南北主商業(yè)街，所有運(yùn)動(dòng)品牌在退，只剩下安踏和我們大快步在進(jìn)，這是有道理的。單店能做兩三千萬(wàn)。存在就是有道理的，”新百倫領(lǐng)跑員工周康對(duì)記者說(shuō)。

　　甚至在杭州武林商圈的延安路，新百倫領(lǐng)跑取代了此前的安踏，與361度、特步毗鄰。

　　曾德強(qiáng)在各地的推介會(huì)上都不斷強(qiáng)調(diào)開(kāi)店的重要性，“要把握‘N字鞋’未來(lái)10年‘紅上更紅’的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，要大膽布局，快開(kāi)店領(lǐng)跑市場(chǎng)?！?/p>

　　對(duì)于優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，曾德強(qiáng)也從不吝嗇給予嘉獎(jiǎng)。去年年初舉辦的遼吉運(yùn)營(yíng)中心2016年度表彰大會(huì)上，遼吉分公司一共獲得710萬(wàn)元獎(jiǎng)金，其中有一位拿到了最高的218萬(wàn)元。奔馳、路虎攬勝等豪車(chē)都作為獎(jiǎng)品贈(zèng)予員工。

　　但僅有物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)并不足以牢牢抓住代理商們的心。畢竟在這個(gè)行業(yè)，擁有優(yōu)質(zhì)渠道的代理商是值得爭(zhēng)奪的稀缺資源。

　　曾德強(qiáng)有另一張牌——情感。每年的年度表彰大會(huì)，新百倫領(lǐng)跑都會(huì)推出十位“全國(guó)感動(dòng)人物”，講述代理商們的奮斗歷程?！澳阋ガF(xiàn)場(chǎng)看，真的是有很多人在哭，”一位曾參與新百倫領(lǐng)跑表彰大會(huì)的晉江業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　知情人士告訴記者，新百倫領(lǐng)跑許多代理商出身貧苦，飽嘗人生坎坷磨難，這種打動(dòng)人心的逆襲故事，更能激起他們的共鳴，并激發(fā)他們的斗志，而新百倫領(lǐng)跑也將這樣的故事情感渲染到極致。

　　“一個(gè)普通草根，通過(guò)個(gè)人努力奮斗，成為讓人敬重的那一類(lèi)人，他會(huì)不會(huì)熱血沸騰?所有人都希望受尊敬、被認(rèn)同，”周康說(shuō)，“批發(fā)市場(chǎng)也是一個(gè)江湖，在成千上萬(wàn)人的江湖，有一批人脫穎而出，他是不是人才?我不管你是什么出身，王侯將相寧有種乎?”

　　“沈陽(yáng)大哥”曾德紅就是其中一員，他在2014年獨(dú)自來(lái)到沈陽(yáng)?！案S沈陽(yáng)大哥這幾年，我們深深感覺(jué)到，我們的太陽(yáng)來(lái)了，”新百倫領(lǐng)跑遼寧分公司一位員工在宣傳視頻中表示。

　　“來(lái)開(kāi)拓北方市場(chǎng)，和我的財(cái)富和名譽(yù)都無(wú)關(guān)，是我生命中義不容辭的使命，”被評(píng)為新百倫領(lǐng)跑全國(guó)感動(dòng)人物的曾德紅在視頻中說(shuō)道，他兩年沒(méi)有回過(guò)家，過(guò)年也和同事一起發(fā)貨，遼寧的業(yè)績(jī)?cè)?015年取得全國(guó)第二，之后的2016年8月，他又在吉林開(kāi)了40家門(mén)店。

▲沈陽(yáng)中街，新百倫領(lǐng)跑旗艦店。

　　他手下的沈陽(yáng)中街店是新百倫領(lǐng)跑樹(shù)立的營(yíng)銷(xiāo)榜樣。各省代理商曾經(jīng)集體前往這個(gè)店鋪觀(guān)摩，學(xué)習(xí)年銷(xiāo)售2500萬(wàn)元的經(jīng)驗(yàn)。

　　這種不定期的集體學(xué)習(xí)是新百倫領(lǐng)跑提升終端銷(xiāo)售的另一種方法。去年11月中旬，新百倫領(lǐng)跑和創(chuàng)創(chuàng)股份合作，進(jìn)行“百日大戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議。4天3夜的培訓(xùn)里，15家店鋪成為測(cè)試樣板，各區(qū)團(tuán)隊(duì)輪番PK。“決勝一百天，大干好過(guò)年”，“擾亂市場(chǎng)，2000雙鞋子免費(fèi)送”，這些標(biāo)語(yǔ)在學(xué)習(xí)現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)可見(jiàn)。銷(xiāo)售代表們綁著紅頭繩宣誓，沒(méi)按時(shí)達(dá)標(biāo)的接受集團(tuán)處罰并剃光頭、生吃辣椒花椒。

▲新百倫領(lǐng)跑在年前舉行的“百日大戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

　　4 “我們的潮流時(shí)尚周期比他們?cè)?80天”

　　盡管新百倫領(lǐng)跑長(zhǎng)于渠道拓展，但一家品牌的擴(kuò)張速度總是有限的。在起步階段，由于成為其代理商的門(mén)檻較高，而市場(chǎng)需求量居高不下，許多希望做“N字鞋”生意的代理商選擇擁抱其他品牌。

　　英國(guó)紐百倫就把握住了時(shí)機(jī)。

▲英國(guó)紐百倫鞋業(yè)集團(tuán)有限公司總裁許奕志。

　　“那時(shí)候不需要宣傳。代理商都是自己過(guò)來(lái)問(wèn)，人家訂多少我們就做多少，”許文耕對(duì)記者表示，他把邁出的第一步視為運(yùn)氣。

　　英國(guó)紐百倫的代理商并沒(méi)有那么多勵(lì)志故事，他們更多來(lái)自地產(chǎn)、家紡、眼鏡等傳統(tǒng)行業(yè)?！八麄冸m然沒(méi)有相關(guān)鞋服業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但手頭有資金，有好的店鋪資源，就來(lái)做一個(gè)省份的代理，”許文耕更看重他們的投資實(shí)力，“總公司引導(dǎo)他們，在哪個(gè)省份、哪里開(kāi)店，怎么招商，訂多少，這筆生意雙贏(yíng)就可以做，這種客戶(hù)才是好客戶(hù)。做生意最重要的是錢(qián)和誠(chéng)信?！?/p>

　　英國(guó)紐百倫現(xiàn)階段沒(méi)有進(jìn)入電商渠道，許文耕認(rèn)為這會(huì)影響實(shí)體店的生意。他介紹，今年英國(guó)紐百倫開(kāi)始在幾個(gè)市場(chǎng)做直營(yíng)嘗試。

　　在一些重要地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)、步行街、標(biāo)桿型地點(diǎn)，英國(guó)紐百倫會(huì)給予道具和裝修支持。許多年租金數(shù)百萬(wàn)元的店鋪，銷(xiāo)售額能頂?shù)蒙?0家小型門(mén)店。

▲英國(guó)新百倫的門(mén)店

　　“只要是好商場(chǎng)，我們進(jìn)去一定有效果，最重要的就是站住這個(gè)地利，進(jìn)好的商圈比品牌更重要。有的時(shí)候甚至需要根據(jù)渠道來(lái)調(diào)整我們的品牌、生產(chǎn)戰(zhàn)略，”其中一位代理商對(duì)記者表示。

　　相比之下，童鞋行業(yè)出身的總統(tǒng)慢跑在前期沒(méi)有那么重視渠道建設(shè)，“慢跑基本沒(méi)享受到領(lǐng)跑當(dāng)時(shí)‘N字鞋’的紅利，但是總統(tǒng)慢跑現(xiàn)在已經(jīng)慢慢在北京超過(guò)領(lǐng)跑了，”業(yè)內(nèi)人士許輝中對(duì)記者說(shuō)。

▲總統(tǒng)慢跑鞋兒童產(chǎn)品線(xiàn)門(mén)店。

　　在許輝中看來(lái)，總統(tǒng)慢跑鞋的品質(zhì)要更好一些。這和老板林玉琪近20年的制鞋經(jīng)驗(yàn)密不可分。因而相比新百倫領(lǐng)跑，總統(tǒng)慢跑鞋的定價(jià)也更高，售價(jià)在399-699元之間。

　　英國(guó)紐百倫也有著相似的定位——高品質(zhì)的中高檔品牌，吊牌價(jià)從400元到800元不等?！拔覀儾蛔龅投?，我們的定價(jià)是傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌以上、國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌以下的區(qū)間。我們定到四五百的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，”許文耕說(shuō)。

　　對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，高定價(jià)意味著更高的利潤(rùn)和更短的成本回收周期，這往往又帶動(dòng)他們更快速開(kāi)店。

　　從去年開(kāi)始，逐漸站穩(wěn)腳跟的英國(guó)紐百倫重新塑造了品牌文化，以此在不斷涌現(xiàn)的“N字鞋”品牌中體現(xiàn)出自身的與眾不同。

　　“我們將圍繞年輕腔調(diào)這一戰(zhàn)略核心，全面推進(jìn)國(guó)際化形象，以英倫經(jīng)典文化，高度打造‘N’的時(shí)尚影響力，以年輕的姿態(tài)和獨(dú)特的腔調(diào)搶占時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)。將英國(guó)紐百倫打造成一個(gè)引領(lǐng)潮流、穿行風(fēng)尚的年輕新銳品牌，”許奕志在2017年春夏新品訂貨會(huì)的致辭中表示。

　　復(fù)古、英倫、經(jīng)典，這和新百倫領(lǐng)跑的美式休閑在概念上形成了一些差異。

　　此外，研發(fā)也是英國(guó)紐百倫的優(yōu)勢(shì)，王洪濤是經(jīng)驗(yàn)十足的制鞋業(yè)老江湖。在公司總部一樓，許文耕向記者展示了近200人規(guī)模的研發(fā)部門(mén)。

　　作為90后，許文耕認(rèn)為自己更了解年輕人的喜好，“我們知道做一雙鞋，市場(chǎng)需求是什么。我性格比較開(kāi)放，看創(chuàng)新的東西比較準(zhǔn)。阿志(許奕志)比較內(nèi)斂，看復(fù)古的東西比較準(zhǔn)。兩種相互結(jié)合，再加上王總的經(jīng)驗(yàn)，我們的產(chǎn)品不精不行。在這個(gè)行業(yè)里面，我敢說(shuō)我們的研發(fā)絕對(duì)是翹楚?！?/p>

　　許文耕指著自己腳上的一款黑色氣墊鞋介紹，“這一款是爆款，500多，行業(yè)內(nèi)很多都在仿這款。”他又翻出手機(jī)里品牌代言人柳巖的照片，“再看一下柳巖同款，配色就比較有我們公司的特色?！?/p>

　　曾在“N字鞋”工作過(guò)的方毅仁對(duì)記者表示，晉江“N字鞋”品牌因?yàn)殪`活性，研發(fā)速度有時(shí)甚至要比NewBalance更快一步，“山寨品牌的開(kāi)發(fā)跟國(guó)內(nèi)品牌有一個(gè)時(shí)間差，我們從韓國(guó)、日本直接買(mǎi)最新的樣品，國(guó)內(nèi)的NB可能還沒(méi)有上線(xiàn)，我們的潮流時(shí)尚周期比他們?cè)?80天?！?/p>{page_break}

　　5 “什么叫品牌，有明星代言就是品牌，店鋪多到隨處可見(jiàn)就是品牌”

　　隨著年銷(xiāo)售額紛紛躋身十億體量，“N字鞋”品牌的打造也開(kāi)始受到更多重視。

　　帶有知名度的資源對(duì)于拓展渠道至關(guān)重要，至少在許多代理商看來(lái)，這意味著他們所代理的是一個(gè)大品牌。而渠道又是這些“N字鞋”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵，先到先得是這個(gè)行業(yè)的規(guī)則。

　　曾德強(qiáng)需要賦予新百倫領(lǐng)跑更多的歷史和內(nèi)涵。在廣州新百倫領(lǐng)跑鞋業(yè)有限公司尚未成立前，曾德強(qiáng)以廣州藍(lán)魚(yú)鞋業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)新百倫領(lǐng)跑，后者在2009年9月成立。

　　一部新百倫領(lǐng)跑發(fā)布的宣傳視頻這樣解釋二者之間的關(guān)系：“1970年代中期，慢跑運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡美國(guó)。新百倫領(lǐng)跑一經(jīng)問(wèn)世便風(fēng)靡全美慢跑界。從南到北，從美國(guó)到中國(guó)，倡導(dǎo)舒適快樂(lè)行走為宗旨的新百倫領(lǐng)跑，遇見(jiàn)了有著共同信念、共同目標(biāo)消費(fèi)人群的藍(lán)魚(yú)鞋業(yè)。2014年，藍(lán)魚(yú)鞋業(yè)正式成為新百倫領(lǐng)跑中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商……加盟新百倫領(lǐng)跑，攜手藍(lán)魚(yú)，共同開(kāi)拓一片財(cái)富的藍(lán)海?！币曨l中還出現(xiàn)喬布斯、劉德華、余文樂(lè)等名人穿著“N字鞋”的照片。

　　新百倫領(lǐng)跑最開(kāi)始通過(guò)受讓獲得了一個(gè)商標(biāo)：字母“N”加上星星的圖形組合。目前新百倫領(lǐng)跑使用的商標(biāo)是這樣的——一圈星星中有一個(gè)字母“N”，配上中文“新百倫領(lǐng)跑”和字母“NEWBAILUNLP”，這個(gè)商標(biāo)是2015年4月申請(qǐng)注冊(cè)的。

　　但在商標(biāo)的產(chǎn)品使用上，新百倫領(lǐng)跑淡化了字母“N”周?chē)匿撚⌒切?，且顆數(shù)比商標(biāo)上的要少，這曾給新百倫領(lǐng)跑惹來(lái)了官司。

　　從2017年開(kāi)始，新百倫領(lǐng)跑改變了做法，“我們自己也知道有這些問(wèn)題，加上明顯的星星，把品牌打起來(lái)，”池旭峰表示。為了避免爭(zhēng)議，新百倫領(lǐng)跑會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的出身，“我們現(xiàn)在門(mén)店都有明顯的告示，我們是中國(guó)的領(lǐng)跑，不是NB，”池旭峰強(qiáng)調(diào)。

　　借著領(lǐng)跑的概念，新百倫領(lǐng)跑還抓住了“跑男”這陣風(fēng)。去年5月，新百倫領(lǐng)跑與浙江廣電集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)中國(guó)藍(lán)TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)藍(lán)TV《奔跑吧》專(zhuān)區(qū)總冠名商。

▲新百倫領(lǐng)跑與中國(guó)藍(lán)TV達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　“作為‘N字鞋’行業(yè)領(lǐng)跑者，為品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展定下全新基調(diào)，開(kāi)啟品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元，”新百倫領(lǐng)跑在微信公眾號(hào)如此形容這次合作。

　　在2017年10月舉辦的2018春夏新品發(fā)布會(huì)上，浙江衛(wèi)視主持人華少來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，參與了這場(chǎng)名為“夢(mèng)想的聲音”的晚會(huì)?！叭A少來(lái)了”，甚至成為當(dāng)晚的活動(dòng)主題。

　　此外，新百倫領(lǐng)跑還和旗下另一個(gè)“S”品牌斯哌紋奇，二者共同冠名贊助了WBO重量級(jí)洲際拳王爭(zhēng)霸賽。中國(guó)藍(lán)與WBO，正是新百倫領(lǐng)跑目前手握的兩大營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　相比于新百倫領(lǐng)跑，英國(guó)紐百倫和總統(tǒng)慢跑鞋在營(yíng)銷(xiāo)方面資源更多，這能相對(duì)彌補(bǔ)他們?cè)谡w營(yíng)業(yè)額上的暫時(shí)落后。

　　當(dāng)柳巖在去年11月來(lái)到福建為英國(guó)紐百倫拍攝廣告時(shí)，許文耕異常興奮，他甚至將柳巖拍廣告的瞬間定義為“英國(guó)紐百倫歷史性的一刻”，其訂貨會(huì)也曾以“巖力綻放”為主題。

▲2017年7月，許文耕代表英國(guó)紐百倫與柳巖簽約。

　　“什么叫品牌，有明星代言就是品牌， 店鋪多到隨處可見(jiàn)就是名牌，”許文耕說(shuō)。

　　不過(guò)他更在意創(chuàng)新，希望每年都玩點(diǎn)不一樣的。2016年新品發(fā)布會(huì)的賣(mài)點(diǎn)是水上T臺(tái)秀?！?2017年)8月8號(hào)，在全國(guó)好多個(gè)地方一起開(kāi)訂貨會(huì)，這在業(yè)內(nèi)是第一次，比較轟動(dòng)，業(yè)內(nèi)幾十年的傳統(tǒng)品牌都沒(méi)有做過(guò)這種大型營(yíng)銷(xiāo)。效果很好，僅僅2天的時(shí)間，訂貨現(xiàn)金流就破了六七千萬(wàn)。”但他表示，今年就不會(huì)用這種方式，音樂(lè)節(jié)可能是考慮的一個(gè)新方向。

　　總統(tǒng)慢跑鞋營(yíng)銷(xiāo)資源種類(lèi)更加豐富。2016年4月，總統(tǒng)慢跑成為里約奧運(yùn)會(huì)秘魯、突尼斯代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。

▲總統(tǒng)慢跑鞋成為秘魯、突尼斯奧委會(huì)的合作伙伴。

　　此后，總統(tǒng)慢跑鞋又連續(xù)贊助世界女排大獎(jiǎng)賽寧波站、國(guó)際男籃四國(guó)邀請(qǐng)賽張家港站以及濟(jì)南、嵩山、常德柳葉湖、上海等地的馬拉松賽事。而最為知名的資源莫過(guò)于林志穎。

　　去年8月，總統(tǒng)慢跑鞋曾召開(kāi)了以“大穎響·新高度”為主題的2018春夏新品發(fā)布會(huì)。林志穎穿著圓形總統(tǒng)慢跑標(biāo)志的白色T恤亮相，在2000多名參會(huì)者前演唱了《十七歲的雨季》。

▲林志穎賽車(chē)服胸前印有總統(tǒng)慢跑鞋的商標(biāo)。

　　這個(gè)圓形的商標(biāo)并不是總統(tǒng)慢跑常用的New bunren。由于2016年被NewBalance起訴侵犯其商標(biāo)權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，總統(tǒng)慢跑鞋的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)公司琪爾特有限公司與新百倫(中國(guó))體育用品有限公司一審被判立即停止使用侵權(quán)“N”標(biāo)志，同時(shí)賠償NewBalance方面經(jīng)濟(jì)損失300萬(wàn)元。

　　“總統(tǒng)被迫要換標(biāo)，這才用圓標(biāo)簽了林志穎，”一位知情人士對(duì)記者解釋。而如今，在總統(tǒng)慢跑鞋的各大活動(dòng)中，Newbunren也總是與圓形標(biāo)識(shí)“PRES-JOG”一起出現(xiàn)。

▲總統(tǒng)慢跑鞋的兩個(gè)商標(biāo)形象。

　　6 “企業(yè)做到十億，各種瓶頸就都出現(xiàn)了”

　　在成功學(xué)的雞湯里，英雄往往不問(wèn)出處，但在福建這片講究鄉(xiāng)土情結(jié)、商幫的江湖里，出身能決定很多東西。

　　在許文耕看來(lái)，英國(guó)紐百倫最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是他的晉江人身份，“這是特別好的氛圍，是先天的優(yōu)勢(shì)，別人搞不來(lái)的?！?/p>

　　當(dāng)英國(guó)紐百倫遇到麻煩時(shí)，全國(guó)各地的晉江人總是出手相助這位年輕人。在他的經(jīng)歷中，甚至連代理商都更青睞晉江品牌，“我經(jīng)常接到那種要加盟的電話(huà)，我說(shuō)我們是晉江的，他們就說(shuō)要跟我們做。”

　　這種優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。目前，近20個(gè)代工廠(chǎng)為英國(guó)紐百倫加工，其中不少是許文耕通過(guò)朋友好不容易啃下的，“他們大部分都只做國(guó)際大牌，不能生產(chǎn)好產(chǎn)品的制造商我們不要?！?/p>

　　隨著新百倫領(lǐng)跑的上升，二十多年前就離鄉(xiāng)闖蕩的曾德強(qiáng)也衣錦還鄉(xiāng)，與老家江西石城有了更多聯(lián)系。早在2012年，在石城招商引資政策下，曾德強(qiáng)的藍(lán)魚(yú)鞋業(yè)在當(dāng)?shù)芈涑闪艘粋€(gè)2萬(wàn)多平方米的工廠(chǎng)，年產(chǎn)量200多萬(wàn)雙鞋。

　　2015年7月，石城縣公布招商引資情況，新百倫領(lǐng)跑將在石城投資設(shè)立總部與廠(chǎng)房。江西新百倫領(lǐng)跑體育用品有限公司也在同一時(shí)期被注冊(cè)。

　　一年之后，曾德強(qiáng)代表石城縣當(dāng)選為贛州市第五屆人大代表。2017年11月，“新百倫領(lǐng)跑”杯一帶一路世界模特大賽中國(guó)區(qū)總決賽在江西南城落幕。

　　2018年1月，新百倫領(lǐng)跑石城產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園，從破土動(dòng)工到啟用，只用了不到一年半的時(shí)間。

　　這無(wú)疑是曾德強(qiáng)人生的高光時(shí)刻，在當(dāng)天舉行的晚會(huì)上，他說(shuō)了三次“很激動(dòng)”，一再表示自己“很緊張”，“上天給我這個(gè)機(jī)會(huì)，讓我享受了我想都不敢想的榮耀，”曾德強(qiáng)幾近哽咽。

　　他特意感謝了自己的太太，“我的太太長(zhǎng)得很漂亮，今天我們?nèi)〉玫氖聵I(yè)有我太太的一半。她默默無(wú)聞，兢兢業(yè)業(yè)，為公司操碎了心。但每次站在臺(tái)上都是我，所以今天我想把她邀請(qǐng)上臺(tái)，請(qǐng)大家給她掌聲。”曾德強(qiáng)的舉動(dòng)掀起了全場(chǎng)的高潮。

　　他也沒(méi)有忘記感謝父母，“他們教育我要誠(chéng)實(shí)、勤勞?！彪S后，曾德強(qiáng)率領(lǐng)公司高管干了一杯紅酒，并走到臺(tái)前深深一鞠躬。

　　晚會(huì)主持人也應(yīng)景地稱(chēng)贊新百倫領(lǐng)跑為“一部驟然崛起的商業(yè)神話(huà)”、“擠進(jìn)了中國(guó)年度十大運(yùn)動(dòng)品牌的行列”。

　　但要實(shí)現(xiàn)“三年翻兩番，六年翻三番”的目標(biāo)，新百倫領(lǐng)跑眼下就面對(duì)著多重難關(guān)。新建產(chǎn)業(yè)園5億元的投資不是一筆小數(shù)目。自建供應(yīng)鏈，也是形勢(shì)所迫。

　　“現(xiàn)在行業(yè)態(tài)勢(shì)在發(fā)生變化，外貿(mào)萎縮、批發(fā)萎縮，品牌一家獨(dú)大就自己整合供應(yīng)鏈，沒(méi)整合的就被邊緣化了，”周康說(shuō)。

　　新百倫領(lǐng)跑目前有幾十家供應(yīng)鏈。而上千萬(wàn)雙的銷(xiāo)量又對(duì)供應(yīng)鏈本身提出了極高的要求。對(duì)于十億量級(jí)的新百倫領(lǐng)跑來(lái)說(shuō)，鞋子質(zhì)量一直是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　“領(lǐng)跑每年都做到十個(gè)億了，但是我不看好。質(zhì)量不夠，做不長(zhǎng)遠(yuǎn)，”許輝中表示。

　　為了保證渠道拓展，新百倫領(lǐng)跑壓低了出貨折扣。但為了保證利潤(rùn)，又必須往更上游的供應(yīng)鏈尋找空間。這讓品牌陷入一個(gè)兩難：自有供應(yīng)鏈的建設(shè)尚待時(shí)日，且消耗了大量現(xiàn)金流，而代工廠(chǎng)又無(wú)法保證性?xún)r(jià)比。為此，新百倫領(lǐng)跑開(kāi)始提升直營(yíng)門(mén)店的比例，今年還將加強(qiáng)。

　　對(duì)于新百倫領(lǐng)跑來(lái)說(shuō)，2018年將是一個(gè)極為關(guān)鍵的年份。有業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)明確表態(tài)，這兩年可以說(shuō)是領(lǐng)跑的生死存亡期，“企業(yè)做到十億，各種瓶頸就都出現(xiàn)了”。

　　許文耕也清楚自身模式存在的問(wèn)題，“我們預(yù)測(cè)兩年就會(huì)遇到瓶頸。2016年就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，給下面代理商配團(tuán)隊(duì)，有職業(yè)經(jīng)理人還是不一樣?！?/p>

　　對(duì)于晉江傳統(tǒng)體育品牌，許文耕表示，“我們跟他們體量差太多，比不了。一個(gè)好的企業(yè)一定要經(jīng)過(guò)沉淀，才有實(shí)力。晉江曇花一現(xiàn)的企業(yè)非常多?！?/p>

　　在當(dāng)?shù)厣习賯€(gè)“N字鞋”品牌中，大多數(shù)只是“曇花一現(xiàn)”，還有不少甚至跌倒在起跑線(xiàn)上。眼紅的代理商單干，開(kāi)了訂貨會(huì)卻門(mén)庭冷清，虧損上千萬(wàn)元不了了之，這樣的故事在圈內(nèi)數(shù)不勝數(shù)。

　　甚至還出現(xiàn)過(guò)幾個(gè)效仿英國(guó)紐百倫的公司。2016年8月，英國(guó)紐百倫的運(yùn)營(yíng)公司福建百亨鞋業(yè)發(fā)布了一個(gè)“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的聲明”：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道(如淘寶、京東、微商、天貓等)上出現(xiàn)的

　　圖形及英國(guó)紐百倫鞋業(yè)集團(tuán)有限公司產(chǎn)品，我司均未授權(quán)使用商標(biāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品，均為假冒偽劣產(chǎn)品。去年12月，當(dāng)?shù)亟?jīng)偵和工商又查處了另一個(gè)模仿英國(guó)紐百倫產(chǎn)品的公司。

　　“很多人就是自大，看到人家當(dāng)老板，自己也想去當(dāng)老板，沒(méi)有評(píng)估自己的能力。同樣一個(gè)盤(pán)，你都不知道人家怎么做起來(lái)的，做什么出身的，經(jīng)過(guò)哪些方方面面才能造就現(xiàn)在的成功。看到人家成功覺(jué)得自己也可以。做完才發(fā)現(xiàn)，跟自己想的完全不一樣，”許文耕直言不諱。

　　和其他體育品牌一樣，“N字鞋”同樣需要經(jīng)過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、終端這樣的傳統(tǒng)流程，并處理更加棘手的商標(biāo)問(wèn)題。市場(chǎng)容量決定了只有為數(shù)不多的玩家才能突出重圍，成為現(xiàn)象級(jí)品牌。

　　7 “怎么就錯(cuò)了?”

　　單從生意的角度看，“N字鞋”是成功的。畢竟，當(dāng)許多傳統(tǒng)體育品牌展現(xiàn)出頹勢(shì)時(shí)，“N字鞋”能夠逆勢(shì)而上，給他們?cè)斐删薮鬀_擊，甚至對(duì)NewBalance也是如此。

　　“美國(guó)正品NB賣(mài)不過(guò)我們。我可以大膽地講，在很多地方，我們開(kāi)在旁邊，店鋪比他大，裝修比他好，產(chǎn)品比他多，他不用多久就謝謝收攤搬走了，”其中一位“N字鞋”從業(yè)者對(duì)記者表示。

　　但和其他同等量級(jí)的品牌相比，“N字鞋”品牌仍是遮遮掩掩的，能查到的公開(kāi)資料極為有限，他們的創(chuàng)始人也鮮少出現(xiàn)在主流媒體視野中。多數(shù)的報(bào)道都是有關(guān)其商標(biāo)爭(zhēng)議，或是網(wǎng)友們制作的如何分辨各種“N字鞋”的技術(shù)貼。

　　消費(fèi)者們的態(tài)度也分成了幾派——“穿起來(lái)倒是沒(méi)什么其他問(wèn)題，大部分質(zhì)量都挺好。價(jià)格也能便宜一半多出來(lái)。但終歸是山寨，假的?！闭`導(dǎo)或者混淆消費(fèi)者情況或多或少存在，退貨也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的流程。

　　許文耕最初把400投訴電話(huà)設(shè)置在自己這里，“我之前接到這種電話(huà)就有意識(shí)做培訓(xùn)，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)的時(shí)候我就告訴你，我們是什么品牌。那現(xiàn)在有柳巖更不會(huì)(讓消費(fèi)者有誤解)。”

　　如果遇到投訴質(zhì)量問(wèn)題，許文耕表示，自己會(huì)逐一記錄每一個(gè)問(wèn)題細(xì)節(jié)，“有問(wèn)題就改進(jìn)工藝，后來(lái)問(wèn)題就越來(lái)越少了?！?/p>

　　他坦言，對(duì)于英國(guó)紐百倫被叫做“山寨品牌”是介意的，但這不需要反駁，“就像明星有緋聞，沒(méi)緋聞你就不會(huì)紅。你有緋聞出了名曝光率就會(huì)高。有人議論你，說(shuō)明你做得不錯(cuò)?！?/p>

▲英國(guó)紐百倫2016年秋天啟用的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心

　　在法律層面上，盡管有關(guān)商標(biāo)的爭(zhēng)議仍在繼續(xù)，但這并不會(huì)對(duì)已立足的“N字鞋”的產(chǎn)生致命影響。而即使在一些爭(zhēng)議中敗下陣來(lái)，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元的賠償，對(duì)于這些億元收入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非不可承受。

　　道德層面的指責(zé)，才更像那把達(dá)摩利斯克之劍，懸在這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢(mèng)想的企業(yè)主頭上。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些品牌的名字總是和“冒牌”、“山寨”、“假貨”等詞語(yǔ)聯(lián)系在一起。

　　對(duì)于這件事，周康不以為意，“ZARA的老板當(dāng)過(guò)世界首富，但每分鐘有幾百個(gè)侵權(quán)官司在打，你說(shuō)他高尚嗎?全世界的教科書(shū)為了表彰ZARA，說(shuō)他是通路品牌。什么叫通路品牌?ZARA就是偷東西。我就是做中國(guó)的ZARA。誰(shuí)流行我就賣(mài)什么，為什么我就錯(cuò)了?”

　　不少人認(rèn)為“N字鞋”不僅沒(méi)有錯(cuò)，反而要為其正名。“我要為這些山寨品牌鼓掌，一沒(méi)有違反國(guó)家規(guī)定，二沒(méi)有損害消費(fèi)者權(quán)益，賺的是外國(guó)公司大資本的錢(qián)，”一位晉江業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。

　　不管對(duì)錯(cuò)，僅從運(yùn)營(yíng)“N字鞋”的角度而言，這是一門(mén)值得去冒險(xiǎn)的生意。就像英國(guó)哲學(xué)家杰里米·邊沁的功利主義所言：道德的最高原則就是使幸福最大化，使快樂(lè)總體上超過(guò)痛苦，任何能使快樂(lè)或幸福最大化的行為，就是正當(dāng)行為。但這種以結(jié)果為導(dǎo)向的準(zhǔn)則通過(guò)定量的形式來(lái)衡量任何事物的價(jià)值，比如品牌價(jià)值，往往忽視了道德與社會(huì)責(zé)任。

　　“很多人就是吃不到葡萄說(shuō)葡萄不好吃。你就說(shuō)我現(xiàn)在這個(gè)盤(pán)要拋掉，多少人搶著來(lái)要?”一位“N字鞋”老板如此表示。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，”N字鞋”是他們?nèi)松€局中暴富的王牌。

　　甚至對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，“N字鞋”的存在也是一種價(jià)值?！袄习傩沼?00塊錢(qián)，買(mǎi)一個(gè)和NB一樣牛的產(chǎn)品，穿起來(lái)感覺(jué)也不錯(cuò)，怎么就錯(cuò)了?中國(guó)制造業(yè)的前30年，不也是模仿嗎?先模仿再創(chuàng)新，”周康表示。

　　對(duì)于代理商和供應(yīng)鏈，“N字鞋”承接了晉江部分低端產(chǎn)能，并培養(yǎng)了成百上千個(gè)千萬(wàn)級(jí)富翁。

　　“我們?nèi)ツ曜鍪畮變|，賣(mài)了1400萬(wàn)雙鞋，今年計(jì)劃賣(mài)2500萬(wàn)鞋。請(qǐng)問(wèn)晉江大運(yùn)動(dòng)，有幾個(gè)能做得到?這不是奇跡是什么?我們所有的經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)了瘋似的去開(kāi)店。這是我們忽悠嗎?還得他們嘗到甜頭。我們形成了產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)200個(gè)企業(yè)，這怎么不叫價(jià)值?”周康說(shuō)。

　　如果撇去道德層面的爭(zhēng)議，“N字鞋”更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新零售大背景下的一個(gè)有趣命題。

　　由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，全國(guó)近十億有效消費(fèi)群體的消費(fèi)水準(zhǔn)遠(yuǎn)不在同一水平，這構(gòu)成了一張獨(dú)特的時(shí)尚地圖。

　　空間上，幾乎所有國(guó)際品牌都集中在一、二線(xiàn)城市，它們就像遠(yuǎn)離低線(xiàn)市場(chǎng)的“陽(yáng)春白雪”，無(wú)法滿(mǎn)足基數(shù)更大的三、四線(xiàn)區(qū)域消費(fèi)者需求。而“N字鞋”這樣的產(chǎn)品，就能憑借超高性?xún)r(jià)比和“洋氣”的品牌名字橫掃低線(xiàn)市場(chǎng)，讓小鎮(zhèn)青年男女們得以用較低的代價(jià)去追隨一線(xiàn)城市剛剛消逝——甚至依然在線(xiàn)的潮流時(shí)尚。

　　在時(shí)間線(xiàn)上，五線(xiàn)區(qū)域和一線(xiàn)區(qū)域的流行趨勢(shì)相差短則三五年，長(zhǎng)則達(dá)到十年。

　　這也是為什么用不同的標(biāo)準(zhǔn)去看“N字鞋”，會(huì)出現(xiàn)截然不同的看法。在低線(xiàn)區(qū)域消費(fèi)者眼中，相比傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌，擅于借鑒的“N字鞋”代表著消費(fèi)升級(jí)。但用一、二線(xiàn)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力與審美去衡量，“N字鞋”無(wú)疑創(chuàng)造了一種”消費(fèi)降級(jí)”。

　　這種分化的情況在任何領(lǐng)域都不鮮見(jiàn)——音樂(lè)、電影、電子產(chǎn)品，比比皆是。

　　如果將這種趨勢(shì)放置在更大的背景下審視，“N字鞋”崛起的2014年，正是快手、VIVO、OPPO這些品牌飛速發(fā)展的年份，前者有著“接地氣”甚至“低俗趣味”的標(biāo)簽，后者同樣霸占了三、四線(xiàn)城市步行街。這類(lèi)品牌用近似“降維打擊”的方式，收割了城鎮(zhèn)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉帶來(lái)的流量再分配紅利。

　　更值得探討的是，“N字鞋”的崛起是以實(shí)體店這一“古老”形式完成的。在線(xiàn)上購(gòu)物覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品、電商占據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌更大收入比重、快消品牌逐漸撤出步行街時(shí)，“N字鞋”卻逆勢(shì)而上，運(yùn)動(dòng)鞋這一最初級(jí)的生活用品居然得以在線(xiàn)下保持強(qiáng)盛的生命力。

　　縣城、城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些三、四線(xiàn)區(qū)域有著自己原始而又粗獷的法則，互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法消滅這里的實(shí)體店。

　　這里的原因是復(fù)雜的。無(wú)論世事如何變遷，縣城經(jīng)濟(jì)這一根植于中國(guó)廣袤土壤的經(jīng)濟(jì)模式，依然還保留著些許社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通70多年的著作——《鄉(xiāng)土中國(guó)》中的影子。

　　“都市生活中，一天到晚接觸著陌生面孔的人才需要在袋里藏著本姓名錄、通信薄。在鄉(xiāng)土社會(huì)中粘著相片的身份證，是毫無(wú)意義的。在一個(gè)村子里可以有一打以上的‘王大哥’，絕不會(huì)因之認(rèn)錯(cuò)了人，”費(fèi)孝通寫(xiě)道。

　　熟人社會(huì)中的“眉目傳情”、“指石為證”，讓店員這個(gè)群體的存在發(fā)揮了最大化的作用。他們的推薦、講解，是比電商上的評(píng)級(jí)更為可靠的信用。

　　“N字鞋”，就在正確的時(shí)間出現(xiàn)在了正確的地點(diǎn)。

　　8 “最終還是要做自己”

　　很多業(yè)內(nèi)人士坦言曾瞧不起這些“N字鞋”品牌，但現(xiàn)實(shí)是，更多人加入了這個(gè)行列。

　　有人只是把這當(dāng)作一份普通的工作，就像大多數(shù)晉江體育用品從業(yè)者總是來(lái)回在各個(gè)品牌間輪轉(zhuǎn)一樣。但他們不大愿意回顧這段經(jīng)歷。

　　“在山寨品牌工作對(duì)個(gè)人職業(yè)通道是巨大的傷害，”方毅仁說(shuō)。他曾在一個(gè)“N字鞋”短暫工作，那里的工資要比同行業(yè)高出10%左右。如果是管理層職位，“N字鞋”品牌開(kāi)出的薪水往往是業(yè)內(nèi)的兩倍甚至更高。

▲晉江街頭，“new banglun皇冠新百倫”的招牌。

　　也有人像周康那樣，認(rèn)為“N字鞋”可以作為一塊試驗(yàn)田，其最大的價(jià)值在于之后的變革。

　　“新百倫領(lǐng)跑唯一的價(jià)值就是把它變成一個(gè)新的品牌進(jìn)行再造。通過(guò)山寨版，沉淀第一桶金，快速連接渠道，在中國(guó)主要商圈布局，陣地有了，產(chǎn)品有了，團(tuán)隊(duì)有了，再做變革，”他說(shuō)。

　　在發(fā)展前期，“N字鞋”大量借鑒了安踏、特步在上一個(gè)時(shí)代走過(guò)的路，憑借快速鋪設(shè)渠道做大規(guī)模，但這種方式段并不可持續(xù)。

　　“企業(yè)賺快錢(qián)的時(shí)候可以用山寨，”周康表示，“但到了發(fā)展的第二個(gè)階段，新百倫領(lǐng)跑需要作出調(diào)整和創(chuàng)新。”

　　這也是大多數(shù)“N字鞋”從業(yè)者看到的未來(lái)——在渠道、團(tuán)隊(duì)就緒后，以一個(gè)新品牌的形象出現(xiàn)。

　　然而，這種斷臂求生需要巨大的勇氣。面對(duì)著“N字鞋”的財(cái)富誘惑，鮮少有人愿意付出轉(zhuǎn)型的沉重代價(jià)。即使邁出冒險(xiǎn)的一步，轉(zhuǎn)型亦需要堅(jiān)實(shí)的企業(yè)底蘊(yùn)。

　　“361度當(dāng)時(shí)從別克變過(guò)來(lái)是已經(jīng)有底蘊(yùn)了，他們兢兢業(yè)業(yè)做出來(lái)，品質(zhì)本來(lái)就是數(shù)一數(shù)二的。領(lǐng)跑如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，到時(shí)候怎么換?”許輝中質(zhì)疑。

　　但如今，新百倫領(lǐng)跑無(wú)暇顧及這些美好的遐想，能否活過(guò)未來(lái)2、3年才是最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，畢竟目前產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和資金鏈問(wèn)題正困擾著這家企業(yè)。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，池旭峰是自信的，“我們有一個(gè)300天的論斷，就是從去年到今年年初，市場(chǎng)會(huì)有明顯的洗牌，有很多‘N字鞋’一開(kāi)始都是賺快錢(qián)的，過(guò)了這個(gè)300天賺不到錢(qián)就跑掉了，300天后沒(méi)有那么多亂七八糟的牌子的時(shí)候，我們就更有空間了?！?/p>

　　瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)潮流也是值得憂(yōu)慮的，“N字鞋”能流行多久是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　“這種運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)能不能一直火很難說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)有視覺(jué)疲勞。很多國(guó)際大牌都紅過(guò)，但是他們沒(méi)有注重研發(fā)，產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，一兩年過(guò)了就沒(méi)有了，”許文耕表示，但他認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)休閑復(fù)古鞋的需求會(huì)一直存在，“人都是慢慢往上走的，你只能先國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌，再上面一個(gè)檔次像我們，再?lài)?guó)際大牌，再奢侈品牌?！?/p>

　　但可以肯定，無(wú)論時(shí)尚趨勢(shì)如何變化，“N字鞋”會(huì)都成為運(yùn)動(dòng)鞋中的一個(gè)品類(lèi)存留?！叭绻覀儼选甆字鞋’這種超值性?xún)r(jià)比、風(fēng)格、舒適度堅(jiān)持下來(lái)，這種經(jīng)典復(fù)古還會(huì)有特定的消費(fèi)群體，也許會(huì)萎縮，但10億變成5億又有何妨?”周康表示。

　　這也意味著，新百倫領(lǐng)跑的“億雙鞋”夢(mèng)想需要其他品牌和產(chǎn)品來(lái)承載。漸漸地，新百倫領(lǐng)跑把復(fù)古鞋款的比例從過(guò)去的七八成降至一半，增加其他款式以分散對(duì)這種潮流的依賴(lài)。

　　英國(guó)紐百倫也并沒(méi)有將未來(lái)局限在這種操作方式，盡管現(xiàn)在依然有不少人向許文耕兜售各類(lèi)運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)，但他明白，英國(guó)紐百倫已經(jīng)是這類(lèi)商業(yè)模式的巔峰。

　　新百倫領(lǐng)跑集團(tuán)旗下的斯哌紋奇就是一個(gè)例子，這個(gè)"S"品牌并沒(méi)有取得新百倫領(lǐng)跑那樣的業(yè)績(jī)。不久之前，斯哌紋奇雪上加霜，福建省高院判決其侵害斯凱奇商標(biāo)權(quán)，賠償300萬(wàn)元。

　　“人的發(fā)展不一定是賺多少錢(qián)，”許文耕希望改變。他開(kāi)始在辦公室練習(xí)書(shū)法，請(qǐng)不少名人題字?！霸僮鰝€(gè)兩三年沉淀一下，收一個(gè)國(guó)際品牌做，”許文耕這樣計(jì)劃。

　　但更重要的是，風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。隨著NewBalance的幾次勝訴，留給國(guó)產(chǎn)“N字鞋”的時(shí)間更少了?！拔覀円湎КF(xiàn)在能‘偷’的時(shí)間，”周康說(shuō)。

　　新百倫領(lǐng)跑有著一個(gè)極具野心的計(jì)劃——在三年內(nèi)做到年出貨量5000萬(wàn)雙鞋，2023年做到一億雙鞋。去年，安踏的成績(jī)是6000多萬(wàn)雙，國(guó)產(chǎn)第一大運(yùn)動(dòng)品牌到2020年的目標(biāo)也才一億雙。

　　曾德強(qiáng)的夢(mèng)想很大——做“百年基業(yè)、千億企業(yè)”。在今年1月份的研討會(huì)上，新百倫領(lǐng)跑確立了新年戰(zhàn)略——“以快致勝、全速發(fā)展”，這延續(xù)了品牌過(guò)去的戰(zhàn)略。

　　“‘偷’是做不大的，我們最終還是要做自己，”周康說(shuō)。

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